Воронеж. 22.10.2010. Агентство Бизнес Информации (ABIREG.RU) – Аналитика – Рынок кинотеатров, вероятно, является самым мистическим рынком Воронежа. Долгое открытие кинотеатра «Киномакс», обрушение потолка в одном из его залов и последующие проблемы с посещаемостью можно было объяснить не иначе как чьим-то сглазом. А безоговорочное лидерство «Спартака» заставляет верить экспертов рынка, что кинотеатр находится на «намоленном месте».
Чтобы внести свой вклад победу над потусторонними силами рынка, маркетинговое агентство «Знак» провело опрос посетителей торгово-развлекательных центров (ТРЦ) и кинотеатров Воронежа. Полученные результаты дали почву для серьезных размышлений. Мы узнали, почему среди заявленных трех новых кинотеатров («Синема парк», «Люксор» и Star&Mlad Cinema) откроется в этом году только один, каким кинотеатрам стоит беспокоиться за свое будущее в условиях усиливающейся конкуренции, и как всем участникам рынка найти путь к своему зрителю.
Кинотеатр начинается с вешалки
Когда задумываешься о будущем рынка кинотеатров, вспоминаешь старую мудрость, что мужчина женится не только на девушке, но и на всех ее родственниках. Также и успех «союза» кинотеатра и его зрителя будет зависеть не только от кинозалов, но и от всей окружающей инфраструктуры: торговой галереи ТРЦ, кафе и прочих объектов развлечений.
Владельцы торговых секций в ТРЦ должны быть довольны, если в одном здании с ними будет кинотеатр. Как показывает наше исследование, кинотеатр — лучший генератор потока покупателей из всех возможных объектов зоны развлечений, опережающий даже аквапарк. Однако потенциал для привлечения зрителей у кинотеатров будет отличаться. Участников опроса спрашивали, какова вероятность того, что они посетят каждый кинотеатр после открытия. Результаты показали, что «Синема парк» даже без рекламной кампании сможет обеспечить посещаемость на уровне уже открытых кинотеатров «Максимир» и «Киномакс». А другие новые проекты («Люксор» и Star&Mlad Cinema), не прибегая к рекламе, смогут рассчитывать на минимальную посещаемость — на уровне кино-клуба «Иллюзион».
До конца года остается мало времени, а привлекать зрителей во все новые кинотеатры параллельно значит испортить открытие и себе, и другим. Поэтому маловероятно, что в этом году будут открыты «Люксор» и Star&Mlad Cinema. Кроме того, управляющие «Арены» и сити-парка «Град», в которых будут расположены кинотеатры, в первую очередь заинтересованы открыть полноценные торговые секции, так как для них более прибыльными арендаторами являются они, а не кинотеатры. В «Галерее Чижова», где откроется «Синема парк», проблемы с торговыми секциями решены. ТРЦ уже сейчас по объему покупок занимает вторую позицию на рынке с долей 16%, уступая только «Московскому проспекту».
Фуд-корт — мост между торговой галереей и кинотеатром
Так или иначе, в этом или следующем году все три новых кинотеатра будут открыты. Но их размещение в популярных ТРЦ не будет гарантировать высокий интерес со стороны зрителей, о чем свидетельствует опыт «Киномакса». По данным опроса, только 13% посетителей ТРЦ «Московский проспект», где расположен кинотеатр, заходили также в него.
Проблема с посещаемостью «Киномакса» имеет две причины. Первая очевидная причина — недостаточная рекламная поддержка. Если лидер рынка — кинотеатр «Спартак» — вспоминают 89% воронежцев в ответ на просьбу назвать знакомые кинотеатры, то «Киномакс» вспоминают только 21%.
Вторая причина скрыта в качестве самого ТРЦ «Московский проспект». Чтобы стать не просто центром шопинга, но и полноценным центром проведения досуга, необходимо поддерживать на высоком уровне качество всех составляющих ТРЦ: торговые секции, зону развлечений и фуд-корт. А в «Московском проспекте» этот баланс соблюден не полностью. Если удовлетворенность посетителей набором магазинов составляет 85%, то удовлетворенность развлекательной зоной равна 70%, а фуд-кортом — всего 62%.
Фуд-корт в ТРЦ выступает мостом, превращающим покупательский поток торговой галереи в зрительский поток кинотеатра. Если этот мост не очень качественный, то кинотеатру нужно самому привлекать посетителей в залы, т.е. проводить более широкую рекламную кампанию или создавать свой более качественный фуд-корт. Кстати, качеством поп-корна и прочей еды посетители «Киномакса» из всех составляющих сервиса удовлетворены меньше всего (59%).
Дьявол — в отсутствии концепции
В борьбе за зрителя наиболее уязвимы будут не новые кинотеатры, а старые. Новые кинотеатры будут создаваться в соответствии с современными реалиями рынка, как концептуальные заведения в едином комплексе с ТРЦ. А какое место на рынке займут старые кинотеатры, пока не ясно.
Наиболее безопасное положение среди функционирующих сейчас кинотеатров занимают «Спартак» и «Максимир», имеющие самую высокую лояльность аудитории. Наименее безопасная позиция на рынке у кинотеатров «Пролетарий» и «Юность». Чтобы оставаться на рынке, кинотеатрам необходимо будет находить свою более узкую группу приверженцев и проводить в соответствии с новой концепцией реконструкцию.
У кинотеатров есть возможность позиционировать себя как VIP- или, наоборот, как бюджетный кинотеатр. Но насколько это будет востребовано публикой, пока не ясно. Опыт ТЦ «Петровский пассаж» показывает, что даже его премиальная аудитория совершает в Воронеже основные покупки в демократичных «Солнечном рае» и «Московском проспекте». Также и здесь: причины делать выбор, например, в пользу VIP-зала «Юности», даже если он будет лучше проработан, а не в пользу VIP-зала «Спартака», не очевидны.
Низкие цены на билеты и маленький ассортимент дополнительных сервисов неперспективны для несетевого кинотеатра из-за требований дистрибьюторов к цене, ограниченных возможностей несетевому кинотеатру сократить издержки и небольшой рентабельности кинопоказа по сравнению с другими услугами (например, продажей поп-корна).
Специализация на определенном репертуаре (например, семейных фильмах или фильмах определенных жанров) открывает больше возможностей кинотеатру. Его успех будет зависть от способностей найти фильмы, которые наберут достаточную аудиторию и которые не будут параллельно идти в других кинотеатрах.
Больше всего степеней свободы у кинотеатрального комплекса, концепция которого будет построена вокруг особой зоны кафе и развлечений (например, кинотеатр плюс кондитерская, ночной клуб, японский ресторан или караоке). Кроме фантазии создателей и опыта работы в смежных направлениях, ограничений у такого комплекса не будет.
Справка. Исследование было проведено в два этапа. На первом установочном этапе собрана общая информация о рынке ТРЦ и кинотеатров методом телефонного опроса 259 жителей г. Воронежа 16 – 65 лет, в т.ч. известность кинотеатров и ТРЦ, частота посещения. Второй этап включал опрос 223 жителей г. Воронежа 16 – 40 лет. В ходе этапа собрана более детальная информация о посетителях кинотеатрах: перечне посещенных кинотеатров и ТРЦ, удовлетворенности их работой. Подробнее об исследовании: www.znakmarketing,ru.
