Up
Вы читаете новости региона:
USD EURO
Вопрос недели

Улучшилась ли ситуация с московским пассажирским транспортом после запуска МЦД-1 и МЦД-2?

нет, работа МЦД не отлажена, пользоваться ими неудобно
да, заметно улучшилась транспортная доступность, стало комфортнее добираться в часы пик
не знаю, эффективность можно будет оценить только после запуска МЦД-3
не пользовался МЦД

 4578 
   
Защита: Введите код c картинки
Результаты
Комментарии к публикациям
Доброй ночи. Хорда, разумеется не нужна не только жителям ЮВАО, а всем здравосмыслящим. Достаточно эстакады на Волгоградском проспекте (24 часа в сутки дви...
Галина, 28.11.2019, 00:39
Не знаю, кто в итоге будет возводить комплекс, но зато порекомендую лучшего в России поставщика спортивных тренажеров для дома и залов. В ассортименте мног...
Денис, 21.11.2019, 18:49
Цели у застройщика и у дольщиков разные ! Дольщики хотят квартиры, а застройщик просто денег и побольше. ...
Алексей, 19.10.2019, 22:16
Юрьев с лета 2014 г. был в ЦОДД, до этого в банках трудился. Какие 10 лет?...
Ирина, 16.10.2019, 10:54
Где связь заголовка и содержания? Заморозка сделок - не является лишением разрешения на строительства. Запрет на строительство - это другое!...
Вячеслав, 12.08.2019, 13:35
26.04.2019, 13:56:29

Заместитель гендиректора фабрики «СВОБОДА» Арсен Долонц: «Если мы остановим производство хотя бы на день, то можем потерять рынок»

Москва. 26.04.2019. MSK.ABIREG.RU – Эксклюзив – Несмотря на серьезный рост качества российской косметики, на внутреннем рынке она до сих пор недооценена потребителями, а за рубежом практически неизвестна. Комплексная поддержка со стороны государства могла бы серьезно поднять статус и продажи отечественной продукции, считают производители. Однако пока им приходится рассчитывать только на собственные силы. Почему россияне плохо покупают отечественную косметику, за что платят бонусы топ-менеджерам транснациональных корпораций, какой поддержки ждут от властей отечественные косметические компании и почему их не пускают в армию - об этом и многом другом «Абирег» поговорил с заместителем гендиректора фабрики «СВОБОДА» Арсеном Долонцем.

- Как фабрике «СВОБОДА» удается удерживать свою нишу на рынке косметики, где с начала 90-х годов доминируют иностранные корпорации?  

- Большинству российских косметических предприятий  сегодня действительно есть о чем беспокоиться. На российском рынке косметики превалируют транснациональные производители. Есть некоторые категории товаров, где иностранное присутствие  доходит до 90-95%. Например, в декоративной косметике или зубной пасте. Пожалуй, только в изготовлении твердого мыла преуспели российские производители. С учетом того, что транснациональные товары стоят  дороже наших, то и по долям рынка, и по доходности иностранный производитель нас обходит. По сути, для российского производителя остаются небольшие крошки с этого пирога.

- Почему так произошло?

- После распада СССР к нам хлынул абсолютно неконтролируемый импорт. Тогда это было нужно, чтобы удовлетворить потребности населения. В советское время все пользовались продукцией фабрик «СВОБОДА», «Невская косметика», «Уральские самоцветы». Эти фабрики были объединены единым главком в министерстве, а выпускаемая продукция контролировалась государством.

Конечно, иногда гражданам перепадала и иностранная косметика. Если помните, была такая польская косметическая марка «Пани Валевска», изредка на прилавках Москвы и близлежащих регионов можно было встретить экзотичную продукцию компании Nivea. Но ее было очень мало, все раскупалось советскими модницами за считанные часы. Все западное изначально воспринималось, как нечто волшебное и восхитительное. Таким оно многими воспринимается и сейчас. Спросите потребителя, какую краску для волос он знает, и он первыми назовет Schwarzkopf или L’Oreal.

То есть, на постсоветском рынке была качественная отечественная продукция, изготавливаемая по ГОСТу, но не было продуманного маркетинга, рекламы. Не было красивых обещаний, которых ждет целевая аудитория – женщины. А вот иностранцы умели так красиво подать, что рука сама тянулась купить. И в 90-е годы им удалось в короткий период времени занять достаточно крупную долю рынка. Постепенно, к концу 90-х годов, российский производитель стал приходить в себя. И когда в 1998 году рубль обвалился по отношению к доллару, это послужило толчком для развития многих отечественных предприятий, которые и сейчас остаются в рынке.

