Парадный квартал // Стратегический маркетинг для торговых центров, часть II

28.12.2011 00:54

Выступление Олега Войцеховского, управляющего партнера ГК "МОЛЛ", управляющего директора Российского совета торговых центров, в рамках сессий деловой программы Биржи площадей "Коммерческая Аренда – 2011".

Постоянные изменения внешних условий, сопровождающиеся жесткой прямой конкуренцией, делают стандартный подход к маркетингу и рекламе бессмысленным. Необходимы индивидуальные решения, основанные на реализации естественных запросов потребителей здесь и сейчас.

Зеленый маркетинг (green marketing) не ставит во главу угла составление рекламного плана и каналы продвижения, к чему мы все привыкли. Акцент делается совершенно на ином: согласно положениям green marketing`а, план продвижения должен быть настроен именно на то, чтобы двигать проблемные вещи: видеть те проблемы, которые есть сейчас, предполагать с уверенностью те проблемы, которые будут дальше, и настраиваться таким образом, чтобы их элиминировать. То есть мы, прежде всего, должны видеть рынок, оценивать его и понимать, в том числе конкурентную ситуацию. И на основе этого создавать предпосылки для того, чтобы этот рынок а – сохранить, б – расширить, в – возможно, получать не только более стабильный доход, но и расширять этот доход.

Можно много и глубоко теоретизировать, брать какие-то цифры, но мы с вами сейчас пытаемся определить основные правила игры для того, чтобы уже дальше конкретно обсуждать каждый момент.

Кто наш покупатель?

К сожалению, сегодня нельзя ориентироваться на всю аудиторию в целом.

Совершенно стандартный ответ на вопрос "кто наш покупатель и где он находится?" будет следующим: "Мы работаем на всех, мы работаем на весь город, и к нам даже из райцентра один раз приезжали". Однако мы видим, что аудитория, которая живет в любом районе, самая разная. И некоторая даже своим видом вызывает сомнение в том, что с нее можно что-то заработать – как, впрочем, и в том, что ей может что-то у нас понравиться. Так что давайте не будем тащить всех! Итак, отобрали тех, кто реально у нас есть. Посчитали, сколько мы сможем с них получить денег при условии идеального совпадения концепции. Все, дальше работаем в этом направлении.

Оптимальная зона рекламного покрытия

Очень интересный вопрос – зоны обслуживания рекламного покрытия.

Возьмем для примера некий город – разницы, какой именно, поверьте, нет. Предположим, в этом городе мы запустили торговый центр, построенный в одном из районов, и ничего особенного для продвижения не делали. Что мы увидим? Допустим, зона обслуживания совпала с тем, что очень здорово посчитали наши любимые консультанты, наши любимые исследователи рынка – ну, примем такое допущение, что эта зона реально заработала так, как есть. При этом у нас возникли некие "дырки", не такие уж маленькие по площади. То есть люди пошли, но из каких-то густонаселенных микрорайонов и уголков что-то не пошли.

Ну вот, увидели мы такую ситуацию и решили, что необходимая зона рекламного покрытия – весь город вообще. И начинаем по разным каналам население окучивать. В результате возникает интересная ситуация – зона обслуживания особенно не расширилась (мы говорим не о тех, кто один-два раза зашел, а о тех, кто стабильно посещает торговый центр). И более того, "дырки", откуда люди не пошли, хотя и чуть-чуть уменьшились, но совсем не исчезли. Т.е. мы замечательно равномерно накрываем весь город, но очень сомнительно, что есть отдача от того, что мы делаем. И это ситуация не гипотетическая. Очень много московских ТЦ площадью более 100 тыс. кв.м рекламируются по всей Москве, а какие-то даже по федеральным каналам. Что интересно, у них есть совершенно четкая зона охвата, которая совершенно реально работает, она известна, ее можно "потрогать руками". Но, несмотря на это, охват рекламы вместо концентрации на своей зоне, – ковровая бомбардировка, я бы так сказал.

