Ведомости // Как изменятся онлайн-покупки в ближайшие 10 лет

Три стратегии сотрудничества с голосовым помощником

Голосовые помощники вот-вот приведут к новым революционным изменениям. Число покупок, совершаемых по совету Alexa и Siri, постоянно растет, потребители будут все чаще искать в интернете продукцию повседневного спроса от самых простых товаров (например, батарейки) до сложных (электроника). Цифровые помощники используют алгоритмы сравнения характеристик товара и формирования рекомендаций, помогая пользователям найти «самый долговечный аккумулятор» или «самый дешевый мешок муки».

Если цифровые помощники, способные давать по-настоящему ценные рекомендации, станут весомым источником продаж – а мы считаем, что так и будет, – они смогут серьезно подорвать позиции всех розничных брендов, за исключением самых сильных. Когда потребители начнут выбирать из одного-двух вариантов, предложенных голосовыми помощниками, конкуренция ужесточится. Одним из вариантов всегда будет бренд, который продает компания, владеющая голосовым помощником, или продукт низкой ценовой категории. Компании, которые до сих пор договаривались с розничными сетями о размещении продукции на полках, должны будут убеждать цифровых помощников выводить их товары первыми в списке результатов голосового поиска.

Подружиться с голосовым помощником

Это не станет проблемой для самых сильных брендов. Особенно для тех, названия которых ассоциируются с определенным продуктом, например для салфеток Kleenex в США, вакуумной бутылки Thermos в Великобритании или клейкой ленты Scotch во Франции. Поскольку многие покупатели эмоционально привязаны к этим товарам, цифровой помощник должен будет их предлагать – иначе потребители переключатся на другой канал продаж.

Однако большинству производителей придется нелегко: для них голосовая торговля станет настоящим вызовом. Некоторые производители товаров массового спроса уже теряют долю рынка, поскольку интернет-магазины рынок фрагментируют. Мы провели опрос 10 000 потребителей в США. И он показал: по мнению покупателей, лишь треть всех представленных на рынке брендов стоит того, чтобы пойти пешком в магазин за покупками. Покупатели лояльны к таким брендам, так как считают их функционально более качественными и эмоционально к ним привязаны. На просьбу оценить 169 брендов по шкале от 1 до 7 с точки зрения обоих признаков, респонденты указали, что большинство брендов превосходят другие только по одному из признаков или не выделяются вовсе.
 
Как же завоевать внимание голосового помощника и какие бренды выживут в новом мире так называемой социальной коммерции?

1. Эффективно использовать сочетание преимуществ продукта и его цены

Одна из стратегий – продавать по самой низкой цене. Производители дешевых товаров не инвестируют в узнаваемость бренда, зато могут вложить деньги в разработчиков цифровых помощников. Но если не вкладывать в продвижение собственного бренда, можно в итоге стать просто поставщиком. Такого производителя могут в любой момент вытеснить с рынка.

Удобные, надежные и качественные товары все же могут стать тем незаменимым брендом, от которого потребитель не захочет отказаться. Но такой подход будет эффективен при выборе покупателем сложной продукции, например умных динамиков, которые по совокупности преимуществ лучше альтернатив, или недавно запатентованного крема для кожи, действующего лучше аналогов.

Однако в категориях менее сложной продукции, где производители быстро учатся выпускать одинаковые по качеству изделия, такое преимущество сохранится недолго. Потребители быстро переходят на конкурирующий бренд чистящего средства для ванной или консервированного горошка.
 
Производителям придется доказать создателям цифровых помощников, что предложенный чат-ботом бренд точно понравится потребителю. Для этого нужно будет вооружиться собственной аналитикой и первичными исследованиями рынка. Также существует возможность заплатить голосовому помощнику за размещение своего бренда точно так же, как сейчас производители платят за размещение на полках в супермаркетах. Однако это, скорее всего, лишь отсрочит проблему, отложив настоящие сложности на будущее.

