Самойлов Олег Павлович, директор компании «РЕЛАЙТ-Недвижимость», преподаватель программ МВА Высшей школы бизнеса «МИР-БИС», Института экономики недвижимости Государственного университета – Высшей школы экономики и Национального учебного центра риэлторов Р
Мастер-класс Олега Самойлова (IV Межрегиональный форум по недвижимости)
В рамках IV Межрегионального форума по недвижимости в Воронеже Олег Самойлов, разработчик ряда ярких инноваций, призванных повысить клиентоориентированность, качество и надежность риэлторских услуг, провел трехчасовой мастер-класс, рассмотрев в его ходе аспекты деятельности специалистов по недвижимости, создающие потребительскую ценность. Первая часть его выступления была опубликована нами в июльском номере каталога «Парадный квартал», сегодня мы предлагаем вашему вниманию вторую часть мастер-класса, который мы записали для вас. Заключительная часть будет опубликована в следующем номере.
Клиенту нужно, чтобы ему помогли решить существующую реальную задачу. При этом во многих случаях клиент сам нам эту реальную задачу не предъявит, нам сначала надо помочь понять, какова же она. Вот живой пример – сделка моей компании, которую мы завершили около полугода назад. Был предъявлен стандартный запрос: есть 3-комнатная квартира, ее надо разменять на две 1-комнатные.
Дальше – лирическое отступление. Часто бывает, что риэлтор действует по стандартной схеме, и покупателя нашли, и клиенту показываем ровно то, что ему нужно по заявленным параметрам, а он смотрит варианты один за другим – и почему-то не выбирает и не выбирает! Все ему что-то не нравится! И мы задаемся вопросом – почему так происходит? Так вот, с той нашей сделкой точно такая картинка и была. Ну, люди у меня тренированные, я им говорю – ребята, всегда копайтесь, разбирайтесь, в чем причина. Копнули первый раз – все стандартно: зять с тещей ужиться не могут. Копнули второй раз – ага, ничего себе! Обнаружился там значимый фактор – маленькая дочка учится в очень хорошей английской школе рядом с домом. Переводить девочку в другую школу очень бы не хотелось. Возить ее в эту школу нет никакой возможности. А их 3-комнатная квартира на две 1-комнатные в домах того же класса не разменивается! И вот только после того, как мы им разложили всю эту ситуацию, они впервые поняли, что им на самом деле нужно. Как рассуждал клиент до этого? У нас есть квартира такая-то, она стоит столько-то, мы по объявлениям посмотрели – вроде бы по деньгам теоретически укладываемся. А в реальности решение надо было принимать исходя из совершенно другой системы ценностей. Что важнее – параметры квартиры, размер этой квартиры или интересы ребенка? Когда задача была им представлена таким образом, они взяли небольшой тайм-аут, чтобы подумать или поискать денег на доплату. Эти клиенты нам изначально ставили в спецификации условие: «кухня – не меньше 9 кв. м», а в результате переехали в квартиру с кухней 7,5 кв.м, причем сделали это осознанно. Я не встречал ни одной нормальной матери, которая бы в этой ситуации пожертвовала интересами ребенка. В итоге они по своей инициативе написали нам благодарность, лейтмотивом которой было: «Спасибо, что позволили нам понять, как на самом деле обстоит ситуация!»
Через совместное выяснение истинной потребности создается не просто устойчивый контакт с клиентом, не просто большая добавленная ценность нашей услуги, а еще и существенно повышается лояльность клиента. Клиенту с каждым днем все больше и больше нужна услуга, которая отвечает именно его потребностям – а вот насколько мы готовы ему это предложить? В течение предкризисных годов достаточно большие обороты набирало такое направление риэлторского бизнеса, как стандартизация риэлторской услуги, стандартизация технологии работы и т.д. Само по себе это неплохо, но очень четко надо разделять именно технологическую сторону услуги и ту сторону, которая называется «работа с потребителем и его запросом». Если можно стандартизировать юридическую технологию, в какой-то степени – технологию продвижения, но вот стандартизировать технологию взаимодействия с потребителем невозможно – просто по той причине, что все люди разные, и попытка уложить клиента в прокрустово ложе стандартной технологии, скорее всего, закончится неудачей – клиенту нужна услуга, которая отвечает его и только его потребностям.
