Олег Павлович Самойлов, директор компании «РЕЛАЙТ-Недвижимость», преподаватель программ МВА Высшей школы бизнеса «МИР-БИС», Института экономики недвижимости Государственного университета – Высшей школы экономики и Национального учебного центра риэлторов Р 
Мастер-класс Олега Самойлова (IV Межрегиональный форум по недвижимости)
Часть I
«Профессиональному сообществу необходимо пересмотреть содержание риэлторской услуги и в итоге предложить потенциальному клиенту именно то, что действительно важно для решения реальной задачи клиента в настоящих условиях рынка» — вот та доминанта, опираясь на которую вел разговор с аудиторией руководитель «РЕЛАЙТ».
Я буду вести речь о наполнении риэлторской услуги ценностью для потребителей. Любой кризис – это один из нормальных этапов развития любого рынка, а коль скоро это так, значит, не стоит пытаться пересидеть и переждать – для этого может просто не хватить запасов. Надо использовать те возможности, которые открываются в период любого спада. На этой основе и будет построен наш мастер-класс.
Что происходит на рынке недвижимости Воронежа? Падение прекратилось. Можно предположить или даже утверждать, что кризис отступил и на рынок вернулся какой-никакой спрос, пошли какие-никакие сделки и есть соблазн быстренько отыграть те потери, которые мы несли в течение прошлого года, а раз так – надо в бой! Но что делать с последствиями, которые мы пережили в течение кризисного года? Подумаем потом? Опыт свидетельствует о том, что «потом» к этому не возвращаются. Мы сейчас обладаем уникальной возможностью проанализировать, с каким багажом новых знаний и нового опыта мы вышли из этого самого кризиса.
Мы все очень тяжело переживали этот кризис, в первую очередь психологически. Очень тяжело было признать, что благополучный «тучный» период прошел. Нас подвинули конкуренты, черные маклеры подрасплодились, потому что они смогли предложить что-то, чего не смогли предложить мы. А значит, есть два варианта дальнейшего развития событий. Или будем наверстывать всякими способами – или все-таки попробуем сделать необходимые выводы и какие-нибудь гаечки подкрутить в рамках нашей деятельности и в рамках нашей собственной услуги. Я, безусловно, сторонник второго подхода.
Если говорить о потребительском поведении, то существует довольно тревожная тенденция, она набирает силу в Москве и в той или иной степени проявляется по стране в целом. В объявлении о поиске альтернативного варианта обмена люди всё чаще пишут – «агентам не обращаться». О чем эта тенденция может свидетельствовать? Первый вариант. Клиент безумен. Он не понимает пользы риэлторской работы, патологически жаден, пытается сэкономить на том, на чем не следует. Второй вариант. В целом все не очень в порядке в рамках самой риэлторской услуги и на самом рынке риэлторских услуг.
Что мы увидим, если посмотрим на ситуацию в ретроспективе? Этот кризис уже не первый, эта остановка на рынке недвижимости четвертая, начиная с 1993 года. В первый раз московский рынок приостановился в 1995-96 годах. Эта приостановка была шоком, потому что до того деньги падали на нас в прямом смысле с неба. Риэлторы в Москве в начале 90-х в основном занимались расселением коммунальных квартир, формируя, так сказать, первый пласт «элитного» жилья. Мы абсолютно безобразно работали с клиентом, считая это нормой. Как это происходило? Шла армия расклейщиков, на подъезды клеились объявления следующего содержания: «Уважаемые жильцы! Такого-то числа в такое-то время состоится собеседование риэлтора с жильцами на предмет расселения. В указанное время всем жильцам коммунальных квартир быть дома». В назначенное время ударная бригада проходила по интересным для нас коммуналкам – вы будете удивлены, но примерно 60-70% жильцов были дома и ждали собеседования. Мы не вступали в дискуссии, говорили: «А что у вас тут? А-а-а, у вас тут комната 23 кв. м… на Кутузовском проспекте… Вам за нее полагается 1-комнатная квартира в городе Орехово-Зуево в 100 км от Москвы, собирайтесь, через 2 недели вы переезжаете…" Нельзя сказать, что 100% жильцов на этом заканчивали диалог, но, опять же, процентов 60 говорили «да, спасибо» – и на этом все заканчивалось. Привело это спустя некоторое время к тому, что мы развратились до безобразия. У нас в отделе лежала папка с так называемыми отказными листами – мы отказывались брать в работу все, что приносило нам меньше 20 тысяч долларов чистой прибыли за вариант.
