Сегодня мы предлагаем вам заключительную часть мастер-класса, записанную журналом "Парадный квартал" специально для наших читателей в ходе IV Межрегионального форума по недвижимости в Воронеже. Олег Самойлов – признанный специалист рынка недвижимости с 18-летним стажем и огромным опытом, а также один из первых аттестованных брокеров по недвижимости в России. Прошел профессиональный путь от агента до топ-менеджера одной из крупнейших компаний отрасли – МИЭЛЬ. С 2009 года Олег Павлович стал управляющим партнером и генеральным директором риэлторской компании "РЕЛАЙТ-Недвижимость".
Достался лимон – сделай лимонад. Возраст этого изречения Карнеги уже приближается к ста годам. Спрос на объекты недвижимости на рынке все равно постоянен. Значит, при условии нерешенных задач в области надежности, качества, сервиса и помощи в решении конкретной потребительской задачи спрос будет постоянен и на риэлторские услуги. Но не любые, а те, которые обладают достаточной ценностью.
Соответственно, тот, кто может неблагоприятную ситуацию на рынке использовать для своей пользы, тот, кто может отделиться от серой массы, тот выиграет.
И вот, коллеги, сейчас я перехожу к непосредственному инструментарию. Я сейчас продемонстрирую в общем виде те инструменты, которыми в моей компании эта позиция наполнена. У нас это работает неплохо. Если эти инструменты неадекватны вашему рынку, не надо пытаться переломить рынок и внедрить эти инструменты, поймите – каждый инструмент отвечает какой-то конкретной задаче или потребности, имеющейся у клиента. Если инструмент неадекватен, потребность от этого никуда не девается. Значит, надо эту потребность удовлетворить с помощью другого инструмента. Если его нет в моем предложении, значит, надо позаботиться этот инструмент разработать и внедрить. И вот тогда потребности по контрольным точкам будут удовлетворены, потребитель доволен, и это отвечает конкретной региональной специфике.
Итак, основные факторы, влияющие на выбор клиентом риэлторской компании*. Первый фактор – положительная репутация. В моем случае я понял, что надо продвижение сделать личностно ориентированным на свою собственную персону – я известный в отрасли человек, а другого капитала у моей недавно организованной фирмы нет.
Мне это добавило дополнительных задач, потому что я должен был взвалить на себя не только функции генерального директора, но и маркетинг-директора, и копирайтера, поскольку основная наша линия продвижения – это не прямая реклама, а pr-направление. Нужно отметить, что в краткосрочной перспективе эта работа не давала никакой финансовой отдачи, это работа на перспективу. Первое лицо обязано быть доступным для прессы, обязано общаться с прессой. И предоставлять ей качественные информационные поводы. Если мы озаботились созданием этих инфоповодов, то нас будут публиковать, причем это не создаст для нас существенных затрат. Но откуда могут взяться информационные поводы? Мы, риэлторы, часто думаем, что если мы провели, например, чемпионат компании по боулингу, то это окажется настолько интересно журналистам, что они быстренько начнут про это писать. Ничего подобного. Это наше внутреннее событие, мы можем повесить соответствующую новость на нашем сайте – и все. Настоящим информационным поводом может стать только действительно что-то интересное для рынка. А значит, это укладывается в концепцию совершенствования нашей услуги и наполнения ее дополнительной ценностью. И нас пресса поддержит, если мы в этом направлении на самом деле будем двигаться.
Второй фактор – приемлемая стоимость услуг. Моя компания по московским масштабам, прямо скажем, небольшая – я в своей жизни уже наигрался в большие компании. Поскольку мы стремимся оказывать действительно ценную услугу, мы стоим на том, что она должна быть дорогой – чуть выше рынка. А для того, чтобы обосновать эту цену, услуга должна быть наполнена реальной ценностью. Дальше мы с вами рассмотрим инструменты создания этой самой ценности.
Третий из этих основных факторов, благодаря которым риэлторская услуга является востребованной, – это обеспечение безопасности и надежности сделок. Как я поступил в своей компании? Я себя спросил: безопасность сделок для потребителей важна? Да, важна. Следующий вопрос. Сегодня система с полной финансовой ответственностью в Москве хоть кем-то из риэлторских компаний реализована? Нет, сказал я себе, не реализована. Тогда следующий вопрос: можно предложить что-нибудь, что будет эту функцию обеспечивать? Да, можно. И, наконец, последний вопрос: а у меня достаточно средств, чтобы в случае чего… ? Я уверен, что система юридической экспертизы, которая у нас работает, позволяет поймать 99,9% всяких разных юридических огрехов. Но доля риска все же есть. В случае, если эта доля риска все-таки сыграет, к чему приведет необходимость выплаты полной стоимости для меня сегодня? Ну, вообще-то, к банкротству компании, скорее всего. Следовательно, с учетом того, что сегодня этого или чего-то другого в Москве не делает практически никто, могу я эту функцию несколько секвестрировать? Могу. Будет это по-прежнему ценно в условиях того, что никто больше вообще ничего не предлагает? И вот я взял систему полной финансовой ответственности, отцепил от нее полную финансовую ответственность и получил гарантийное обязательство, которому предшествует полное развернутое письменное заключение о проведенной экспертизе объекта.