Ну и, наконец, когда мы понимаем, что ковровая бомбардировка нам что-то ничего особенного не дает, зону рекламного охвата мы сокращаем. Делаем ее, конечно, пошире основной зоны обслуживания, но концентрируемся хотя бы в своем углу, скажем так. И после этого мы видим, что наши "дыры" исчезли. И, возможно, у нас даже где-то по краям расширилась лояльная аудитория. Т.е. либо мы ее откуда-то откусили, либо ей было просто неудобно, потому что ходить/ездить далеко, но альтернатив все равно нет. Поэтому, среагировав на те рекламные коридоры, что мы ей проложили, соответственно, от самого дома до торгового центра, она все-таки начала к нам ходить, привыкла, и ей понравилось.

Реалистично оценить ареал обслуживания, его население, правильно выбрать тип потребителя, отслеживать потребности и возможности каждого из них – суть первичной аналитики и последующего перманентного мониторинга.

Вредные советы

Итак, мы наконец-то разобрались, что нам нужно двигаться, у нас есть некий бюджет, и мы думаем, как бы нам так выйти на потребителя услуги торгового центра, чтобы он зафиксировался в немом положении, как при взрыве ядерной бомбы, и к нам всегда ходил. Как обычно этого пытаются достичь?

Рецепт первый – создадим изюминку. На рис. 1 изображено приблизительно то, что мы на сегодняшний день рекламируем. Ну, может быть, еще название объекта. После этого наш потребитель, очень удивленный массированной атакой на него пальм, матрешек и чего-то еще, пытается сообразить, кто это такой и для чего оно ему. К сожалению, это так. Причем не только в регионах, но и в Москве. И все это идет от нашего желания "создать изюминку". Ну нельзя же с изюминки начинать! Наше общество не является обществом потребления, а мы говорим – приходите, у нас там пальмы, матрешка и прочее! Есть торговые центры, которые воспринимаются как холл большой красивой турецкой гостиницы. Изредка встречаются такие, которые воспринимаются как место, где можно посмотреть какие-нибудь диковинные вещи. Ну, наверное, это не совсем то, что нужно...

vojceh_ris1

Рецепт второй – добавим экстримчику

Теперь я хочу представить то, что сейчас является мейнстримом. Приходит к нам рекламное агентство и говорит: "Сейчас время экстремальных решений. Вы понимаете, это модно. Если мы не будем заниматься экстремальными решениями, то нас просто никто не заметит".

Что в результате? КОМСОМОЛЛьская реклама (см. рис. 2) включает целый ряд персоналий, и далеко не все из них являются людьми искусства. Все это серьезно. Это не артисты, это люди, которые примерно так и живут. И они известны в своих городах.

vojceh_ris2

Эта реклама является федеральной, она не заходит в Москву – просто потому, что у этих сетей в Москве объектов нет. Но, тем не менее, даже в тех местах, где реклама развешивается, вызывает большие сомнения у потребителей: а стоит ли туда заходить?! Потому что, с одной стороны, мне говорят, что ТЦ – это место, где лучшие магазины, где спокойно, тихо, всегда безопасно. При этом мне говорят, что эти люди тоже придут!

Кстати, конкретно те люди, которые изображены на этих рекламных баннерах, сказали: "Мы не придем, и не надо нас было фотографировать". Они не согласны, они не к той аудитории относятся, и не тем деньги зарабатывают.

Или вот – Дед Мороз с бензопилой. Это "Ночная резня цен". Думаю, не каждый человек захочет, чтобы рядом с ним ходил Дед Мороз с бензопилой – по банальной причине: а вдруг зацепит?

Кстати, наша интернет-торговля заражена этим тоже в полную силу. В последнее время "Из рук в руки" дает рекламу по ТВ: раньше покупать бензопилу вместе с хоккейной маской было неудобно, сейчас удобно. Опять вопрос: какая доля аудитории реально играет в такие вещи, и ее это реально заводит? Это вопрос исследования. Я очень сомневаюсь, что в результате исследования окажется, что это пройдет "на ура" у профильной аудитории.

