Олег Туманов — предприниматель и основатель онлайн-кинотеатра Иви. В подкасте Александра Соколовского Туманов рассказал, как Иви создавался в эпоху пиратства, что помогло сервису стать лидером рынка и почему не состоялась сделка с Яндексом.
Почему поверили в нишу
В момент запуска Иви почти 100% контента в интернете было пиратским. Люди в принципе не понимали, что за фильмы можно и нужно платить. Туманов объяснил, откуда была уверенность, что эта индустрия полностью изменится:
«Я был абсолютно уверен в силе персонализации. Раньше медиа работали на массового зрителя, а интернет давал возможность говорить с каждым напрямую.
Даже при разгуле пиратства я понимал: удобство продукта может давать бенефиты другого уровня. Пиратские сервисы были удобны, если ты знал, что хочешь посмотреть. Но в 70–80% случаев люди просто хотят что-то включить, они не знают что посмотреть. Пиратские сайты были очень примитивными — нужно было кликать полчаса по разным афишкам. А мы могли дать рекомендации, которые подстраиваются под зрителя и делают выбор проще».
Туманов убежден: идеальный сервис — тот, который предлагает один фильм. Но именно тот, который тебе нужен. Чем меньше шагов к просмотру, тем выше лояльность к сервису.
«Мы начали с рекламной модели. В 2009-м заставить людей платить за кино… Надо было бы отправить нас к психиатрам. Люди были не готовы к концепции платного контента. Поэтому ориентиром для нас был американский сервис Hulu, который монетизировался по рекламной модели. Мы верили, что в России это сработает — и мы стартовали».
Что помогало Иви достичь 44% доли рынка
Иви привлек в общем несколько сотен миллионов долларов. При этом рос быстро, был безусловным лидером в какой-то момент, а доля компании дошла почти до 44% рынка. Потом начали появляться конкуренты — компании с сильными, умными людьми и большими деньгами. Тем не менее Иви очень долго сохранял это лидерство и наращивал позиции.
«Один из главных шагов — наша девайсная стратегия. Для каждой экранной среды мы разработали свою программу действий: продуктового и маркетингового развития. Мы первыми на рынке сделали разные планы для iPhone, Android, веба, Smart TV. Мы позаботились о том, чтобы приложения находились на первых позициях, были удобными и функциональными.
Мы первыми придумали кнопку Иви на пультах телевизоров, и это дало нам взрывной рост — пока другие думали, мы уже захватывали аудиторию.
Второй момент был связан с фокусом на SmartTV и платный контент. Тогда у нас щелкнула платная модель, фонд Tiger пришел с идеей, что нам нужен голливудский контент. Мы подписали контракты с голливудскими мейджорами в надежде начать монетизировать контент на нашей платформе, но ошиблись — отклонились от бизнес-плана по таргетам в 10 раз».
Туманов отмечает, что пользователи были не готовы платить вообще. Но когда в компании глубже провели сегментный анализ платной модели, то увидели, что на SmartTV — люди покупают, в iOS тоже, а на Android и вебе — практически нет.
«Мы стали ориентировать среды SmartTV на платную модель. Переработали весь интерфейс, логику организации контента и продукт в целом. По сути, платный продукт был для SmartTV и iOS, а рекламный — для Android и веба. Это мгновенно изменило экономику и дало возможность быстро расти.
Третий момент — мы сосредоточились на подписке, потому что у нее долгий срок жизни, возвратность и гораздо более высокая пожизненная стоимость клиента (lifetime value)».
Рост конкуренции и борьба за трафик
Туманов видел, как за спиной образовывались корпоративные гиганты: у Яндекса появился Кинопоиск, у Ростелекома — Wink, у Сбера — Окко, у МТС — Kion. Появилось огромное количество сильных проектов с безграничным запасом капитала за спиной. В какой момент вы начали упускать лидерство и почему?
«Яндекс достаточно долгое время злоупотреблял своими позициями на рынке медийного контента. Это касалось двух моментов: того, как развивалось пиратство в России и того, как Яндекс перетягивал внимание аудитории на свои сервисы.
Когда пользователь вбивал в поиске, например, «кино Иви», — ему показывалась реклама Кинопоиска. Причем не просто реклама, а все первые пять слотов были заняты им.
Яндекс довольно цинично капитализировался на пиратском трафике, одновременно делая вид, что он тут ни при чем. Когда Google вычищал пиратский контент, Яндекс его показывал, тем самым выигрывал в конкуренции с Google.
Когда Яндекс объединил все свои медийные сервисы в одну подписку, дал этому финансирование, трафик, технологию, делая упор на Яндекс Плюс, где и музыка, и кино, и куча всего, Кинопоиск стал частью этого большого пакета и начал быстро набирать вес».
Почему сделка Иви с Яндексом не случилась
«Яндекс купил Кинопоиск, и, к сожалению, я в какой-то степени способствовал этому. Когда мы с Яндексом боролись за Кинопоиск, мы договорились, что выйдем из сделки, а Яндекс его выкупит. При этом Кинопоиск останется платформой рекомендаций, а не станет кинотеатром, и мы будем сотрудничать. Планировалось, что Яндекс станет нашим акционером, но этого не случилось — Яндекс от всего отказался».
О подкасте Александра Соколовского
Подкаст Александра Соколовского — Youtube-канал с аудиторией в 1 200 000 подписчиков. С 2019 года ведущий Александр Соколовский встречается с людьми, достигшими впечатляющих успехов в своей деятельности. Среди героев подкаста: Олег Новиков, президент «Эксмо-АСТ» и совладелец «Литрес»; Игорь Рыбаков «Forbes «№84»; Георгий Соловьев, основатель Skyeng, Наталья Фомичева, сексолог; Михаил Гельфанд, биоинформатик; Леонид Гольдорт, основатель СДЭК; комик Сергей Орлов и многие другие сильнейшие предприниматели, медийные личности и ученые.
В каждом эпизоде подкаста ведущий и его гости обсуждают карьеру, жизнь, влияние образа мышления и будущее, которое нас ожидает.
