Почти за 40 лет она прошла путь от описания «неизвестной планеты» через эпоху накопления Big Data к кризису смыслов: компании утонули в цифрах, но разучились понимать людей. Теперь, когда искусственный интеллект готов задавать вопросы вместо исследователей, ключевые игроки отрасли — от основателя ФОМ до руководителей аналитики Сбера и Ozon — сошлись в одном: выживет только тот, кто сохранит «человековедение» и этический компас. Абирег разбирался, почему бизнес вновь вспомнил про смыслы и зачем топ-менеджерам инструмент, которого нет в Excel.
Рынок появился в один день
История началась не с перестройки. «До 2 января 1992 года была виртуальная перестройка, а рыночных исследований физически не существовало из-за отсутствия рынка», — рассказал на круглом столе в рамках конференции Research Expo 2025 основатель ФОМ Александр Ослон. Когда страна проснулась с новыми ценами, компании обнаружили: никто не знает, что думают потребители.
Первые опросы вызывали ажиотаж. «Иностранцы и журналисты рвали из рук распечатки» — данные о настроениях простых россиян были дороже золота. Ослон вспоминает: в конце 1980-х социологи могли делать замеры общественного мнения, но применять их к бизнесу никому не приходило в голову — бизнеса просто не было.
Переломный момент случился в 1996-м. «Президентская кампания Ельцина показала: без исследований управлять невозможно», — отмечает собеседник агентства. С этого момента опросы стали обязательным инструментом для принятия решений — и в политике, и в коммерции.
Три эпохи: от незнания к переизбытку
Директор Ipsos Comcon Анна Башкирова делит историю на три периода. Первый — 2000-е, время «мейпинга и сегментации», когда компании «ничего не знали о рынке». Огромные рекламные бюджеты требовали хотя бы понимания, кому продаешь.
«Западные заказчики учили нас работать с понятиями премиальности и ценностей, которые до этого существовали только в учебниках», — рассказала госпожа Башкирова. Тогда российские исследователи осваивали азы: как сегментировать аудиторию, что такое brand equity, почему один товар покупают, а другой нет.
Второй этап — эпоха накопления данных и появления in-house команд. «Внешние подрядчики перестали успевать за скоростью запуска продуктов», — объясняет head of customer insights Ozon Мария Григорьева. Компании начали создавать собственные исследовательские отделы, которые могли работать в режиме реального времени.
Третий период — текущий, когда маркетологи поколения Z, выросшие на сквозной аналитике, вернулись к бренд-билдингу и креативу. «Маркетинг в чем-то стал подводить», — констатирует собеседник агентства. Оказалось, что цифры без смыслов не работают.
Agile против стратегии
Главная проблема сегодня — баланс между скоростью и глубиной. «Компании подсели на agile и ждут результатов не через дни, а через часы», — пожаловалась Григорьева. Бизнес хочет данных немедленно: запустил тест утром — вечером смотришь conversion rate.
Но стратегию нельзя протестировать за два дня. «Тактику решаем быстро в agile-режиме, для стратегии возвращаемся к академическим, серьезным исследованиям, где нельзя торопиться», — делится опытом господин Григорьева. Компании разучились ждать, когда речь идет о долгосрочных решениях.
Башкирова меняет метафору профессии: исследователи перестали быть «барометром, который дает замер». Теперь они «навигаторы» — пусть и «сбоящие», но позволяющие принимать решения ежедневно. Навигатор показывает направление в условиях неопределенности, а не просто фиксирует температуру рынка.
Горизонт планирования — от десятилетий до завтра
За два десятилетия наши горизонты планирования постоянно модифицировались. То компании строили десятилетние планы, то переходили к понедельным мониторингам.
«Потом обратно к десятилетним планам, потом обратно к понедельным мониторингам, потом иногда — дожить до завтра и посмотреть, как оно будет», — с иронией добавляет Анна Башкирова. Такая волатильность превратила исследования в инструмент антикризисного управления, а не просто маркетинговую функцию.
От экспертов к фасилитаторам
Роль исследователя радикально изменилась. «Мы трансформируемся из экспертов-одиночек в фасилитаторов и навигаторов данных», — рассказала директор по исследованиям Сбера Светлана Ольшанская. Теперь задача — не просто дать ответ, а научить компанию задавать правильные вопросы.
«Мы вовлекаем в процесс кросс-функциональные команды, учим их работать с данными, интегрируем разные источники информации», — объясняет собеседник агентства. Исследователь перестал быть хранителем сакрального знания — он стал проводником между данными и решениями.
Основательница Wonderfull Мария Сташенко формулирует новую миссию: «Формирование культуры любопытства с вызовом — не узурпировать власть над функцией любопытства, а передавать ее». Это означает демократизацию инструментов: каждый сотрудник должен иметь доступ к инсайтам о клиентах, а не ждать месяцами отчет от research-отдела.
Новые компетенции: от социологии к дата-инженерии
Требования к профессионалам изменились кардинально. «Вместо «как задавать вопросы» мы думаем про архитектуру данных, интеграцию доменов и воспроизводимость», — рассказала Ольшанская. Исследователь становится на стыке социологии и технологий — нужно понимать и психологию людей, и структуры баз данных.
«Мы создаем таксономии, строим модели прогнозирования, работаем с машинным обучением», — добавляет эксперт. Классическое образование социолога или маркетолога уже недостаточно — требуется владение инструментами data science.
Демократизация исследований: все стали экспертами
Ключевой тренд последних лет — DIY-инструменты для неисследователей. «Дизайн-мышление начала 2000-х легализовало право всех сотрудников изучать клиентов через наблюдения и беседы», — сообщила Сташенко. До этого опросы были прерогативой специальных отделов, теперь любой продакт-менеджер может сам провести глубинные интервью.