Тем временем появилась тревожная тенденция. Вот фрагмент поста одного из ведущих экспертов в области оказания риэлторских услуг на открытом форуме, посвященном вопросам недвижимости: «Рутинную нетворческую копеечную работу типа юридического сопровождения поручите помощникам». А сами мы чем займемся? «Выстраиванием доверительных отношений с клиентом». На уровне работы агента – да, выстраивание доверительных отношений с клиентом – это очень хорошо. Но на уровне компании, на уровне бизнеса это – опасный перекос, потому что клиент выбирает нас по другим критериям, а хороший человек – это, как известно, не профессия. Тогда вопрос – а по каким?
Позволю себе призвать в помощь и в соавторы исследовательскую компанию «Эр-три», которая проводит исследования, используя базу ВЦИОМ. Около года назад было опрошено 1600 человек в широкой географии – 42 области РФ. Мы сами в это время друг друга обильно потчевали байками по поводу того, что клиенты выбирают нас только по критерию «кто подешевле». Какие результаты получили в ходе исследования? «Положительная репутация» – первый фактор, «приемлемая стоимость услуг, безопасность и надежность сделок» – лидирующая тройка, причем второй и третий факторы имеют равный вес, то есть равную выраженность по значению. Здесь нет ни слова про деньги, а уж тем более ни про какие доверительные отношения. Потому что непосредственно про живые деньги – это фактор «система скидок», потому что это – да, это желание сэкономить некую сумму. А «приемлемая стоимость услуг» – это про адекватное в картине мира клиента соотношение ЦЕНЫ и ЦЕННОСТИ. И вот если это так, то цена может быть очень высокая, но тогда и ценности должно быть много – и она должна иметь для клиента совершенно конкретное значение.
А раз так, значит, соответственно, следующий вывод, который мы можем сделать, – все эти абстрактные «квалификация», «надежность», «стаж работы» и прочая изобильная лапша, присутствующая на всех сайтах риэлторских компаний и во всех их рекламных заявлениях, не дает клиентам должной конкретики. А эта конкретика им остро необходима. Можно вывести два обязательных фактора, которые должны присутствовать в нашей деятельности. С одной стороны, наша услуга должна отвечать субъективному запросу потребителя, который абсолютно не поддается четкому описанию – причем клиент сам себе это может не представлять. А, с другой стороны, выгоды, которые клиент получает за свои деньги в результате сотрудничества с нами, должны иметь совершенно конкретный, никакой не общий, а абсолютно четкий материально-вещественный или денежный характер. Вот если нам удалось добиться этого, то мы нашу услугу можем привести к статусу, который называется «уникальное торговое предложение» (УТП, определение было сформулировано более 50 лет назад классиком американского рекламно-маркетингового рынка Россетом Ривзом).
А пока посмотрим на результаты еще одного исследования, которое, на мой взгляд, очень позитивно для нас. Небезызвестный портал МЕТР.ИНФО в IV квартале 2009 года проводил исследование по поводу риэлторского бизнеса. Один из вопросов – «готовы ли вы обращаться в риэлторские компании для проведения сделок с недвижимостью?». В принципе, потенциально кредит доверия нам со стороны потребителей пока еще высок. Уверенно 80% клиентов отвечают – «да, обращаться готовы». Другой вопрос – найдут ли они должную ценность для себя? Это еще не очевидно. Теперь следующий интересный результат – а сколько готовы платить? Многие из нас по-прежнему думают, что клиент не хочет платить. Это исследование показывает, что все не так уж и плохо.
Весь массив потенциальных клиентов делится на четыре почти равные части.
Группа «ценоискателей», готовых платить 2-3% (их 26,3%). Наличие этой многочисленной группы обосновывает ту самую посредническую малоценную и малоценностную услугу. Как говорится, на здоровье, ничего не имею против. В моем понимании это опасная позиция с точки зрения стратегической, но, тем не менее, факт остается фактом, спрос на эту услугу пока есть. Когда клиенты сами разберутся или государство пойдет им навстречу в плане облегчения сбора необходимых документов и непосредственно проведения сделок, эта услуга отомрет. Но пока на нее спрос есть.
Тех, кто в первую очередь выбирает не на основании цены, а на основании ценности услуги, как ни странно, больше. Их 27,7% – то есть почти каждый третий клиент. Они готовы платить довольно много, не менее 5%, но только им нужно, чтобы эта услуга действительно несла в себе большую ценность.
Отвечавших «другое» тоже немало, 23,7%, то есть почти каждый четвертый. Это сторонники разнообразных инновационных форм – типа фиксированного процента или твердого тарифа и т.д. и т.п.
А вот те, кто затруднились ответить, в моем понимании – маркетинговый резерв. Люди не определились – значит, их можно склонить в ту или иную сторону. Если мы можем им предложить достаточно высокую потребительскую ценность, они будут наши и будут готовы платить 5% и более. Если не предложим, они примкнут к представителям группы «ценоискателей» – ну, так это наш собственный выбор.