Мы же говорим о том, что маркетинг должен быть естественный. Вот почему он еще называется зеленым. Давайте не будем пытаться заинтересовать аудиторию теми вещами, которые ее интересуют вообще не в первую очередь, и уж точно не в приложении к нашему ТЦ.

Мы выделили базовые характеристики – удобный, светлый, доброжелательный и т.д., вот и давайте развивать с этой точки зрения! Давайте смотреть с той позиции, что наш профильный покупатель должен понимать, что это торговый центр, он должен понимать, что мы заинтересованы в том, чтобы этот покупатель приходил чаще и покупал больше. Поэтому давайте его все-таки не напрягать. Давайте реализовывать те потребности, с которыми он к нам приходит, то есть купить продукты, одежду, обувь, отдохнуть, развлечься. Клуб, где мы занимаемся какими-то экстремальными вещами, – это тоже хорошо (кстати, я хотел бы отметить, что ни в коем случае, с моей точки зрения, эти механизмы нельзя совсем не рассматривать). Другое дело, что есть первичный момент – мы сначала двигаем ТЦ, создаем лояльного покупателя – и все. Дальше ему должно становиться все интересней и интересней. И тогда мы уже вторичные моменты (с самолетами, матрешками и пр.) тоже начинаем применять и на них давить. Но это вопрос развития конкуренции. Это нам понадобится во время отстаивания своей зоны обслуживания и откусывания постепенно кусков у чужих. Вот тогда и настанет время мериться фонтанами.

В качестве основной цели плана маркетинга на стадии создания ТЦ нужно ставить содействие привлечению наилучшего пула арендаторов, а на рабочей стадии – увеличение продаж арендаторов, направляя акции на привлечение большего количества покупателей и увеличение покупки каждого из них. Благодаря акциям должны быть сделаны покупки, которые, в свою очередь, обеспечат возможности для более дешевого и удобного шопинга в этом же ТЦ в будущем, т.е. будут работать на лояльность.

Маркетинговые и рекламные акции не должны расходиться с основополагающими характеристиками торгового центра, они должны быть простыми, однозначными в реализации и работать на повышение лояльности к ТРЦ и создание условий для расширения ассортимента и увеличение суммарной стоимости будущих покупок.

Не надо меня запутывать!

В наших ТЦ на сегодняшний день существует огромное количество очень сложных, запутанных акций с совершенно непонятным результатом для потребителя. Это, как правило, огромный объем информации мелким шрифтом – какое-то гигантское количество условий, которые ты должен обязательно выполнить в очень сжатое время. По сути, опять гонка. Мы навязываем нашему покупателю стресс, считая, что делаем очень интересную акцию, долгую по времени – пока эта акция идет, он сто раз что-то купит и куда-нибудь зайдет, потратит кучу денег. На самом же деле человек очень быстро отваливается, когда понимает, что от него требуется больше усилий, чем от того, кто ему эту акцию навязал. Вот, например, стаканчик кофе с огромным стикером, который явно надо оторвать. Человек срывает стикер, и видит: собери 7 стикеров – и можешь выиграть утренний кофе. Я любитель поэкспериментировать, поэтому оторвал сколько надо, там еще с запасом было. И утром до 10 часов, как там у них это написано, прихожу, подаю пачку и говорю: я вот хочу кофе. Мне говорят: это все не так! Мы вам ничего не дадим, потому что, на самом деле, вы должны были еще увидеть наклеечки и еще их на стикеры наклеить. Для меня это было очень ценно, потому что я увидел, что вот такие жульнические подходы – это, может быть, даже не бренд, это, может быть, рекламщик, который с этим пришел. Он сказал: ребята, супер! У вас люди все время будут пить кофе и отрывать эти штуки. А потом вы ничем не рискуете. Потому что кроме уборщиков из Средней Азии, которые потом все эти стаканы собирают, никто не догадается, никто это правильно не наклеит и потом ничего не предъявит. Это вопрос копеечный. Но многие акции, включая розыгрыш автомобиля в ТЦ, очень часто строятся по подобной схеме, где ты понимаешь на определенном этапе: все как-то идет не совсем так. И ты начинаешь сомневаться в самом объекте. Ты начинаешь думать: вообще, вот то, что раньше здесь со мной происходило, оно максимально честно? Никто там меня нигде… и т. д.?