Рынок тогда остановился, поскольку мы умудрились исчерпать не очень большой платежеспособный спрос. Рынок встал – и это было для нас полным откровением, по Москве прошла первая волна банкротств, первые риэлторские компании развалились и ушли с рынка, те, кто остался, впервые задумались о том, что клиент тоже человек и что надо бы повысить уровень собственной клиентоориентированности.
В тот период мы играли на том, что клиенты абсолютно не понимали, как совершаются сделки, всего безумно боялись и вдобавок у них не было информации об объектах недвижимости – не было ни баз данных, ни изданий, которые аккумулировали бы в себе достаточное количество вариантов. У нас, правда, этой информации тоже не было, но мы пытались ее найти, а в случае явного недостатка информации изображали хорошую мину при плохой игре, создавая видимость информированности. Строго говоря, мы являлись продавцами информации. Этому периоду пришел конец с дефолтом 1998 года. К тому времени потребители уже научились получать информацию об объектах, и мы им в этой части стали не особенно нужны, то есть ценность нашей услуги существенно снизилась – а тут еще и дефолт помог. Прошла волна разорений. В Москве полностью поменялась группа лидирующих риэлторских компаний. Но тот, кто выжил, задумался: старая модель, старая концепция уже не работает, нужно что-то новое.
Стало очевидно, что просто на продаже информации мы уже не заработаем и надо срочно изобрести новую концепцию. Мы старались перестать быть продавцами информации и стать продавцами спокойствия. Что я имею в виду? Потребитель ждет от нас обеспечения надежности совершаемых сделок – это самый главный фактор. Мы стали активно развивать эту тему, внедрять в состав нашей услуги юридические сервисы и активно эту идею популяризировать (активная консультационная работа, бесплатные семинары). Самая горячая тема, на которую мы собирали полные залы потенциальных клиентов, у нас называлась «Как самому, без помощи риэлтора, купить или продать квартиру». Мы абсолютно честно на протяжении полутора часов рассказывали, как это сделать самому. Делалось это с понятной задачей сформировать у потребителя одну четкую установку – как самому без помощи риэлтора? Ответ – НИКАК.
Тогда мы очень неплохо заработали на этом, но всему приходит конец. В моем понимании, конец начал наступать в 2005-06 годах, опять же это ознаменовалось очередным спадом рынка, было это более или менее условно связано с мини-банковским кризисом, но штука даже не в этом. А штука в том, что все работает, пока рынок активен, пока все развивается, пока на нем много денег и клиентов. Как только рынок схлопывается, тут же начинается проверка на прочность – кто чего достиг. Чем оказался ценным кризис 2005-06 годов? Стало понятно, что тема продавцов спокойствия начала себя изживать, и пора изобретать что-то новое. Началась серия экспериментов: попытки внедрить на рынок разделенную услугу, франчайзинговую модель и т.д. На мой взгляд, все эти попытки потерпели поражение, но важно не это – важно, что какие-то попытки делались.
А нынешний кризис 2008-09 годов в этом смысле стоит некоторым особняком. Мне представляется, что единственной острой реакцией на то, что происходило в последний кризисный период, в основном было не стремление к развитию или какому-то усовершенствованию в ответ на рыночный спад, а стремление пересидеть. Вылилось оно в основном в тотальные сокращения всего и вся – резали и персонал, и программы развития, и расходы на обучение, в том числе и многое из того, что резать нельзя в принципе – порезали юридические службы, сократили объемы проводимых проверок объектов, что неминуемо в перспективе приведет к увеличению числа сделок, которые будут оспариваться в судах через какое-то время.