- То есть резкий рост цены на импорт в одночасье сделал нашу продукцию конкурентоспособной?

- Да, резко подорожавший импорт стал стимулировать российское производство. На предприятиях началось обновление руководящего состава, появились маркетологи, первые серьезные рекламные компании. Правда, что касается «СВОБОДЫ», то в этом плане мы опоздали, потому что фабрика дольше всех имела господдержку. А там, где все идет по накатанным государственным рельсам, маркетингом особенно не занимаются. В 2012 году государство продало свой пакет, и за эти 6-7 лет нам удалось полностью пересмотреть маркетинговую политику, обновить и поддержать наши классические бренды.

- Какова доля вашего присутствия на рынке?

- В целом не скажу, рынок огромный, и есть категории продукции, в которых мы не представлены. По производству зубной пасты у «СВОБОДЫ» порядка 1,5%, в детской косметике – 3-4%, в мужской линии пока немного - порядка 0,5%. Строго говоря, наша доля – это остатки рыночного пространства, которое мы стараемся заполнять в сетевых магазинах. К примеру, наш бренд детской косметики «Тик-Так» представлен практически во всех федеральных сетях. Неплохо продается новая линейка «SVOBODA» для мужчин и женщин. Сюда входят шампуни, кремы, зубные пасты.

- Действительно, цифры очень скромные.  

- Мы не можем себе позволить тратить огромные суммы на телерекламу, как это делают зарубежные корпорации. Бюджет иностранных производителей на рекламные кампании равен всему годовому обороту российских косметических компаний. Если в цифрах, то это 7-10% от оборота, плюс столько же на трейд-маркетинг. Кроме того, после 1998 года все транснациональные корпорации локализовались в России и открыли свои производства - Unilever, L’Oreal, Procter&Gamble, Henkel. У них отличная производительность труда и хорошая себестоимость продукции. Они, так же как и российские компании, получают налоговые льготы и поддержку экспорта. Поэтому нам остается только убеждать потребителя, что у нас лучше качество. Что, кстати, соответствует действительности.

- Получается, что у иностранных брендов в России сейчас больше преимуществ, чем у российских?

- Затраты на зарплату и энергоресурсы у нас считаются в рублях, а большая часть сырья и у них и у нас – импортная. Конечно, с финансовой точки зрения иностранные компании от этого выиграли. Но здесь нужно иметь в виду и еще один аспект. Для транснационалов стратегически важно удерживать большую долю рынка, потому что это – гарантия успеха в долгосрочной перспективе. Когда рынок падает, покупательская способность снижается, они падают в цене, предлагая большие скидки, только бы удержать свою долю. Позже, когда рынок вновь начнет расти, они все это отыграют. К примеру, сейчас рынок постепенно падает, и оптовые скидки на продукцию двух самых крупных транснациональных компаний в Москве доходят до 40-50%. То есть они просто открывают кран и поливают рынок.

- Этим они стимулируют торговые сети или скидки доходят до потребителя?

- Это называется победа любой ценой. Я часто слышу на международных конференциях от представителей иностранных компаний, насколько для них важна доля рынка и на что они готовы, чтобы ее удержать. Например, Colgate постоянно твердит о том, что им нужно занимать не менее 30% в каждой стране, и для этого они готовы тратиться на различную рекламу, делать скидки. И неважно, что в первый год сработают в убыток, потом кризис закончится, и все равно свою прибыль они получат. В таком темпе они существуют постоянно, поскольку понимают, как важно не дать протиснуться на рынок нам или той же «Невской косметике». Важно, чтобы потребитель приходил в магазин за пастой и видел сплошные красные упаковки, и у него в голове всплывал рекламный слоган, что это выбор стоматологов №1. Занять долю на рынке и удержать ее - ключевая компетенция топ-менеджеров транснациональных корпораций, именно за это, а не за объем продаж, они получают персональные бонусы.

- На качестве продукции это не отражается?

