На днях прошел финал конкурса брендов Белгородской области. Мероприятие окунуло исполнительного директора «ЭФКО» Сергея Иванова в ностальгию о брендах, которые он когда-то развивал, а также подвигло на рассуждения о том, как создать продукт, который эмоционально понравится потребителю.
Смотрел награждение, и перед глазами пролетели 20 лет моих маркетинговых мыканий с набитыми шишками, победами до головокружения и позорами, когда разводишь руками и ртом воздух ловишь от бессилия. «Оливьез», «Московский провансаль», «Даниэль», «Россиянка», «Дымов», «Техносила», «Даурия». И в этой жизни – «Слобода», «Альтеро», Hi, «ЭФКО» (а еще «Добавкин», «Либерти» и т. д.).
В наших первых спорах про маркетинг с Кустовым в 2008-м я до хрипоты доказывал, что потребителю не надо по ушам ездить. Что он абсолютно рационален. Надо дать ему просто честный продукт за честную цену и поставить на лучшее место на полке. Рецепт прост: три шага – и победа. Причем главное вообще не маркетинг, а дистрибьюция. Мы, мол, вас в Москве московским провансалем так и вынесли. Я тогда руководил «Солнечными продуктами», конкурентом «ЭФКО». А мне Валерий Николаевич терпеливо: «Да нет… Это вы эмоцию ностальгии же хорошо поймали, особенно в упаковке. А реклама «борщ украинский, провансаль московский» – это прям ваша удача из удач».
После тех споров прошло лет 10, пока в мою голову окончательно и бесповоротно не поселилось убеждение, за которое заплатил кучей потерянных денег на разных брендинговых экспериментах.
1. Потребитель ИРРАЦИОНАЛЕН!
2. Настоящий брендинг – это искусство влюбить потребителя в свой продукт.
3. У человека, как правило, акцентуированы две-три эмоциональных потребности. Если их угадать и в них попасть, он сам объяснит и достроит аргументацию по остальным пунктам (рационализирует свой эмоциональный выбор).
Про влюбить. Делали как-то исследование. Разделили пары на две группы. В одной парни пунктуально на свидания приходили, во второй – один раз из пяти обязательно опаздывали. Замерили силу эмоционального влечения девушек к парням, и оказалось, что у тех, к которым опаздывали, в разы эмоции привязанности были сильнее, чем у партнерш пунктуальных ребят.
4. Человеческая психика контринтуитивна и недобродетельна. Поэтому девушки влюбляются в хулиганов и нос воротят от правильных и скучных.
5. Брендинг настоящий – это вхождение вашим продуктом в эмоциональную сферу человека. У кого-то акцентуирована потребность доминировать, у кого-то – забота, кто-то рационален. Попадете в престиж, как мы с «Альтеро», – и весь сегмент ваш. Или найдете понятное сразу для тех, кто про заботу, и чтобы рационально-убедительно, как «ЭФКО» со «Слободой». Если продукт для домохозяек, то у вас самый массовый сегмент.
6. Любовь не продается. Что в гендерных отношениях, что в брендинге. Купить за деньги эмоциональную привязанность вашего клиента к бренду невозможно.
Мой рационализм в маркетинге, кстати, был в чистом виде продуктом лени.
Упростил до предела, загнал в примитивный шаблон – и думать не надо. Просто делай. А это всё маркетинговое творчество – это ж как в бездну занырнуть, начиная с дизайна упаковок до роликов. Это же надо всю твою ЦА через себя пропустить, «вчувствоваться», прожить их жизни, научиться даже не думать, а чувствовать, как они. И уже из этого состояния – строить гипотезы. Да легче вагоны разгружать…
Регулярно на самых высоких уровнях встречаю сторонников (до хрипоты) гипотезы, что потребитель рационален и что любовь можно купить.
А вы к какой партии принадлежите?
- Рационалистов? И тогда брендинг для вас – это просто ремесло.
- Или иррационалистов? Тогда маркетинг будет для вас не просто творчеством, а творчеством критическим. Где, кроме того, чтобы всё «по школе», нужно будет еще и удачу ловить.