Еще один вопрос этого исследования – «справедливо ли платить риэлтору ради надежности сделки?» И вот тут вне зависимости от того, в какой столбец на предыдущем слайде попали отвечающие, тут мнение почти единодушно: «Да, ради надежности платить абсолютно уместно и абсолютно справедливо».
Отсюда можно сделать вывод, что все-таки в первую очередь риэлторская услуга должна быть ценной, а не дешевой. И те, кто выбирают дешевую услугу, – это, скорее всего, те, кто разуверились и не ждут большой ценности от этой услуги.
Это результаты московских исследований, а пока я летел сюда, в самолете, как по заказу, обнаружил журнал «Парадный квартал» и нашел там чрезвычайно интересную статью, написанную по мотивам исследования, проведенного аналитической службой компании «Сота». С интересом эту статью прочитал и убедился в том, что в этом смысле Воронеж абсолютно не уникален и абсолютно не оригинален, потому что для 59% опрошенных – юридическая чистота и безопасность на первом месте. Для значительной части – экономия времени, сил и денег (а это, опять же, может обеспечить только услуга, насыщенная ценностью). Ну и, наконец, 18,3% – это те, кто весьма чувствителен к сервису, кому важны комфорт и удовольствие от процесса выбора покупки. Таким образом, мы получили абсолютно адекватное подтверждение того факта, что услуга должна быть наполнена.
Какое у нас отсюда вырисовывается следствие? Как всегда, на Руси есть три дороги. Налево пойдем – и попробуем предложить услугу, не наполненную ценностью и потому дешевую. Коня мы спасем, в смысле обеспечим текущую эффективность риэлторского бизнеса, а себя потеряем. Потому что если мы уменьшили ценность нашей услуги, то восстановить ее крайне тяжело. Направо пойдем, создавая ценностно наполненную услугу, – и почти каждый третий потребитель будет нашим. Тогда коня можем потерять, потому что надо гайки подкручивать, надо дополнительные усилия прикладывать, дополнительные деньги тратить на улучшение собственной работы, собственного сервиса. Но себя спасем. Создадим себе устойчивую в стратегическом плане позицию. Ну, а если прямо – то и головы не сносишь, и конь не выживет: самое страшное – это вообще ничего не делать, продолжать деятельность без изменений… Это в перспективе (причем, я думаю, в достаточно близкой перспективе) приведет к стратегической катастрофе.
Насчет катастрофы я ничего не выдумал. Потребительские форумы пестрят высказываниями типа «агентства ничего не делают, только хотят поиметь свои деньги…», «когда сам соберешь все справки…» и т.д. и т.п. Это иллюстрация низкой ценности потребительской услуги. В краткосрочной перспективе мы можем хорошо заработать, но ведь конечная задача нашего взаимодействия с клиентом состоит из двух элементов, а не из одного. Это не только получение достойного комиссионного вознаграждения, но и получение рекомендаций и, таким образом, приобщение к своей услуге, в перспективе, всего контактного круга нашего клиента. Если мы что-то напортачили или не обеспечили достаточную потребительскую ценность нашей услуги, мы обречены не выполнить вторую задачу, а это для нас прямой убыток.
Еще одно неприятное следствие – ментального характера. Что самое неприятное – мы рискуем скатиться в сознании потребителей туда, куда нас и так все время пытаются «упаковать». Мы – сфера услуг, ничего плохого. А нас пытаются низвести до положения обслуги. Что такое труд обслуги? Это неквалифицированный, не имеющий особенной потребительской сложности и ценности, а, как следствие, – низкооплачиваемый труд. Да и отношение тоже соответствующее. До тех пор, пока наша услуга будет иметь потребительскую ценность, мы будем защищены от попадания в эту позицию. Но как только наша услуга утратит свою потребительскую ценность, никакие доверительные отношения с клиентом нам не помогут. Наша отрасль сегодня находится в не очень благоприятной ситуации, а еще шаг – и мы рискуем оттуда не выбраться.
Альтернатива очень простая. Достался лимон – сделай лимонад. Возраст этого изречения Карнеги уже приближается к ста годам. Спрос на объекты недвижимости на рынке все равно постоянен. Значит, при условии нерешенных задач в области надежности, качества, сервиса и помощи в решении конкретной потребительской задачи спрос будет постоянен и на риэлторские услуги. Но не любые, а те, которые обладают достаточной ценностью.
Соответственно, тот, кто может неблагоприятную ситуацию на рынке использовать для своей пользы, тот, кто может отделиться от серой массы, тот выиграет.