«Мы перешли от эпохи, когда исследования делали несколько человек в компании, к ситуации, когда это делают все», — констатирует собеседник агентства. SurveyMonkey, Google Forms, UserTesting — барьеры для входа исчезли.
Но есть обратная сторона. «Когда все стали исследователями, возникла проблема качества», — предупреждает господин Сташенко. Непрофессионалы не знают о смещениях выборки, не умеют формулировать нейтральные вопросы, делают ошибочные выводы из малых данных.
AI как угроза и спасение
Искусственный интеллект меняет правила игры. «Скоро AI сможет самостоятельно задавать вопросы людям», — говорит Сташенко. Это означает, что техническая часть работы исследователя — разработка анкет, кодирование ответов, базовый анализ — может быть автоматизирована.
«Очень важно не подорвать доверие», — предупреждает участник исследовательского рынка. Если люди начнут получать опросы от ботов, генерирующих вопросы без этического контроля, репутационный ущерб будет огромным.
«Ценность исследователя будущего — в человеческой способности к критическому мышлению, этической оценке и интерпретации данных в широком контексте», — резюмирует господин Сташенко. Машина может собрать данные, но только человек понимает, что они означают для бизнеса.
Ольшанская добавляет технологический аспект: «Мы используем LLM для анализа открытых ответов, но финальную интерпретацию все равно делает человек». AI становится ассистентом, а не заменой — он обрабатывает массивы текста, но смыслы выделяет специалист.
От данных к пониманию
Главный парадокс индустрии: данных стало больше, понимания — меньше. «Все можно сгенерировать, кроме понимания», — говорит Башкирова. Компании имеют терабайты информации о кликах, покупках, перемещениях клиентов, но не могут ответить на простой вопрос: почему люди выбирают наш продукт?
«Мы должны давать инструменты, как эти смыслы приземлять на прикладную ценность», — продолжает собеседник агентства. Задача исследователя — перевести абстрактные инсайты в конкретные действия: изменить упаковку, скорректировать позиционирование, запустить новую категорию.
Человековедение как конкурентное преимущество
Ослон формулирует итоговый тезис: «То, что объединяет индустрию сейчас — человековедение, мышление, направленное на понимание людей, а не просто сбор данных о них». Это не романтическая метафора, а практический навык.
Григорьева объясняет на примере Ozon: «У нас есть все цифры по conversion rate, время на сайте, возвраты. Но чтобы понять, почему человек покинул корзину, нужно с ним поговорить». Количественные метрики показывают «что», качественные исследования объясняют «почему».
«Мы возвращаемся к базовым вещам: наблюдению, эмпатии, глубинным интервью», — добавляет собеседник агентства. Парадокс: в эпоху максимальной цифровизации самыми ценными оказались методы, придуманные в прошлом веке.
Скорость убивает качество
«Протестировать стратегию за два дня — задача не для двух часов», — с иронией замечает Григорьева. Но именно такие запросы приходят от бизнеса ежедневно.
«Когда горизонт планирования — неделя, сложно говорить о brand equity и лояльности», — говорит Башкирова. Компании хотят мгновенных результатов, но строительство бренда — это годы работы, которую нельзя ускорить с помощью спринтов.
Ольшанская предлагает компромисс: «Создавать модульную систему исследований — базовые трекеры идут постоянно, ad hoc запросы решаются быстро, стратегические проекты занимают месяцы». Это позволяет балансировать между срочностью и глубиной.
Этика как последний рубеж
С появлением возможности собирать любые данные о людях вопрос этики встал остро. «Технически мы можем отследить каждый шаг клиента, но должны ли?», — ставит вопрос Сташенко.
«Конфиденциальность и доверие — это актив, который легко потерять и невозможно купить», — предупреждает собеседник агентства. Компании, которые злоупотребляют персональными данными, сталкиваются с репутационными кризисами.
«Исследователь должен быть адвокатом респондента внутри компании», — формулирует новую роль господин Сташенко. Когда маркетологи предлагают очередной инвазивный способ таргетинга, именно research-отдел должен сказать: «Стоп, это перебор».
Прогноз: выживут гибриды
«Следующее поколение исследователей будет гибридами — часть социолог, часть дата-сайентист, часть психолог, часть этик», — прогнозирует Ольшанская. Узкие специалисты, умеющие только делать опросы или только анализировать данные, останутся невостребованными.
«Нужно будет понимать и регрессионный анализ, и нюансы человеческого поведения», — добавляет собеседник агентства. Такие кадры трудно найти — их нужно выращивать внутри компаний.
Башкирова видит разделение рынка: «Будет premium-сегмент консультантов, которые решают сложные стратегические задачи, и автоматизированные платформы для массовых тактических опросов». Середина — классические исследовательские агентства среднего звена — может исчезнуть.
Главный урок 40 лет
«Мы начинали с изучения неизвестной планеты, а закончили тем, что утонули в данных об этой планете», — резюмирует Ослон. Профессия прошла полный цикл: от дефицита информации к ее переизбытку.
«Следующий виток — научиться снова видеть за цифрами людей», — считает основатель ФОМ. Это требует не столько новых технологий, сколько изменения мышления.
Григорьева формулирует практический вывод: «Исследования работают, когда они встроены в процесс принятия решений, а не являются отдельной функцией». Если инсайты лежат в презентациях и не влияют на продукт, коммуникацию, стратегию — это деньги на ветер.
«Ценность не в том, сколько данных собрал, а в том, какое решение помог принять», — заключают лидеры рынка. Для бизнеса это означает: нанимайте не тех, кто умеет делать опросы, а тех, кто умеет думать.