В Москве эта практика сегодня имеет очень ограниченное распространение, подобное заключение почти никто не выдает, потому что страшно, потому что вдруг не все посмотрели, не про все написали и т.д. и т.п. А потребителю это нужно. Потребитель не просто хочет услышать слова о том, что мы квартиру проверили, все чисто, можно брать – он хочет получить материальное подтверждение наших слов. И дополнительным к этому является гарантийное обязательство. В рамках гарантийного обязательства мы принимаем на себя ответственность, не дай Бог чего случись с этим объектом после сделки, мы будем за свой счет его защищать, то есть обеспечим полной юридической поддержкой как на досудебном, так и на судебном этапах.
Понятно, что если бы это происходило на фоне того, что все вокруг несут полную финансовую ответственность, это на клиентов никакого впечатления бы не произвело. Но сегодня никто о полной финансовой ответственности не заявляет, и поэтому моя система работает, и работает очень хорошо. За время существования этой системы у нас был один случай исполнения. На нашего клиента-покупателя подали в суд. Суд первой инстанции мы уже выиграли, суд второй инстанции в июне примет решение. И будет ситуация, когда мы исполнили свое первое гарантийное обязательство. Кстати, из этого можно сделать весьма яркий информационный повод.
Теперь чуть-чуть подробнее.
Письменное заключение. Пишется оно всегда индивидуально, какого-то шаблона на эту тему не существует. Пишут эти заключения юрист-консульты компании. Пишется это профессионально, каждый раз расписывается все, что мы навыявляли. Ни сил, ни денег мне на это не жалко, потому что это одна из функций, фишек, которые обеспечивают ключевую компетенцию компании. Все мы профессионалы, всем нам известно, что экспертиза состоит из двух блоков – один не очень большой, второй действительно большой. Что я имею в виду? Маленький блок – это уточнение информации, которую мы можем получить из официальных источников. Но список этой информации довольно скуден, поэтому все интересное мы выясняем, как правило, с помощью наших неформальных контактов в ходе второй проверки, во втором блоке. Но про это писать страшно в официальном заключении, потому что придет строгий дядя и спросит: "Ребята, а вы эту информацию где взяли? Ну-ка, расскажите-ка!" И что мы будем отвечать – непонятно. Я про это всерьез думал, взвесил риски и принял решение, что мы в своих заключениях будем писать все результаты. Вот эту вторую часть мы так и пишем – "по полученной неофициальной информации". Клиенты наши прекрасно понимают, что такое "по полученной неофициальной информации". Они чрезвычайно довольны. Коллеги в Москве меня за это критикуют. Но мы живем в России, захотят бизнес отобрать – отберут, независимо от того, напишу я заключение или не напишу… Даже сильные мира сего от этого не застрахованы, некоторые уже шьют тапки в Читинской области… А мне это конкурентное преимущество необходимо, чтобы зарабатывать. Я не очень большая компания. Нас во многих случаях выбирают именно потому, что у нас это есть. Так что мы пишем все как есть – и если ничего не накопали, и если что-то накопали, вплоть до формулировки "проведение сделки не рекомендуется". Заключение подписывают два человека – юрист-консульт, который проводил проверку, и я. Я следую простому принципу, к которому шел через лихие 90-е – лучше никакой сделки, чем сделка рискованная. Справедливости ради надо сказать, что бывают разные случаи. Был случай, когда мы проверили квартиру, а там просто пробы негде ставить, такая грязь – не дай господь! Описали все это в заключении, клиент получил заключение до проведения сделки, все прочитал, пишет в графе "решение" – "приобретаю". Я человек довольно любопытный в этом плане, не удержался и после сделки спросил – почему?! А он ответил, что для него, как для действующего и совсем не рядового сотрудника одной весьма уважаемой структуры, эта проблема на самом деле проблемой не является. И на здоровье, я свою функцию выполнил, клиент доволен-счастлив, у него проблем нет, я его уведомил.
Второй элемент, который работает в сопряжении с этим, – так называемые "Гарантийные обязательства". У нас этот документ, подтверждающий, что эту сделку проводили мы на основании договора такого-то, клиент получает по завершении процесса обслуживания. В чем основной смысл этого документа? В том, что мы принимаем на себя обязательства безвозмездно защищать клиента как на досудебном, так и на судебном этапах, по всем претензиям, которые могут быть к нему обращены в связи с обстоятельствами, имевшими место до совершения договора купли-продажи по причине, находящейся в истории квартиры.