Мы сейчас выявили с вами два момента, с которыми пора кончать. Первое – люди устали, давайте сделаем им спокойную жизнь и дадим то, чего они хотят. И второе – наши акции должны быть понятными, прозрачными и играть не только в ворота управляющего и девелопера. Иначе это будет просто в последний раз.

Рассмотрим еще один аспект – вовлеченность арендаторов в работу. Обычно говорят: арендаторов надо вовлекать, арендаторы должны платить за акции. Много таких случаев, когда стандартным подходом является, когда владелец или представитель управляющей компании собирает арендаторов и говорит: вы знаете, у нас есть такой бренд, представляющий бренды вот такие, у нас есть стратегия, у нас есть такое послание к потребителю. Смотрите, думайте, как вы в это вписываетесь, давайте вместе сделаем рекламную акцию, которая наконец-то будет пропорционально представлять как сам торговый центр, так и тех арендаторов, которые в нем стоят. Да, это азбука. Некоторые говорят: это и так понятно! Да, но почему это никто не делает – загадка. Не делает ни Москва, ни регионы. Нужно очень сильно поговорить с владельцем, убедить его, что арендаторов можно собирать в одном помещении. И что разговаривать с ними можно не только о том, почему кто-то просрочил оплату на целый месяц. Ведь в вопросе совместного проживания арендатор не является окопавшимся врагом! Он просто ждет нормального посыла. Высказывает очень интересные идеи. И когда его идеи принимают, он достаточно позитивно смотрит на маркетинговый взнос, потому что он понимает его структуру и куда это все пойдет. У нас нет обычая разговора между арендаторами и УК. Давайте все-таки слушать арендаторов. А объяснять им, что в центре Москвы больших торговых центров не будет, поэтому приходите и становитесь к нам, – это здорово, но этого, наверное, мало. А так как арендатор вообще ничего не знает о будущих перспективах, то и лояльности особой к ТЦ не имеет. Это, кстати, может нас сильно подвигать к тому, чтобы проводить мозговые штурмы, разрабатывать некое послание, идеи, стратегию, потому что с арендатором нужно говорить о чем-то. Мало с ним встретиться, надо показать, куда ты идешь.

Итоги

Вот то, что green marketing в самом начале своей деятельности должен вывести. Давайте просто скажем, что у нас место, где тепло, светло и все такое (базовые характеристики), и у нас есть столько-то магазинов, в которых продается это, столько-то магазинов, в которых продается это, welcome, мы вас там всех ждем! Вам там будет хорошо, приходите, попробуйте. Вот такой простейший рекламный посыл.

Вы посчитайте, сколько рекламных щитов по России развешено с рекламой торговый центров и сколько из этих рекламных щитов невозможно истолковать как рекламу торговых центров в принципе? Сколько из них наводит на мысль о ТЦ, но не наводит на мысль, что там нам приготовили то, чего мы хотим? (рис. 3).

vojceh_ris3

Давайте начнем с того, что скажем: "Welcome, такие-то люди! Для вас есть вот это! Это очень здорово!" Это просто. Это азбука. Но почему мы этого не делаем? Загадка. Наверное, потому что те рекламные агентства, которые мы для этого приглашаем, слишком креативные. Они хотят оригинальных решений, они хотят пополнить свое портфолио тем, что они делали какие-то чрезвычайные действия. И мы перескакиваем, как минимум, через две базовые ступени, после которых можно, наверное, этот креатив запускать.