- А как вы думаете? Я по работе часто бываю в Европе, сравниваю наш ассортимент и цены. Один распространенный в России шампунь известного зарубежного бренда в Европе стоит 5 евро за флакон, а у нас – полтора. Понятно же, что они не могут быть одного качества. Это касается и упаковки, и состава. Да, они похожи по консистенции и запаху, но обычный потребитель не понимает разницу в качестве основы пенообразователя. А она может быть немецкой, российской или китайской. То же самое и с зубными пастами, кремами, красками для волос. В России одна популярная марка известной немецкой краски стоит 120 рублей, а по акции и вовсе за 70 можно приобрести. А в Германии ее оригинал стоит 6 евро.

- Как бы там ни было, им удалось укоренить в сознании отечественного потребителя мысль о том, что их косметика лучше.

- Наши люди верят всему, что говорится в рекламе. Вот вы берете крем известного производителя, на упаковке написано: 78% разглаживания морщин. И такая маленькая звездочка внизу коробочки. Что под ней написано – многие и не читают. А там написано, что эти цифры взяты  на основании мнения 7 или 10 человек института той же марки, что и крем. И никто не задумывается о том, что даже процедура мезотерапии, когда под кожу вводят гиалуроновую кислоту, не дает такого эффекта разглаживания. 78% - это значит, что 55-летняя  женщина должна стать вновь  25-летней. Это невозможно! Но для потребителя это отличные обещания, и он готов за это платить.

- Производители не боятся это делать?

- К сожалению, в этом отношении у нас очень слабое законодательство, оно позволяет на упаковке писать всякую ересь. В Евросоюзе запрещено писать подобные ложные обещания, там существует система нотификации и соответствующие органы, которым необходимо представить доказанные клинические исследования.

- В противном случае могут подать судебный иск?

- Да, верно. У нас свободно можно написать на упаковке крема, что это «органический крем», «био-органика», и на это никак не отреагируют контролирующие органы. В отличие от иностранной системы нотификации продукции у нас можно подать декларацию о товаре и написать на нем, что хочешь. Впрочем, я думаю, что лет через десять гегемония транснационалов окажется под вопросом.

- Почему вы так считаете?

- На это могут повлиять несколько моментов. Во-первых, тенденция к переходу торговых сетей на производство собственных торговых марок. Она, кстати, уже заметна. Это когда торговая сеть говорит: мы продаем, допустим, в год столько-то сотен тысяч  кусков мыла или шампуней, давайте мы не будем на них зарабатывать 60% , как на поставщике бренда, а давайте заработаем 100-150%. Для этого мы заключим прямой контракт с заводом-изготовителем и создадим свой бренд какой-нибудь. Чтобы понять, что именно так будет развиваться рынок, достаточно съездить в Европу в такие магазины как Lidl и Aldi. У них доля собственных брендов доходит уже до 60%.

И отечественные производители, и транснационалы должны готовиться к тому, что на полках останутся только те бренды, которые максимально прибыльны.

Во-вторых, выросло другое поколение потребителя. Это не просто женщины 25-40 лет, которым ежедневно забивают мозги телерекламой. Молодой потребитель находится в соцсетях, там продвигается иной формат потребления. В целом интернет-продажи «наступают на пятки» ритейлу. И если в целом косметический рынок в России за последний год упал на 3-4 процента, то спрос на косметику в интернете, наоборот, вырос на 15-20 процентов.

- Хотите сказать, что в интернете у отечественного производителя есть шанс обойти конкурентов?

- Конкурентная борьба в интернете носит непредсказуемый характер. Любую косметику, даже мужскую, преимущественно покупают женщины, а реклама в сети действует не так, как в телевизоре. Потому что под любым роликом может быть  оставлен комментарий, как положительный, так и отрицательный, как честный, так и проплаченный. Интернет- это интерактивный инструмент. Сегодня приходит потребитель, который может сам разобраться, почитает отзывы, состав продукции. Да, пока реклама из телевизора работает, но это время уходит.

- Вы будете развивать продажи через интернет?

- Разумеется. Мы уже запускаем е-commerce, будем создавать собственный интернет- магазин и интегрировать его в социальные сети. Мы сейчас на этапе тендеров. К сожалению, бюджет весьма ограничен, поэтому ищем среди агентств понимающих, патриотов (улыбается). Но мы в любом случае будем в тренде. Один мой коллега сравнил нас, отечественных производителей косметики, с небольшими пиратскими суднами, лавирующими между большими фрегатами транснациональных корпораций. Это очень меткое сравнение. Чтобы удержать позиции, нам нужно держать нос по ветру и быстро реагировать на изменения рынка. Если транснационалы могут позволить себе готовить новинку три года, то мы должны уложиться в полгода. Мы должны постоянно чем-то удивлять потребителя, в этом спасение отечественного производителя, способ конкурировать с иностранными компаниями.