2. Найти свою нишу

Еще одна возможная стратегия – разработка брендов, которые алгоритмы признают наилучшим выбором для нишевой аудитории. Такие имиджевые бренды могут вызвать прочную эмоциональную привязанность покупателя, так как будут отражать его ценности и желания. Привлекательным может быть стиль или имидж бренда (например, мотоциклы Harley Davidson, обувь Tom’s) или этические принципы, пропагандируемые компанией (например, товары для дома Method). Бренды товаров широкого потребления могут быть нацелены на удовлетворение потребностей определенной нишевой аудитории и сохранять при этом лаконичность самовыражения, близкую сразу нескольким группам потребителей различных взглядов и интересов.

Культовые бренды же могут помочь чат-ботам выдавать их продукцию первой строкой для наиболее подходящих клиентов. Поскольку такие бренды продаются далеко не только через цифровых помощников, производителям легко доказать высокий уровень конверсии среди пользователей чат-ботов с помощью клиентских данных, демонстрирующих востребованность продукта у определенной категории потребителей. Для этих целей особенно полезны достижения в области мониторинга социальных сетей и машинного обучения, поскольку информация о бренде все в меньшей степени принадлежит бренду и все в большей степени переходит к его аудитории. Сохранить конкурентное преимущество производители смогут, если сумеют определить, как в режиме реального времени меняются предпочтения миллионов потребителей. Для этого понадобится анализ комментариев в социальных сетях, массива аудио-, видеоконтента и изображений.

3. Управлять клиентами, а не категориями

Производители должны будут также убедить цифровых помощников, что их продукция принесет больше прибыли при продаже в сочетании с другими товарами. Традиционно это достигалось за счет предложения расширять продуктовые категории в розничных сетях, например располагать рядом с моющими средствами средства для ухода за кожей. Не так давно онлайн-торговля привела к переходу от модели управления продуктовыми категориями к модели управления клиентами. Клиент больше не ограничен полкой супермаркета, алгоритмы предлагают ему товары из совершенно иных категорий: страховку к электросамокату, книгу рецептов к новой рисоварке или детские игрушки и подгузники к автокреслу.
 
В эпоху голосовых сервисов такая практика будет распространяться все шире. Например, человека, покупающего экологически чистое моющее средство, можно подтолкнуть к приобретению целого набора экологичных товаров. А покупатель, приобретающий новую пару кроссовок, может добавить в корзину спортивную одежду, энергетический напиток или специальное питание.

Самые опытные производители разрабатывают целые портфели товаров на любой потребительский вкус. Например, бренд Tide представлен в нескольких разновидностях: самый эффективный – Core Tide, гипоаллергенный – Free & Gentle, экологичный – Purclean из растительных компонентов и экономичный вариант – Simply. Такие продуктовые портфели для цифровых помощников – способ охватить несколько групп клиентов, работая с одним и тем же поставщиком.

Как не лишиться доходов

Некоторые крупные производители инвестируют в глобальные центры обработки данных, где создаются индивидуальные профили с информацией о клиентах. Профили помогают определить текущие тренды и предсказать будущие потребности потребителей, а также повышают эффективность управления клиентами в режиме реального времени. Например, с помощью мониторинга социальных сетей компания по производству товаров широкого потребления может выявить пробелы в цепи поставок. Это позволит ей устранить недостатки до того, как они станут серьезной проблемой для продающей розницы.

Те же компании, которые не работают уже с цифровыми запросами пользователей, рискуют потерять доходы.

Сегодня одни из самых активных пользователей голосовых технологий – пятилетние дети, еще не умеющие набирать текст на клавиатуре. Мы полагаем, что через 10 лет львиная доля покупок будет совершаться поколением, привыкшим к голосовым покупкам. Привыкание к услуге голосового шопинга будет происходить быстрее, чем переход на онлайн-покупки, растянувшийся на 20 лет. Производителям необходимо пересмотреть свой портфель брендов, сосредоточиться на тех, что отражают одну из трех упомянутых выше стратегий, и отказаться от остальных.

Об авторах: Дэвид Р. Майер – старший партнер в креативном агентстве Lippincott, входящем в состав консалтинговой компании Oliver Wyman; Ник Харрисон – партнер и соруководитель глобальной практики ритейла и потребительских товаров в консалтинговой компании Oliver Wyman
Ведомости, 01 октября 00:57