В интервью «Абирегу» совладелец воронежских Lali и Layerz Сергей Иванушкин объяснил, почему столичная модель Maroon не прижилась в Воронеже, как меняется поведение гостей, зачем рестораторы переходят на заменители и где проходят реальные пределы рентабельности для местных заведений.
– Что стало причиной закрытия Maroon в Воронеже? Все-таки это была одна из самых дорогих концепций в городе.
– Если смотреть на Maroon в Москве, то это один из топовых проектов по обороту среди заведений франшизы Аркадия Новикова. Там он работает отлично. Я для себя позже нашел объяснение, почему в Воронеже проект «не взлетел». В Москве Maroon во многом держится на большом потоке туристов из стран Ближнего Востока – Саудовской Аравии, Иордании и других. Ресторан расположен в локации, где, по сути, вокруг только гостиница Radisson Collection и сопутствующая инфраструктура, а у самой гостиницы очень высокий номерной фонд и загрузка.
Плюс в столице живет много выходцев из арабских стран и вообще людей Востока. Для них это понятная кухня, и этот сегмент там очень обеспеченный, поэтому московский Maroon может позволить себе очень высокие цены. В Воронеже мы изначально делали цены более адекватными для местного рынка.
– Maroon оказался слишком дорогим для Воронежа?
– Здесь важно понимать базовую математику ресторанного бизнеса. Все рестораторы примерно живут по одному принципу: себестоимость ингредиентов в блюде должна быть не выше 25% от его цены. То есть если блюдо стоит 100 рублей, сырье в нем не должно превышать 25 рублей.
Гости часто говорят: «У вас дорого». А дорого почему? Можно сделать так: условно «разрубить» порцию на четыре части, как во многих заведениях, – цена будет ниже, но и продукт станет другим. Либо ты сохраняешь объем и качество, либо начинаешь заменять натуральные ингредиенты более дешевыми и менее полезными. Мы по пути удешевления за счет сырья не пошли.
– Когда нужно не тянуть, а закрывать проект?
– Мое личное убеждение такое: если проект изначально не пошел и каждый месяц стабильно копит убытки, его нужно закрывать, не раздумывая. Затяжка приводит только к тому, что ты «размазываешь» свои ресурсы и ухудшаешь собственное финансовое положение.
Обычно как бывает? У кого-то есть запас денег, он запускает ресторан, держит его 2–3 месяца, кто-то – 6–7 месяцев, надеясь, что «сейчас раскроется». Но за это время проект ежемесячно «ест» деньги. Я считаю, если он не пошел – нужно быстро выходить.
– Какой горизонт вы для себя считаете честным для такой оценки – два, три, шесть месяцев?
– Из практики я бы смотрел минимум полгода. Важно увидеть, как проект работает в разные периоды: в теплое время, когда хорошая погода и люди много гуляют, и в период дождей, слякоти, когда трафик сильно падает.
Поэтому я бы оценивал ресторан минимум один цикл, чтобы он «зацепил» и высокий сезон, и низкий. И уже после этого принимал решение: масштабировать, донастраивать или закрывать.
– Насколько успешно в Воронеже стартовал проект Layerz?
– Layerz у нас сейчас в стадии активной адаптации. Нам нужно вкладываться в продвижение, корректировать меню и цены под воронежскую аудиторию. Изначально в Москве Layerz создавался под определенный образ жизни: люди целый день в офисе, вечером – ресторан или спортзал, при этом у них достаточно денег, чтобы несколько раз в неделю заходить в подобные места.
В Москве сложилась культура, при которой поход в кафе после работы – нормальная, регулярная история. Часть гостей не экономит на этом. Там команда создала действительно вкусные блюда, некоторые я считаю просто шедеврами. Например, домашняя лапша – по моему мнению, она лучше, чем в «Сыроварне», лучше, чем в Lali, да и вообще лучше многих аналогов. Но вопрос: нужны ли такие гастрономические шедевры массовому гостю в Воронеже?
– Хотите сказать, гостю важнее не гастрономия, а другая составляющая?
– Есть, конечно, гурманы, которые ценят качество, ходят специально за вкусом. Но если смотреть шире, сейчас, по моим ощущениям, в Воронеже на первый план вышла цена.
Недавно был в одном кафе на завтраке: заказал несколько разных позиций – красиво подано, но по вкусу средне. Зал при этом был полон. Почему? Потому что средний чек там находился в комфортной зоне – порядка 350 рублей за завтрак с кофе. Для города это сегодня актуальная цена. Если ты даешь понятный продукт и не «кусающийся» чек, проект работает, даже если это не самое выдающееся по вкусу место. Вкус, к сожалению, часто уходит на второй план.