- Как экономические санкции повлияли на российский рынок косметики?

- К сожалению, рынка косметики и бытовой химии они не коснулись. Импорт продолжает существовать, сейчас идет большой завоз косметики из Польши и Турции. А такие распространенные продукты как шампунь иностранные производители давно разливают в России на собственных предприятиях. Нам слегка обидно. Если бы наша отрасль получила такой же «мандат импортозамещения», как молочники и сыровары, то мы бы потеснили транснационалов. Правда, не сразу. Мы очень зависим от импортного сырья, в составе российской продукции его от 30 до 70 процентов.

- В России его мало производят?

- Какие-то позиции вообще не производят. Жирные кислоты, отдушки, ряд других компонентов в России никогда не производились. А за рубежом их производят и лучше, и дешевле.

- Есть перспективы по развитию у нас этого сектора?

- К нам иногда приходят российские разработчики, предлагают протестировать и испытать их сырье. Но у нас нет подходящей базы. Конечно, мы можем проверить конечный продукт на микробиологию, на дермальную реакцию. У нас есть для этого собственный научный центр и космецевтический инкубатор. Но чтобы провести комплексное исследование сырья, нам придется прибегнуть к услугам специальных институтов красоты, стоматологических  центров и других специализированных учреждений и заплатить за эти испытания. И если это сырье нам не подойдет, деньги будут потрачены впустую. Поэтому пока приходится сидеть на зарубежных компонентах.

- Другая глобальная проблема, о которой говорят российские производители косметики, это производство  упаковки. Правда, что в России его нет?

- На рынке пластиковых флаконов и туб сейчас доминируют белорусские компании. Но картонные футляры и ПЭТ флаконы мы заказываем в России. Наши детские бренды «Тик-Так» и «Алиса», например, разливаются во вполне конкурентоспособный флакон Пермского завода пластмассовых изделий.

- А какая у вас потребность в таких флаконах?  

- Порядка 300- 400 тысяч штук в месяц на две ведущие линейки.  Мы вообще за то, чтобы поддерживать российскую промышленность. К тому же, это удобно. Тем, что цена не зависит от курса доллара и можно скорректировать под себя отсрочку платежей. За рубежом из-за просрочки платежа сразу блокируется поставка, а нам допускать простои нельзя.

- Вы не думали о том, чтобы выйти из низкого и среднего ценового сегмента в высокий? Российские компании вообще могут выпускать продукцию люксового сегмента?   

- Высокая цена импортных продуктов премиум-класса обусловлена не их уникальным составом, а затратами на рекламу этих продуктов в каждом глянцевом журнале. Это же спонсорство, выплата гонораров звездам, оплата услуг консультантов в магазинах, цель которых – непременно продать вам этот крем. Чтобы консультант поработал день в известном сетевом магазине, производитель продукции платит сети 10-15 тыс. рублей. А внутри этой баночки крем, реальная стоимость которого редко превышает 2-3% от ее цены.

- То есть мы в России можем создавать такой же продукт?

- Безусловно, иностранная научная база на сегодняшний день выше, если говорить о дорогих кремах, здесь нам есть чему поучиться. Для сравнения: в институте L’Oreal работают тысячи людей, ей принадлежат 50 всемирно известных брендов, а в России только у фабрики «СВОБОДА» есть собственный научный центр, да и там работает всего 25 человек. Мы можем выпустить крем стоимостью 15 тысяч рублей, и он будет потрясающим, но на рынок с ним не выйдем - потребуются серьезные затраты на глянец, консультантов, воздействие на потребителя luxury-сегмента. Хотя сейчас мы готовим к выпуску крем «Diamant», который не уступит европейским образцам.

- Используете импортные компоненты?

- Да. Мы покупаем компоненты у тех же компаний, которые поставляют их, например, в L’Oreal. Мы их испытываем по различным показателям, проверяем на совместимость с другими компонентами и т.д. На это, кстати, уходит почти год. Наш новый крем, например, уже прошел порядка 40 испытаний.

