Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость бизнеса создают люди, т.е. персонал компании и большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным ресурсом». А успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей.
При этом именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом. А это значит, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.
Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата времени и денег.
Продвижение идеалов или что такое корпоративный PR
Корпоративный PR — это не только комплекс внутренних мероприятий, не просто совокупность способов донесения информации до сотрудников. И направлен он не исключительно на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций. Корпоративный PR — это определенная, четко продуманная и взвешенная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников.
Его цель — завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании — большая удача. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь, вызывать доверие и преданность. При этом преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не выносили свое недовольство на суд широкой общественности.
Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения. PR должен быть грамотным, умным, убедительным и проводиться с пользой для самих сотрудников. При этом внутренний PR определяется, прежде всего, миссией компании, которую сотрудники должны знать. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии. Можно тысячу раз сказать клиенту в рекламе, что он король для вашей компании. А на деле окажется, что ваши работники далеки от этого понимания. Нередко случалось бывать в магазинах, где декларируется превосходное отношение к клиентам. Интерьер, ассортимент товара, реклама – все говорит о клиентоориентированности фирмы. Однако на кассе вы встречаете нескольких говорящих о своих делах работников. Никто из них не спешил помочь вам в выборе, или быстро рассчитать на кассе. А значит, эта компания не прошла испытание «моментом истины».
В конечном счете, внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Нужно всегда помнить, что создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Все средства хороши
Функционально работа по внутреннему имиджу делится между двумя службами компании: кадровыми работниками и службой PR. Менеджеры службы кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи в коллективе и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. А в достижении своих целей они используют ряд инструментов.
Информационные инструменты - это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью (корпоративное СМИ, сайт, радио или какой-либо другой носитель, предназначенный для внутреннего распространения информации о жизни коллектива).
Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. К ним можно отнести мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию, а также комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.
Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство - непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Это выступления руководства, открытые интервью, открытые письма, вечера вопросов и ответов и др.
Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий можно отметить собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат), вечера отдыха, соревнования, внутрикорпоративные праздники. Здесь главное предназначение - укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.
Следует отметить, что работа по внутреннему PR носит долгосрочный характер. Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно, не рисковать им для получения краткосрочной прибыли, так как испорченный внутренний имидж, как, впрочем, и внешний, очень трудно восстановить. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation, показывают, что сохранение стабильного положительного имиджа и постоянного покупателя стоит в 5 раз меньше создания нового.
Даже самые известные компании берегут свой имидж и стараются поддержать настрой своих сотрудников. Например, известна история, когда в период становления компьютерной индустрии компания Xerox собрала команду известных ученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первый персональный компьютер. Их деятельность была весьма успешной. Но внутренние конфликты и конкуренция между членами команды привели к тому, что, в конце концов, она распалась. Лидирующие позиции в сфере создания персональных компьютеров заняла компания Apple Computers. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.
Стоит ли игра свеч?
Для того чтобы понять, пора ли вам заняться внутренним "пиаром", ответьте на несколько вопросов.
1. Информирован ли ваш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?
2. Знают ли ваши сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе?
3. Проводили ли вы диагностику отношения сотрудников к политике компании и ее руководству в течение последнего года?
4. Удачным ли было ваше последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?
5. В вашей компании низкая текучка персонала?
6. В вашей компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?
Если вы ответили "нет" на большую часть поставленных вопросов - можете не сомневаться, в вашей организации пора внедрять внутренний PR.
Очевидно, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR становятся важным пунктом стратегического интереса компаний на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и фундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, и система заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот. При этом важно помнить - связь с вашей ключевой группой общественности – вашими сотрудникам не должна прерываться никогда. И это залог успешной работы вашей компании.