А почему это происходило? Общее настроение было подчинено вот такой доминанте: мы стремимся сократить все возможные издержки. Само по себе это, может, и неплохо, наш бизнес в докризисный период на тучных харчах во многом оброс лишним жирком… Но без изменения концепции бизнеса, строго говоря, ни с точки зрения теории менеджмента, ни с точки зрения практики так быть не должно. Если мы что-то отрезаем, значит, мы должны где-то что-то добавить. А если мы ничего не добавили, то мы просто обвалили потребительскую ценность нашей деятельности, нашей услуги. И я еще неоднократно буду к этому возвращаться в моем выступлении – это чрезвычайно опасная тенденция.
В моей картине мира выглядело это примерно так. С точки зрения функциональных сотрудников в первую очередь порезали маркетологов и специалистов по управлению персоналом. В результате компании потеряли способность видеть рынок и вести конструктивный диалог с собственными сотрудниками. С точки зрения производства – тут еще грустнее… Сильное сокращение среднего менеджмента привело к тому, что сотрудники лишились необходимого контроля, а это повлекло за собой падение качества во всех проявлениях. Расцвел так называемый «левак» – агенты получили возможность проводить сделки в свой собственный карман. Про юристов я уже сказал. Сократили менеджеров продукта, которые отвечали за специализированные направления, в частности, специалистов по ипотеке. Теперь ипотека возрождается, кто с этим будет работать, не очень понятно – значит, нас ожидает очередная просадка. В этом смысле чрезвычайное конкурентное преимущество получит тот, кто эту функцию в себе смог сохранить. Пусть сократив ее, но не переступая в этом границ разумности.
На мой взгляд, в нашем бизнесе сейчас присутствует некий необоснованный оптимизм: вот, все, переждали, теперь все будет хорошо. Будет ли чрезвычайно хорошо – зависит от нас, а не от рынка. Поэтому я сгущаю тучи, а потом эти тучи постараюсь развеять.
В моем понимании, нынешний кризис стал первым, который не способствовал развитию отрасли. Все предыдущие так или иначе, пусть коряво, пусть неуклюже, но способствовали совершенствованию риэлторской услуги и риэлторской деятельности в целом. Действует непреложный закон: что не развивается, то умирает. Никакая концепция, которая еще некоторое время назад была очень успешной и приносила нам много денег, не является гарантией на всю жизнь. Поэтому наша деятельность должна быть направлена на то, чтобы не стоять на месте, потому что это – умирание.
Еще раз очень бегло коснусь смены концепций в период существования рынка недвижимости. Их можно рассматривать через ключ доступности для потребителей сведений об объектах и об операциях с недвижимостью. На первом этапе мы являлись продавцами информации, на смену продавцам информации пришли продавцы спокойствия, а на смену продавцам спокойствия – увы – никакой принципиально новой концепции не пришло, и поэтому риэлторы потихонечку стали превращаться в продавцов сказок. Каких? С нами лучше, чем без нас. Потребитель нас спрашивает – за что вам деньги платить? А мы ему отвечаем в меру собственной фантазии!
Пример из другой области. Покупаю страховку. Спрашиваю у представителя страховой фирмы – а почему стоит покупать именно у вас? Чем вы лучше других? Он отвечает – а мы первая страховая фирма в России! Простите, но какое отношение это имеет к страховке, которую вы мне хотите продать?! То, что у вас большой послужной список и весь офис увешан грамотами, – это неплохо, но только на основании этого я выбор в вашу пользу не сделаю! То же самое и с риэлторскими компаниями. Один из самых болезненных для риэлторов вопросов – за что вы берете комиссионные? Потому что мы самые большие, мы самые старые, у нас много профессиональных наград, мы члены всего чего можно… Это неплохо, и в моих словах сейчас нет никакого элемента издевательства над всеми этими заслугами, но само по себе это не создает потребительской ценности. А раз так, тогда все, что мы рассказываем потребителю, им воспринимается как сказочка…
Пора денег из воздуха абсолютно закончилась, и кризис 2008-09 годов подвел под этим черту. Если мы хотим быть успешными всерьез и надолго, нам необходимо предложить потребителю то, что на самом деле имеет для него значение, имеет для него ценность. А тогда надо понимать, что мы предлагаем сейчас – в общей массе? Если попробовать по-честному разложить риэлторскую услугу на составляющие и проанализировать актуальность для клиента каждой из этих составляющих, то получится примерно такой список.