- На недавней конференции по перспективам развития рынка твердого мыла, которая, кстати, прошла на вашей фабрике, был сформулирован ряд предложений по поддержке отечественного косметического производства. Вы направили их в правительство для включения в дорожную карту развития парфюмерного производства в России до 2021 года. Что это за меры, расскажите.

- Мы принимали активное участие и в этом заседании, и в разработке предложений для дорожной карты, поскольку входим в ТОП-5 предприятий парфюмерно-косметической отрасли страны. Что касается предложений, то речь не идет о закрытии рынков или введении заградительных пошлин на импорт. Прежде всего мы говорим о доступных финансах. Сейчас банки предлагают краткосрочные кредиты под 15-17 процентов годовых. Чтобы их выплачивать, рентабельность бизнеса должна составлять не менее 30 процентов, а у нас в отрасли она 5-10 процентов.

Также нужны меры по страхованию продаж на внутреннем и внешнем рынках. Государство могло бы выступить гарантом таких сделок, чтобы мы не боялись отсрочки платежа. Так, например, делают в Европе. Там предприятия спокойно могут заключать постоплатные контракты с зарубежными партнерами. В случае неоплаты по контракту деньги выплатит страховая компания, которая потом будет сама разбираться с ненадежным клиентом.

Также нужно ввести инструмент по поддержке экспорта. Речь идет об оплате нотификации, которая весьма дорогая в странах Евросоюза, а также частичной компенсации транспортных расходов. Отправить вагон с нашей продукцией, скажем, в Туркмению стоит 700 тысяч рублей. В Польше, например, экспортные перевозки компенсируются государством до 50%.

Далее, мы считаем, нужны госпрограммы по частичной компенсации средств на закупку нового оборудования и современных технологий. Наши польские партнеры недавно запустили новый цех по производству твердого мыла, очень современный, стоимостью 10 миллионов евро, государство компенсировало им половину затрат.

Ну и, конечно, очень важный вопрос – лоббирование интересов отечественных компаний в получении госконтрактов на поставки косметической продукции. Например, для армии. Это гигантский рынок, но получить такой контракт зачастую нереально. В той же Америке к тендеру на поставку в армию допускаются только пять их самых крупных косметических компаний, предлагающих оптимальные контракты по цене и качеству. Мы говорим: давайте в России сделаем так же – отдадим снабжение армии мылом и прочими средствами гигиены и косметики отечественным компаниям. Мы можем полностью закрыть потребность российской армии в твердом мыле или зубной пасте. А нам отвечают, что это противоречит закону, что в России все имеют право участвовать в тендерах.

- Недавно было принято решение о переводе мощностей фабрики «СВОБОДА» на другую площадку в Москве – в Южное Медведково. Почему именно туда? Московские власти сейчас стараются выводить заводы и фабрики в промзоны в области. Вас не отпустили?

- Промышленность – важная составляющая экономики мегаполиса, мы платим в бюджет приличные налоги, обеспечиваем занятость и производим социально значимую продукцию. Кроме того, у нас не грязное производство. Несмотря на то, что фабрике «СВОБОДА» уже 176 лет, она остается высокотехнологичном предприятием. Кроме того, в Медведково мы будем находиться не в жилом районе, как сейчас, а в промзоне. То есть будет удобная площадка и не возникнет проблемы с кадрами, потому что не все наши работники смогли бы остаться с нами, если бы фабрика переехала в Подмосковье. Конечно, на новом месте произойдет частичное обновление персонала, но профессиональное ядро останется: на косметическом производстве нужна особая квалификация даже обычному работнику цеха. Мы же единственная компания в России, которая имеет международные сертификаты качества GMP на все имеющиеся производства. Мыло, шампуни, пасты - все изготавливается в строгом соответствии с GMP.  А оставаясь в Москве, мы сохраним доступ к рынку квалифицированных кадров, способных поддержать достигнутый уровень производства.

- Перебазирование произойдет без ущерба для производства: то есть сначала запустите там, а потом закроете здесь?

- В производстве и поставках не будет перерыва, потому что рынок можно потерять за один день.

   
Игорь Зятев
(495) 720-11-10
 
 

Комментарии на Facebook.com
Orphus
:    30 ,

Абирег Москва msk.abireg.ru
Агентство Бизнес Информации 

  т. 8 (495) 720-11-10, 8 (495) 560-48-82  msk@abireg.ru