– Сейчас среди рестораторов часто звучит тезис о падении посещаемости. Вы это ощущаете на своих проектах?
– Да, мы это видим. В Воронеже очень высокая конкуренция: появилось много действительно сильных проектов, и я искренне считаю их хорошими. Но примерно с конца ноября мы наблюдаем сокращение количества гостей во всех заведениях.
У нас есть еще один проект – кафе-пекарня в Белгороде, где кондитерские изделия по 300–400 рублей. Мы заметили интересный сдвиг: часть гостей, которые раньше ходили по ресторанам, ушли в сегмент кулинарий и более «легких» кафе. То есть люди продолжают покупать готовую еду, но меняют формат потребления, чтобы получать продукт дешевле.
В результате под давлением снижающегося спроса сейчас находятся и франшизные проекты, и авторские. Проектов стало очень много, а платежеспособный спрос, условно, «сжался». В этой ситуации выживают те, у кого есть сильная финансовая подушка. Если предприниматель запускает авторский проект на последние деньги, верит в него, а затем попадет в текущий период, то он встает перед выбором: либо закрывать, либо продолжать дотировать в надежде, что когда-нибудь он «раскроется». На этом фоне многие рестораны и закрываются.
– Можно ли теперь считать кулинарии с готовой едой конкурентами?
– Гости действительно мигрируют. Я ходил по ряду воронежских заведений и кулинарий, чтобы понять, почему люди выбирают их. На мой взгляд, сейчас решающими становятся два фактора: цена и атмосфера.
Если место может совместить приемлемый чек и приятную атмосферу, оно будет работать.
– Насколько сильно рынок сейчас уходит в сторону заменителей ради цены?
– В рознице государство требует маркировки: где натуральный продукт, а где заменители. В ресторанах такого контроля нет, и при попытке удешевить блюдо выбор часто сводится к уменьшению порции или к замене сырья.
Пример – сырники: готовые фабричные продукты на заменителях по вкусу почти не отличаются от натурального творога, иногда кажутся даже ярче, поэтому многие кухни их берут. Похожая ситуация с шоколадом и сыром для пиццы: самые «эффектные» по текстуре и растяжению варианты часто делаются не из молока, а из эквивалентов. Они несерьезные, но со вкусом серьезного.
Мы внутри для себя приняли противоположный подход: работать с натуральным сырьем, даже если это сложнее по экономике.
– Какие ожидания от франшизного проекта чаще всего оказываются завышенными? Где ресторатор может разочароваться?
– Разочарование приходит, когда проект просто не идет. Ты веришь во франшизу, видишь, как она хорошо работает в другом городе, а у себя не получаешь ни выручки, ни гостей. Возникает мысль: «Наверное, сама франшиза не сработала в Воронеже».
При этом нельзя не учитывать общую ситуацию: сегмент гостей сузился, а ресторанов за последние годы открылось очень много. В 2023–2024 годах рынок показывал очень хороший трафик, все были довольны, и это подстегнуло инвесторов активно заходить в ресторанные проекты. Многие заложили открытия, когда казалось, что рынок «жирный», а открылись уже в другой фазе – на снижении спроса. Вот здесь и возникает разочарование во франшизе и в авторских концепциях.
– Каков приблизительный максимум по проценту прибыли заведения?
– Удачный ресторан может аккумулировать, по моему мнению, не больше 15-20% прибыли. Если ситуация очень плохая, он может возле нуля крутится.
– В чем принципиальная разница экономики франшизы и авторского проекта?
– Во франшизе ты опираешься на уже обкатанную модель: кто‑то в другом городе запустил ресторан, довел процессы до стабильных показателей, и ты переносишь эту концепцию на свой рынок. У авторского проекта такой «подушки» нет – это чистая предпринимательская интуиция, когда ты с нуля создаешь идею, интерьер, меню и проверяешь их спросом.
Франшиза выглядит более безопасной, но и она может не сработать.
– Не разочаровались ли вы в инвестиционной привлекательности Воронежа? Стоит ли сейчас запускать новые амбициозные проекты?
– Если посмотреть на Европу, там ресторанный рынок формировался веками. В большинстве стран доминирует модель небольших, почти «домашних» ресторанов: семейный бизнес, где муж или жена – шеф-повар, другие члены семьи помогают в зале, а меню состоит из короткого набора действительно вкусных блюд.
Мне кажется, мы в итоге тоже к этому придем. На плаву останутся рестораны человеческого масштаба, а не гигантские проекты с огромными издержками.
Если говорить про инвестиции конкретно сейчас, лично я новых вложений в ресторанные проекты в Воронеже делать бы не стал. Я чувствую, что рынок находится не на той волне, на которой нужно активно входить. На данном этапе я бы посмотрел в сторону других вариантов и подождал более благоприятного цикла.