Мы предлагаем клиенту информацию – но у клиента с этим уже давно нет никаких проблем. Что мы еще предлагаем? Набор действий по покупке-продаже объекта. Тут другая проблема. Покупка-продажа-аренда-обмен – это все процессы. Но клиент к нам обращается не ради того, чтобы испытать удовольствие от процесса! Клиенту принципиально важно, чтобы в результате взаимодействия с нами он добился своего результата. А результат для него – это нечто другое. Если говорить о смысле, то клиент решает задачу, которая не является покупкой, продажей, арендой или обменом. Мы ему предлагаем процесс, а он хочет результата. И если риэлторы занимают такую позицию, то мы с ним обречены плохо понимать друг друга.
Юридическое сопровождение. Да, это функция надежности, это чрезвычайно важно, но клиенту нужна конкретика в этой части. А мы в основной массе что ему говорим? Он спрашивает – чем ответите? А мы говорим – мы 15 лет на рынке, ни одного случая не было. Это материально? Это нематериально. А он хочет что-то вещественное…
Ну и два дополнительных, но важных фактора. Сервис. Сервис востребован, он будет наращивать свою актуальность, но пока у нас с сервисом напряженка. Коллеги, вот тут есть над чем работать. Ну и что касается оплаты. Клиент хочет понимать, что он заплатил справедливую (в его картине мира) цену.
С точки зрения маркетинговой деятельности тоже не все благополучно… Зайдите на любой сайт – все компании говорят «Мы самые надежные, мы самые прозрачные, и т.д., и т.п.». Зачем мы это делаем? Мы клиента заманиваем. Он думает, что сейчас в камышах царевна-лягушка даст ему стрелу, и все будет хорошо. Но мы-то знаем, что, когда мы его заманим в эти камыши, он уже у нас живой не выйдет, мы его просто не отпустим. Но клиенту это не нравится, он хочет вырваться. А раз он хочет вырваться, есть много шансов, что он от стремления вырваться перейдет к стремлению в камыши вообще не ходить. А раз он будет в камыши не ходить, то это нам прямой убыток, потому что мы вообще утратим с ним взаимодействие.
Какой может быть выбор у риэлторской компании в этой грустной ситуации? Или подкрутить что-то в своей деятельности – или найти другого, кого можно попробовать заманить в камыши. Раз физический клиент, физическое лицо, в камыши уже не манится, тогда, пораскинув мозгами, некоторые федеральные операторы рынка риэлторских услуг решили, что они попробуют себе подобрать другого кандидата на съедение – и последние маркетинговые инновации являются очевидным тому подтверждением. Два варианта вышло у нас на рынок – вариант для агентств "Купил ли ты франшизу?" – и по России поехали эмиссары федеральных сетей с рассказом о том, что надо срочно купить франшизу, правда, за ней стоит всего одна обязанность и одна возможность. Одна обязанность – заплатить вступительный взнос и одна возможность – платить регулярные взносы. И одно право – повесить вывеску федеральной компании на свой офис. Ценностное наполнение сегодняшних франшиз сегодня явно недостаточно.
