Рекомендации по стратегии и продвижению во время кризиса
На улицах Воронежа появилась наружка - «Копить нельзя купить». Затем выяснилось, что этот тизер, отсылающий к известной фразе «КАЗНИТЬ НЕЛЬЗЯ ПОМИЛОВАТЬ», принадлежит Абсолют Банку, продвигающему ипотеку.
Бизнес-тренер Андрей КРЫЛОВ утверждает, что такое рекламное место сейчас пропадает зря. А вместе с ним и деньги рекламируемых компаний. Кризис - не время для изощренных способов продвижения.
Кризис массового сознания
Кризис случается прежде всего в сознании, в голове. И лишь затем переходит на рынок. В подтверждение — несколько примеров.
Вначале...
- Вкладчики банков поддаются панике и лишь затем начинают снимать деньги со счетов — что действительно может обанкротить неподготовленный банк.
- Акции предприятий обесцениваются в головах конкретных людей (инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать. Сами компании при этом не становятся меньше или хуже и обычно не перестают делать то, что делали.
- Люди испытывают страх остаться без работы и денег и лишь затем значительно сокращают потребление. Это приводит к снижению прибылей многих компаний, которые, в свою очередь, сокращают сотрудников.
Дальше — рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание влияет наше восприятие ситуации.
Не паникуйте сами и не пугайте клиентов! Победа над негативными ожиданиями — важнейший шаг к выходу из кризиса. Когда компании и их клиенты заведены» страхом кризиса, они сами обрушивают рынок.
Поэтому нужна…
Аккуратная и выжидательная позиция
Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями. Даже если вы хотите заработать на кризисе, то это не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании, ее репутацию.
Кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки. Полезно занять наблюдательную позицию. Так вы вовремя заметите дно кризиса и поймете, в какой момент и как лучше правильно стартануть, когда начнется подъем со дна. Наблюдая и не будучи затронуты паникой, вы сможете четко и «холодно» просчитать риски и ...
Сосредоточиться на главном
Не распыляйтесь на множество целей. Выберите самые главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но, начав атаку, мобилизуйте все ресурсы на достижение главной цели и откажитесь от второстепенных. Задайте себе последовательно три вопроса:
- Что я могу упразднить в своей деятельности (= перестать делать)?
- Чему я должен уделить значительно больше внимания?
- Что мне нужно начать делать, чего я раньше не делал?
Ответы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для ее достижения. Кризис служит отличным индикатором ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.
Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего
Закажите у независимого эксперта объективный аудит своей стратегии и продвижения. Он позволит сократить затраты и получить новые идеи для бизнеса.
В продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Работает закон Парето 80/20 (Закон Парето или правило 80/20 – 20% остаются успешными, обладая 80% ресурсов. То есть правит меньшинство. И делают они это за счет 20% результативных усилий, приносящих 80% всей прибыли. Остальное идет в отвал и в бессмысленную конкуренцию). Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднознач¬ных для понимания потребителя ходов. Нужно быть проще и понятнее — это одно из обязательных требований эффективности.
Как отрицательный пример здесь — недавний вывод на рынок Swedbank. Банк, будучи известным лишь в очень узких кругах (считайте, только в банковском секторе) и неузнаваем потребителем, вывесил рекламные щиты следующего содержания. На черном фоне крупно изображены: на одном — оранжевые кленовые листья, на другом — дольки персиков. И подписи Swedяpкocть и Swedyдовольствие соответственно. Вопрос — для кого все это? Яркий и сочный визуальный образ способствует первичному привлечению внимания, но не его удержанию. Здесь нет мотива потребления самого банка, потому что потребитель не знает, что ЭТО — банк.
Анализируйте свои действия
Делайте это оперативно. Мерьте результаты изменений. Например, возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнеров или клиентов на ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей — это наиболее важный источник информации для развития. Наиболее эффективно это делает Альфа-банк — он на регулярной основе собирает оценки клиентов по работе своих отделений.
Как только получено понимание того, как влияют ваши действия на ситуацию, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести «Евросеть», отменившую через некоторое время после введения комиссию за оплату мобильного телефона.
Не копируйте конкурентов
Не принимайте действия конкурентов за основу своей стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемая и успешная компания. Ее действия могут быть хороши для ее целей, но не для ваших.
Часто бывает, что способы продвижения марки или товара оказываются ограниченными: к одним и тем же ходам начинают прибегать все конкуренты. Такая ситуация сложилась в рекламе смазочных материалов и топлива. Все производители говорили только о двух основных функциях — смазывании и охлаждении. Поэтому когда мы взялись за репозиционирование компании ТНК, то выбрали ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на нее. «Вспомнили», что у смазочных материалов есть еще одно не менее важное назначение — промывка двигателя. Так, ключевым сообщением марки ТНК стало: «моторное масло ТНК помимо смазывания и охлаждения наилучшим образом поддерживает двигатель в чистом, а значит, работоспособном состоянии. Т.е. обеспечивает лучшую заботу о двигателе в сравнении с маслами других марок, у которых, якобы, нет (это впечатление складывалось из рекламных сюжетов) такого достоинства». Итак, построить коммуникацию в русле, еще не затронутом рекламными заявлениями конкурентов, возможно!
К тому же из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации компании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.
Будьте уместны
Это значит: нет — безадресности коммуникации, нет — неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR-акциям и т.п. В своем продвижении сосредоточьтесь на уместности вашего предложения и канале его доставки в конкретное место в конкретное время конкретному человеку. В идеале нужна точная сегментация по целевым группам (например, готовые комплексные обеды для яппи). Больше внимания уделяйте программам лояльности, в кризис возможен ко-брендинг и ко-пpомоушен.
Если вы будете назойливы и безадресны, потребитель вас не заметит и не обратится к вашему продукту. Высшая степень уместности, это когда ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.
Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:
-Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?
- Что он действительно может получить от моей компании/продукта?
- Где уместней (полезней и удобней) потребителю будет получить мое предложение?
Будьте предсказуемы и последовательны
При всей оперативности действий во время кризиса любые изменения должны выглядеть обоснованно для потребителя и не пугать его. Будьте последовательны в донесении своей отличительной идеи. Если потребитель не будет знать, чего от вас можно ожидать, то и доверять он вам не будет.
Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.
Придерживайтесь открытой информационной политики: компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесет больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.
Новые каналы и методы продвижения
Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к новому маркетинговому этапу. Выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:
- Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?
- Что конкретно потребитель сделает после увиденного/услышанного?
- Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?
- Как то, что им запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?
- Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
- Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?
Определяйте маркетинговый бюджет исходя из задач. Совсем отказываться от продвижения нельзя, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Это будут инвестиции, которые должны принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.
Используйте позитивные новости и государство
Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надежность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Будьте больше связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.
Умейте сохранять лицо
Я зауважал Джона Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Барака Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: «Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить: то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам». И еще: «Несмотря на то, что мы проиграли, поражение — мое, а не ваше», — сказал Джон Маккейн американцам. Он проиграл, но сохранил лицо.
Кризис не вечен. Даже если вы все сделали правильно, вы можете потерпеть поражение. Сохраняйте лицо — оно еще понадобится вам, когда кризис закончится.
De Facto, №35, январь, 2009
