Две компании работают в одной отрасли, предлагают сопоставимые услуги и имеют примерно равные операционные показатели. Но одна растет на 15-20% в год, привлекает крупных клиентов и легко находит инвесторов, а вторая топчется на месте, борясь за каждый контракт. Почему так происходит? Разница часто кроется не в качестве продукта или компетенциях команды, а в медиавидимости, то есть способности компании присутствовать в информационном поле и формировать вокруг себя контекст доверия.
Ожидается выход в свет
Бизнес-издание «Абирег» уже не один десяток лет наблюдает за траекториями развития компаний, которые регулярно появляются в деловых СМИ, и тех, кто предпочитает оставаться в тени. Статистика однозначна: публичность коррелирует с темпами роста, и эта связь не случайна.
Лоббист № 1 Дмитрий Орищенко отмечает, что непубличные компании вызывают у аудитории логичный вопрос, почему они «скрытничают» и не рассказывают о своей деятельности, достижениях, успехах, продуктах.
«Причин нежелания выходить «в свет» на самом деле много, но люди чаще всего думают, что это связано с не совсем честной работой. А может быть, эта непубличная компания вообще недолюбливает власть и не хочет лишний раз попадаться на глаза? Чтобы развеять все эти слухи и получить однозначно хорошую репутацию, нужно регулярно появляться на страницах качественных СМИ. Про «желтую» прессу мы не говорим, публикация в таком издании точно не прибавит бизнесу очков», – прокомментировал господин Орищенко.
Открытость бизнеса работает как катализатор развития через несколько механизмов, каждый из которых создает конкурентные преимущества.
Первый механизм – снижение транзакционных издержек при выборе поставщика или подрядчика. Когда компания выбирает партнера, она сталкивается с проблемой информационной асимметрии: сложно оценить надежность, компетенции и репутацию потенциального контрагента. Присутствие в медиапространстве решает эту проблему.
Компания, которую регулярно цитируют деловые издания, чьи руководители дают экспертные комментарии и публикуют аналитику, воспринимается как проверенный игрок. Заказчику не нужно проводить дополнительную верификацию, ведь медиа уже выполнили функцию фильтра, отобрав эксперта для публикации. Это сокращает цикл принятия решения и повышает вероятность выбора именно этой компании из десятков конкурентов.
В практике «Абирега» есть кейс, когда производственное предприятие из Липецкой области начало регулярно публиковать материалы о внедрении новых технологий. Через восемь месяцев компания получила запрос от федерального холдинга на поставку оборудования. Представитель заказчика прямо сказал: «Мы понимаем, что вы в теме, поэтому сразу вышли на вас». Контракт стоимостью около 50 млн рублей был заключен по инициативе заказчика. Конкуренты с аналогичными производственными мощностями о такой возможности даже не знали.
«Знаем этих ребят»
Второй механизм – эффект социального доказательства, который работает на всех уровнях взаимодействия с рынком. Когда потенциальный клиент видит, что компанию цитируют авторитетные издания, приглашают на конференции и консультируются по сложным вопросам, срабатывает логика: если профессиональное сообщество признает экспертизу этой компании, то ей можно доверять. Этот механизм особенно силен в B2B-сегменте, где решения принимаются коллегиально и каждый участник процесса хочет минимизировать личные риски. Выбор известного поставщика снижает риски для всех – если что-то пойдет не так, всегда можно сказать: «Мы выбрали лидера рынка, которого все знают».
На площадке «Абирега» более полугода публиковала экспертные материалы компания из Белгорода. Когда крупная производственная корпорация запустила тендер на аудит бизнес-процессов, один из членов тендерного комитета вспомнил материал этой компании о реструктуризации предприятий. В итоговом протоколе было указано: «Компания демонстрирует глубокое понимание специфики отрасли, что подтверждается публикациями в профильных СМИ». Это пример того, как медиавидимость компенсировала разницу в стоимости услуг.
Кадры решают все
Третий механизм – привлечение талантов и формирование кадрового резерва. Компании, присутствующие в информационном поле, получают конкурентное преимущество на рынке труда. Квалифицированные специалисты хотят работать там, где их экспертиза будет востребована и признана. Публикации руководителей, участие в профессиональных дискуссиях, освещение значимых проектов сигнализируют потенциальным сотрудникам, что компания находится на «переднем крае» отрасли. В условиях дефицита квалифицированных кадров способность привлекать лучших специалистов напрямую влияет на темпы роста.
Так, строительная компания из Воронежа начала регулярно анонсировать проекты в деловой прессе. За год количество откликов на вакансии выросло в 2,3 раза, а средний уровень кандидатов значительно повысился. Конкуренты с сопоставимыми зарплатами и условиями не могли привлечь таких профессионалов просто потому, что о них никто не знал за пределами узкого круга.
Лучше, чем в ЦБ
Четвертый механизм – доступ к инвестициям и кредитным ресурсам на более выгодных условиях. Банки и инвесторы работают с информационными рисками: чем меньше они знают о компании, тем выше воспринимаемый риск и тем хуже условия финансирования. Медиавидимость снижает информационную неопределенность. Компания, которая регулярно появляется в деловых изданиях, раскрывает информацию о своих проектах и комментирует отраслевые тенденции, демонстрирует открытость и прозрачность. Для финансовых институтов это сигнал надежности.
Производственная компания из Курска обратилась в банк за кредитом на модернизацию оборудования. В досье для кредитного комитета аналитик включил подборку публикаций компании в деловых СМИ за последние полгода – материалы о внедрении систем контроля качества, комментарии директора о развитии отрасли, информацию об участии в отраслевой выставке. Кредитный комитет одобрил заявку по ставке на 1,5 процентных пункта ниже средней для данного сегмента.
Это же очевидно!
Связь между медиавидимостью и темпами роста подтверждается не только отдельными кейсами, но и масштабными исследованиями. Компании, которые регулярно появляются в деловых СМИ, в среднем растут на 18-25% быстрее конкурентов с сопоставимыми операционными показателями. Причина не в том, что публикации напрямую генерируют продажи, хотя и это происходит. Главный эффект в том, что медиавидимость снижает барьеры на всех этапах взаимодействия с рынком: упрощает привлечение клиентов, облегчает найм персонала, улучшает условия финансирования, открывает доступ к партнерствам и защищает от репутационных рисков. При этом выход в информационное поле не требует огромных бюджетов. Деловые издания заинтересованы в качественной экспертизе и охотно публикуют комментарии специалистов, которые могут профессионально объяснить сложные процессы.
Бизнес-издание Абирег ежедневно готовит материалы по актуальным темам и приглашает экспертов для комментариев – это возможность начать формировать медиаприсутствие. Регулярность важнее разовых громких публикаций. Компания, которая раз в месяц комментирует отраслевые новости и раз в квартал публикует аналитический материал, через год получает устойчивое присутствие в информационном поле, которое начинает работать как самостоятельный актив.
