Когда государственная структура или коммерческая организация делает первые шаги в информационном поле, у руководства закономерно возникает вопрос: где публиковаться, с какими изданиями работать, какие площадки использовать для коммуникации с аудиторией. От этого, на первый взгляд, простого решения зависит не только и не столько охват, сколько деловая репутация – актив, который создается годами и может быть обнулен одной неудачной публикацией.
Не все СМИ одинаково влияют на восприятие компании рынком. Одни укрепляют статус надежного игрока, другие, наоборот, ставят под сомнение профессионализм и серьезность намерений органа власти или компании.
Желтый цвет – доверия нет
Бизнес-издание «Абирег» уже не один десяток лет работает в сегменте деловых медиа Черноземья и занимает лидирующие позиции по индексу цитируемости среди профильных изданий. Редакция регулярно наблюдает, как власть и бизнес делают выбор между качественными и массовыми площадками, и анализирует последствия этих решений. Вывод очевиден. Разница между деловым изданием и развлекательным или «желтым» СМИ с оттенками оппозиционности не сводится к тематике. Это инструменты с противоположными эффектами на репутацию.
Спойлер: у публикаций СМИ, неоправданно критикующих власть или чьих-то конкурентов, может быть больше читателей, просмотров, оценок, комментариев. Но для заказчиков это дешевая популярность, которая в более влиятельных кругах поставит под сомнение качество работы и верность заданному государством курсу. Никто, кроме самих оппозиционеров, не хочет иметь дело с изданием, отражающим позицию «Баба Яга против», и тем более с читателями и заказчиками публикаций в этих изданиях – и все потому, что концепция черного пиара постепенно устаревает.
Делу – время, потехе – час
Деловые СМИ работают с аудиторией лидеров общественного мнения – это 15-20% населения, которые принимают решения и управляют ресурсами: чиновники, собственники бизнеса, топ-менеджеры, инвесторы, эксперты отраслевых рынков. Они формируют повестку, которую затем подхватывают массовые издания и транслируют широкой публике. Таким образом, деловые медиа «цепляют» лиц, принимающих решения, те анализируют информацию, формируют позицию и действуют в соответствии с ней. Уровень доверия к деловым изданиям среди этой аудитории достигает 45-50%, что значительно выше общего уровня доверия к СМИ в России. Когда компания или отраслевая структура власти публикуется в авторитетном деловом издании, она получает доступ к этому доверию – читатель переносит репутацию медиа на заказчика.
Массовые СМИ работают на противоположной логике. Их задача – охват и эмоциональная реакция, а не глубина анализа и влияние на решения. Они ориентированы на развлечение, клики и трафик, их аудитория потребляет контент ради эмоций, а не ради информации для принятия решений. Публикация в таком издании дает просмотры, но не создает репутационного капитала, а иногда и ухудшает позиции заказчика.
Ключевое отличие качественных деловых СМИ от массовых площадок состоит в механизме работы с информацией. Деловое издание проверяет факты, работает с первоисточниками, дает контекст и привлекает экспертов для анализа. Публикация проходит редакторскую проверку, материал выстраивается так, чтобы читатель получил не эмоцию, а понимание. Низкокачественные издания работают на скорость и сенсационность: они публикуют непроверенную информацию, раздувают конфликты, используют кликбейтные заголовки и манипулятивные приемы. Для читателя это развлечение, для компании – репутационный риск.
Цирк уехал, клоуны остались
В данном случае будет уместно привести пример, который редакция наблюдала воочию. Строительная фирма согласилась на интервью с региональным изданием, которое специализируется на скандальных материалах. Журналист задавал провокационные вопросы, вырвал фразы из контекста и опубликовал материал под заголовком, намекающим на проблемы компании. В течение недели два крупных заказчика запросили дополнительные гарантии, а один отложил подписание контракта. Пришлось публиковать опровержения и тратить ресурсы на восстановление репутации. Выигрыш от «бесплатной рекламы» обернулся убытками и потерей доверия.
Для органов власти выбор медиапартнера еще более критичен. Когда администрация региона или муниципалитета общается с читателями через деловые издания, она демонстрирует серьезность намерений и открытость для диалога с бизнес-сообществом и представителями власти других регионов. Публикации в деловых СМИ читают инвесторы, федеральные чиновники, руководители крупных компаний. Работа через массовые и низкокачественные издания размывает сообщение и снижает его ценность: профессиональная аудитория просто не увидит информацию в потоке развлекательного контента.
Примером служит анонс программы поддержки промышленных предприятий, опубликованный региональным правительством на разных площадках. Материал в бизнес-издании «Абирег» с подробным разбором условий, комментариями министра и примерами реализованных проектов процитировали федеральные деловые издания, увидели руководители предприятий из других регионов, а затем три компании обратились в правительство с запросами об условиях размещения производств.
Параллельно этот же анонс разместили в массовом региональном издании – он собрал просмотры и репосты, но ни одного делового обращения. Более того, читатели оставили десятки негативных комментариев, что для общества превратило благие намерения в «очередное популистское сообщение».
Этика – это звучит гордо
Распространенная проблема низкокачественных СМИ – отсутствие профессиональных стандартов и этики. Они легко публикуют заказные материалы под видом новостей, размещают компромат на конкурентов, не разбираясь в достоверности информации. В целом они готовы за деньги опубликовать что угодно. Компания или государственная структура, которая появляется в таком контексте, автоматически ассоциируется с этими практиками. Даже если материал нейтральный или позитивный, соседство с сомнительным контентом работает против репутации.
Схема работы качественных деловых медиа принципиально отличается от массовых. В Черноземье повестку формируют три деловых издания: «Абирег», «Коммерсантъ-Черноземье» и «РБК-Черноземье». Их материалы становятся источниками для других СМИ: массовые площадки берут новости из деловых изданий и разгоняют их для широкой аудитории. Но первичная повестка формируется именно в деловом сегменте, который, как мы уже отметили, читают лидеры мнений.
Бизнес-издание «Абирег» предоставляет компаниям и органам власти площадку для коммуникации с профессиональной аудиторией. 40% наших читателей – из Воронежской области, 60% пропорционально распределены по Липецкой, Белгородской, Курской, Тамбовской и Орловской областям. Материалы «Абирега» цитируют федеральные издания, используют как источники государственные структуры и аналитические агентства, что можно легко отследить на профильном ресурсе «Медиалогия», которым пользуются в том числе министерства информационной политики регионов Черноземья. Это не случайность, а результат системной работы по поддержанию профессиональных стандартов и фокуса на качестве, а не на количестве кликов.