Взгляд со стороны

Ну, и в завершение изложения этой некоей базовой стратегии хотелось бы сказать, что торговый центр, который уже работает, надо снаружи проверять. Надо всегда смотреть, что с ним происходит. Я очень часто разговариваю с очень крупными инвесторами, которым торговые центры либо достались в процессе банкротства во время кризиса, либо они в них вкладывались – то есть это очень крупные институциональные инвесторы. И выясняется следующее. Очень тщательно контролируется смета строительства. Очень тщательно! Очень во многие вещи влезает представитель инвестора, пока торговый центр не запущен. Но когда он уже работает, особенно, если инвестор сидит в Москве или Питере, а торговый центр в Красноярске, Благовещенске, еще где-то, никто его не видит вживую! А даже если приезжает представитель инвестора, он интересуется бумагами, другими вещами, но никогда не проводит экспертизу: а что происходит со средой для покупателя? Что происходит с тем, как внутри выглядит торговый центр? Что происходит с тем, как он рекламируется?

Как ни странно, предложение такой услуги: "Давайте мы проработаем, как это выглядит с точки зрения покупателя, что происходит с покупательской средой", в ряде случаев воспринимается с энтузиазмом: нам никто этого никогда не предлагал, наверное, это здорово, давайте! А на предоставленный отчет возникает реакция: ну, что со стороны можно увидеть? Месяц веселятся, потому что они "и так все знают", они "в этом живут". Потом тишина. Потом тщательно зачитывают до дыр весь отчет. "И можно нам еще несколько экземпляров в печатном виде, и скиньте еще в электронном, потому что мы сейчас дорабатываем все, что здесь написано…"

Приведу очень простой пример. В одном из ТЦ нашелся внутренний транспорт. Арендатор возит людей на каком-то микроавтобусе из нескольких вагончиков, все красиво, замечательно. Я попросил меня прокатить. Перед тем, как сесть на сиденье, я очень внимательно его рассмотрел. И оттуда торчал реальный такой шуруп! Очень острый, хороший шуруп. Если ты человек, который все это собирал, может, ты и не заметишь, как на твою спецодежду это повлияло. Но гости торгового центра, которые покупают модную недешевую одежду?.. Мне кажется, что после такой проблемы с шурупом часть гостей потеряется совсем. И сколько таких вещей мы просто не видим? Потому что очень большое количество посетителей, покупателей вообще в обратную связь не верит. Такие вещи, на которые замылен взгляд управляющей компании, надо обязательно в стороннем порядке оценивать, потому что мелочи вообще ничего ни для кого не значат, кроме посетителя. Вот, например, все знают, что есть маленький перепад высот. Кто-то может подвывихнуть ногу, что-то еще. Он может даже и не вспомнить, как это было, но он твердо знает, что там что-то было не то…

Вопрос супервайзинга, вопрос независимой экспертизы, наверное, кому-то не очень интересен – может, управляющей компании не хочется что-то показывать. Но собственник все равно хочет видеть, насколько его торговый центр лучше, чем ТЦ конкурентов. Поэтому это надо делать, как минимум, с интервалом в 6 месяцев.

Перманентный мониторинг качества "жизненной среды потребителя" в ТЦ, выявление существенных внешних изменений, предупреждение конкурентных атак – основа для сохранения жизнеспособности объекта.

Мы уже несколько лет живем в условиях, когда для достижения хороших коммерческих результатов необходимо прикладывать существенные усилия, разрабатывать и реализовывать системные программы развития каждого торгового центра. "Зеленый" подход по всем направлениям, о котором мы говорили, – это именно то, что эффективно работает сегодня.

Журнал «Парадный квартал», декабрь



Комментарии на Facebook.com

Другие сообщения

 
 
     
   
    
     
   
    
     
 
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
27282930   
 
    
     
   
    
Самое читаемое Abireg.ru
     
 
 
    

 

 
Показано: количество показов за 30 дней, за неделю и за сегодня

Новости образования | Рейтинги | On-line интервью | Эксперты | Афиша | Бизнес-события | Реклама на сайте | Контакты

Создано в студии "Алекс"