А вариант для агентов – другой. Активно пропагандируется такая идея: любой агент может привести своего клиента, обслужить под торговой маркой федерального оператора – и получить 85% комиссионного вознаграждения. Когда я это объявление увидел, то не поленился, к ним позвонил и говорю: «Вот я агент, у меня есть клиент, что предложите?» На том конце провода сидит человек, который обучен, на мой взгляд, по американской модели ведения переговоров, он мне говорит: «О, отлично! (и я так и вижу, как он при этом улыбается в 32 зуба). Приводите! 85% комиссионного вознаграждения уже ваши!» Я говорю: «Одну секундочку! В моей картине мира это выглядит по-другому: не вы мне 85, а я вам за что-то 15! Вот теперь расскажите – за что?» На том конце провода возникла 40-секундная пауза, потому что, видимо, у человека произошел сбой в программе. Ну, и дальше все было грустно, потому что сначала он мне сказал «Ну, мы вам отпечатаем стикеры». Потом, когда я начал подсмеиваться, он сказал: «В первую очередь, мы заявим всем, что вы наш агент! И разместим информацию о вас на нашем сайте!» Я спрашиваю: «Вы ничего не перепутали? У МЕНЯ уже есть клиент, у ВАС нету! Мне все равно, разместите вы информацию или нет. А если разместите – то какая мне от этого польза?» Он говорит: «Ну как? К нам на сайт заходит множество людей, мы будем на вас их распределять». Тогда следующий вопрос: «Сколько обращается и сколько таких, как я?» Отвечает: «Ну, это коммерческая информация!» Говорю: «Ну, тогда смею вам не поверить… Может, я раз в год клиента получу. За мои 15% это не стоит. Еще что-нибудь можете предложить?» Ничего… Всё… Приехали…
Увлечение этими моделями, которые к рынку риэлторских услуг отношения не имеют, привело к следующему: риэлторский бизнес сегодня откатился далеко назад – со всеми своими сокращениями, секвестированиями и стенаниями о том, как все было неплохо… Он полностью или частично растерял многие элементы, имевшие потребительскую ценность. А раз так – риэлтор, к сожалению, сделал существенный шаг назад, вернувшись во многом туда, откуда мы все вышли. А вышли мы все из простого посредничества.
Потребитель хочет получить свою ценность. А тенденция в профессиональной риэлторской среде сегодня во многом обратная – ценность риэлторской услуги уменьшить. В процессе подготовки к разработке закона о риэлторской деятельности ведутся дискуссии – а должен ли риэлтор вообще принимать на себя какую-то ответственность? Должен ли риэлтор работать с правовыми элементами сделки? На мой взгляд, это чрезвычайно опасно. Потому что если мы снижаем ценность своей услуги, мы, естественно, сами из-под себя вышибаем табуретку, на которой стоим, потому что нам нечего ответить на вопрос клиента «За что вы хотите получить свое не такое уж маленькое вознаграждение?» А я последовательный сторонник той точки зрения, что риэлторская услуга должна быть профессиональной, сложной, комплексной и дорогой. И вот эти четыре элемента в моей голове живут все вместе. Поэтому вся моя концепция направлена на то, чтобы эту услугу именно такой и сделать. Да, подобная услуга предъявляет высокие требования и к сервису, и к квалификации тех, кто ее оказывает.
Да, в моем понимании риэлторский бизнес – это сложный бизнес, в отличие, к сожалению, от продолжающего распространяться мнения, что риэлторский бизнес – это ерунда какая-то: два-три объявления дал, две-три справки собрал – и большую денежную котлету в карман положил. Если это так, то, на мой взгляд, это не риэлторский бизнес… Да, американский опыт – другой. Да, у них риэлтору работать существенно проще. Да, у них риэлтор имеет узаконенное право не работать с правовой стороной сделки – для этого существуют адвокаты, титульные компании, страховые компании. В России все сложилось по-другому. На мой взгляд, это наше счастье. Да, нам тяжело с этим работать. Да, мы информацию при проводимых проверках добываем порой полудетективными, а то и вовсе детективными способами. Это наше счастье, что у нас так, потому что это во многом обосновывает актуальность нашей услуги для потребителя. Если бы это было иначе, боюсь, что при среднем уровне сервиса на российском риэлторском рынке наш бизнес давным-давно уже был бы мертв.
Тем не менее, каждый человек, как известно, сам кузнец своего счастья – и обратное утверждение, к сожалению, тоже верно. Что предлагаем-то на этом фоне? А все то же самое. ПОКУПКА-ПРОДАЖА-ОБМЕН-АРЕНДА – речитативом. То есть ПРОЦЕСС. Или предлагаем объекты. То есть вообще ни в каком виде – ни в явном, ни в неявном – мы не предлагаем клиенту решение его задачи. У компании «БЕСТ-Недвижимость» был лозунг, на мой взгляд, очень верно отражающий суть риэлторской деятельности – «Все работают с недвижимостью, а мы работаем с людьми». В предложениях многих риэлторский компаний есть все что угодно – технологии, процессы, процедуры – но не люди. А мы работаем с живыми людьми. И в этом – тот критический разрыв, который мешает нам работать более эффективно, более клиентоориентированно – и более прибыльно, в конце-то концов.