Клиенты опять же довольны, они этот документ хранят, показывают его своим друзьям, знакомым, таким образом, мы создаем долгосрочный тренд на лояльность клиента.
Стоит это денег? Нет, денег это не стоит. Условием эффективной работы этой системы является только одно – в основе ее лежит эффективная работа системы правовой экспертизы. Если же с этой системой беда, то лучше в игры с предоставлением гарантийных обязательств не играть.
Идем дальше. Теперь мы с вами рассмотрим так называемые дополнительные факторы. Функция качества, клиентоориентированности и прозрачности. Здесь мы по состоянию на сегодня имеем два инструмента. Инструмент №1 называется "Стандарт оказания услуг". Это фактор второго порядка, дополнительный фактор. Наличие этого стандарта само по себе к нам клиентов не привлекает. Его наличие решает несколько другую задачу – оно повышает стартовую лояльность потребителя к нам, а значит, нам с ним гораздо легче работать и гораздо легче найти общий язык. Инструмент №2 в этой области – "Сервисная спецификация".
В упомянутом стандарте оказания услуг ничего чрезвычайно премудрого нет. Конечно, в моем понимании этот стандарт является более строгим, чем национальный стандарт оказания брокерских услуг. Этот стандарт является открытым документом, все желающие могут зайти на сайт моей компании www.relait.ru, там он выложен.
Так вот, в принципе, сам стандарт – это не уникум, поэтому мы пошли немножко дальше, мы непосредственно в рамках стандарта закрепили такую норму – если мы нарушим этот стандарт, то я готов клиенту возместить (и я официально ему об этом заявляю) до 50% от нашего комиссионного вознаграждения. Примерно год этот стандарт действует, пока ни одного случая не было, но при этом я своим сотрудникам напоминаю всегда: первое заявление клиента, пусть он даже докопается до какой-то ерунды, просто образцово-показательно, чтобы даже создать pr-повод, а заодно чтобы и вам неповадно было, я обязательно верну деньги по максимуму – именно 50%! Это стало дополнительным фактором упорядочивания сотрудников, хотя, повторюсь, у меня хороший экспертный состав.
А вот "Сервисная спецификация" – это чистой воды маркетинговый бантик, который направлен исключительно на то, чтобы повысить ощущение собственной значимости у клиента. Она представляет собой общего формата документ свободной формы, и заполняется не всегда, а ситуационно, если есть дополнительные пожелания по процессу обслуживания. Один из экзотических случаев – клиент выразил желание, чтобы агент каждый вечер в интервале 21.00-21.15 отчитывался о проделанной работе – неважно, произошло что-то за день или нет, были звонки и показы или нет. Это пожелание было внесено в спецификацию, несмотря на недоумение агента. Во-первых, мы для клиента, а не клиент для нас. Во-вторых, если мне все равно, а клиенту приятно, то это обязательно надо сделать.
Ну и, наконец, завершающий фактор, на который мы сделали ставку, – то, что выражает квалификацию персонала. В стандартном варианте как мы клиенту демонстрируем квалификацию нашего персонала? Естественно, мы все люди ученые, мы все прошли определенное количество курсов, семинаров, тренингов, у нас есть всевозможные сертификаты… То, что они есть, – это здорово, но к этому надо что-то добавить, потому что наличие сертификата само по себе потребительской ценности, в общем-то, не создает. А что создает? Квалификацию может подтвердить наличие тех технологий, которые являются более актуальными для сегодняшнего состояния рынка или соответствующим образом спозиционированы, именно в маркетинговом понимании этого слова.
Мы пока сделали упор на три основных момента, и пока хватает, хотя у меня, как всегда, в загашнике какое-то количество новых мыслей есть. Итак, во-первых, это так называемая мультитехнология обмена. Во-вторых, это моя личная авторская разработка – "комплекс-квартирмейстер". И, в-третьих, система проведения межрегиональных операций.
Год назад на рынке сложилась ситуация, когда покупатель пропал, а продавцы никуда не делись. Подавляющее большинство сделок у нас обменные, хотя и делаются через куплю-продажу, потому что так проще. И рынок встал, потому что мы информацию об объекте в газету разместили – и сидим, ждем, когда покупатель придет. Если покупатель не приходит, говорим с продавцом о снижении цены. Раз, второй, третий… В итоге опускаем цену ниже всех по рынку – и находим покупателя, но продавцу это не очень интересно. Для того, чтобы из этой ситуации выйти, мы "изобрели велосипед" – пришедшие к нам три квартиры замкнули в советскую классическую схему прямого обмена. Сложно? Сложно. Тяжело? Тяжело. Но схема имеет преимущество, потому что абсолютно не чувствительна к отсутствию покупателей. Мы из сделок, проведенных по этой схеме, сделали яркий информационный повод, широко проинформировали людей, что мы изобрели и внедрили такое ноу-хау. Сегодня покупатели на рынок вернулись, но жалко технологию на полку обратно убирать, теперь мы это представляем в виде мультитехнологичной процедуры – это чисто маркетинговый прием, я открыто об этом говорю. И мы с любым обменным вариантом начинаем работать по обеим технологиям. Называется красиво – мультитехнологии обмена. Клиентам интересно – что это такое? А раз клиентам интересно, они привлекаются дополнительно на этот интерес. А мне того и надо. Правда, в 2010 году мы по этой технологии всего одну сделку провели, а вот в прошлом году мы их налепили довольно много. Но, тем не менее, мультитехнологии обмена – это звучит свежо, интересно, поэтому таким образом мы можем дополнительный интерес клиента возбудить.
Равным образом это относится и к инструменту под названием "Комплекс-квартирмейстер". Коллеги, на большом семинаре я разбираю подробно, как этот комплекс работает, здесь я такой возможности лишен, так что скажу кратко – идея, положенная в основу его работы, простая: чтобы эффективно продавать объекты, надо знать, в каком конкурентном окружении они находятся. Обертка для клиентов чрезвычайно привлекательная – значительное сокращение срока продажи без существенной потери в цене. А раз так – необходимо выполнить последнее условие, это классика маркетинга: любая система, сколь бы хороша она ни была, пока мы ее не назвали никак – ее нет! Ее просто не существует в маркетинговом плане. Все должно иметь свое название, потому что название позволяет объект или явление идентифицировать. А раз так – это дело мы назвали "Комплекс-квартирмейстер", и, если большой семинар у нас будет, я расскажу пошагово, как эта система функционирует.
И последний инструмент в этом ряду – система проведения межрегиональных операций. Год назад на предыдущем национальном конгрессе я в своем докладе в числе прочего затронул тему того, что иногда люди переезжают из города в город, а комплексной услугой эта ситуация ни в коей мере не охвачена. И на этом фоне предложил сформировать некое независимое партнерство, которое позволит помогать клиентам эти операции совершать. Тогда коллеги на смех меня не подняли, но скепсиса было много. Но я не расстроился и на протяжении года определенную формировательную работу вел. В результате по состоянию на сегодня мы охватываем уже 10 городов, и я с удовольствием фиксирую, что Воронеж в числе членов межрегионального партнерства присутствует.
Эти инструменты и им подобные не раз доказали свою потребительскую ценность. И если они до сих пор не внедрены – надо это взять и сделать.
Как все это продвигать – это завершающая часть моего выступления. Вариантов у нас два. Реклама и инструменты PR. Уже год, как мы сняли всю прямую рекламу и усилили при этом материалы pr-свойства. В частности, я веду авторскую колонку в интернет-журнале "Собственник". В Москве это довольно популярный ресурс. Название рубрики провокационное – "Вся правда о риэлторах". Я там рассказываю о том, какие бывают хитрости и некомпетентности – и, таким образом, даю потребителям ту ценность, которую они не смогут получить из рекламы объектов. Честно признаюсь – эти статьи вызывают раздражение определенного круга коллег. Я даю потребителям ценность – и не прошу ничего взамен, а они сами делают выбор – и это выбор осознанный. Количество звонков после таких материалов, конечно, намного меньше, чем от прямой рекламы, но качество этих звонков и качество лояльности клиентов выше на много порядков. Поэтому, в моем понимании, это один из инструментов, которым сегодня можно и должно пользоваться активно. Не будете пользоваться – найдутся другие, кто будет пользоваться, свято место в этой части пусто не бывает, это абсолютно точно.
Вернусь в самое начало моего выступления**. Когда кризис у нас только приближался, в Европе и в Америке он уже бушевал по полной программе. Но мы хранили олимпийское спокойствие, а самые радикально-националистически настроенные из нас не просто хранили спокойствие, а еще и веселились по этому поводу: "Что, в Америке ипотечный кризис? Попали наконец!" Когда и у нас бабахнуло, была паника, была истерия. Кто не умер на этом этапе – все позатаились, только бы переждать, все посократили, все функции, имеющие потребительскую ценность, порезали – пережидаем. А жизнь-то налаживается! Очень важно не упустить настоящие реальные уроки кризиса. Я надеюсь, что в какой-то части помочь сделать эти уроки видимыми, заметными и претворить результаты этих уроков в жизнь помог наш сегодняшний мастер-класс.
