Новые тренды коммуникации банков с клиентами на примере Сбербанка
До подведения итогов своей премии «Банк года-2011» ведущий российский интернет-портал Banki.ru традиционно критиковал Сбербанк за неклиентоориентированность и неспособность эффективно реагировать на отзывы потребителей. Но во время церемонии-2011 деятельность крупнейшего банка страны была отмечена в номинации «Прорыв года» - за создание Службы заботы о клиентах, работающей в социальных сетях и интернет-пространстве. Этот пример намечает лишь один из трендов развития банковской системы в коммуникациях с клиентами – кредитные организации учатся взаимодействовать с ними там, где раньше этого делать не приходилось. Какие еще изменения увидит потребитель?
Еще не прошлое, уже не будущее
- Флэшка – это уже прошлое, - иронизировал президент и предправления Сбербанка Герман ГРЕФ на годовом общем собрании акционеров (ГОСА) финансово-кредитной организации, прошедшем 1 июня в Москве.
Так Греф отреагировал на вопрос некоторых акционеров, почему его отчет не был передан им на флэш-карте. А его доклад был приготовлен в интерактивном режиме и сразу после собрания стал доступен на App Store. Впрочем, пожелания акционеров руководитель Сбербанка учел, пообещав в следующем году раздать им отчет еще и на флэшке.
Эта ситуация в целом отражала настроения топ-менеджеров кредитной организации на ГОСА: в мировой экономике ситуация развивается в рамках так называемой «новой нормальности». Банковский сектор уже привычно живет в условиях резких изменений: то огромный избыток ликвидности в начале года, то ее острая нехватка к середине. Отток иностранного капитала, проблемы в банковской отрасли развитых стран резко сузили возможности для привлечения внешнего фондирования. И особняком на этом фоне стоит развитие отечественного кредитного рынка. Например, объем кредитов юрлицам в прошлом году вырос на 27%, физическим лицам – на 36%. Цифры серьезные и вызвавшие в России такие же, как и во многих странах, проблемы с ликвидностью.
- Внешняя среда держала всех, включая Сбербанк, в тонусе, - сказал Греф.
Четыре пути одного направления
Чтобы оставаться в тонусе, очевидно, необходимо грамотно работать с главным активом – клиентами. Что в этом плане делают российские банки? Особенно интересно построить этот анализ на примере Сбербанка, имидж которого, по наблюдениям экспертов, еще несколько лет назад не ассоциировался с понятием «клиентоориентированность».
Итак, давайте проанализируем ключевые шаги банка в работе с потребителем, чтобы понять, какие тренды в рамках клиентских коммуникаций наблюдаются сегодня и, что еще более интересно, ждут нас завтра. Как-никак Сбербанк – это бенчмарк российского банковского рынка, и реализацию большинства технологий и методик мы впервые видим в работе именно этой кредитной организации.
Герман Греф выделил 4 ключевых направления работы с клиентами:
- обслуживание в традиционном канале – банковских отделениях;
- развитие технологий дистанционного банковского обслуживания (ДБО);
- расширение продуктовой линейки;
- внедрение систем управления качеством обслуживания.
Направление первое. Традиционные каналы обслуживания
Вспомните поток критики, который звучал в адрес Сбербанка, когда был затеян ребрендинг компании. Мол, огромное количество средств будет затрачено всего лишь на смену корпоративных цветов. Чем ответил банк?
В частности, в 2011-м было создано примерно 900 круглосуточных зон самообслуживания по всей стране, изменился режим работы отделений: без обеденного перерыва работают более 8 тыс., по выходным дням – более 9 тыс. отделений офисов Сбербанка.
Банк, по сути, задал темп в переформатировании банковских филиальных сетей в стране: в нем не только меняются вывески и цвета, но и делается серьезная заявка на создание удобного пространства для пользования банковскими продуктами. В целом программа переформатирования будет завершена к концу 2015 года.
Направление второе. Дистанционное банковское обслуживание
В решении извечной проблемы очередей в отделениях Сбербанку удалось продвинуться. Сегодня 87% клиентов ожидают своей очереди в отделениях банка менее 15 минут. Годом ранее таких клиентов было 59%. Этот результат достигнут как раз за счет развития ДБО. Ведь мобильная связь и интернет становятся основными каналами проведения банковских операций.
Так, в 2011-м сеть платежных терминалов Сбербанка была расширена до 21,5 тыс., а сеть банкоматов – до 34,5 тысяч. Фактически, это крупнейшая сеть в Европе.
Развитие удаленных каналов связано и с развитием операций по банковским картам. За 2,5 года банку удалось стать лидером на российском рынке кредиток.
При этом в онлайн-обслуживании увеличилось число активных пользователей: ряд банков предлагает различные решения интернет-банкинга. Среди них Сбербанк представлен, пожалуй, самой внушительной аудиторией - 5,3 млн человек (мобильный банк), 2,4 млн человек («Сбербанк ОнЛ@йн»), 358 тыс. компаний («Сбербанк Бизнес Онл@йн»).
Сбербанк смог в 2011-м перевести в удаленные каналы более 70% операций клиентов Сбербанка (57% - цифра за 2010-й).
Направление третье. Продуктовая линейка
Меняются в российской банковской системе и подходы к кредитованию. Например, Сбербанк теперь присваивает каждому заемщику индивидуальный рейтинг, основанный на статистических моделях оценки риска клиента. На этот рейтинг опираются все кредитные решения банка по клиенту, включая ценообразование. Что получил от нового процесса клиент? Сроки одобрения сделок сократились за 2011-й в среднем с 30 дней до 12.
В результате приобретения компании «Тройка-Диалог» Сбербанк расширил перечень продуктов для корпоративных клиентов, и бизнес кредитной организации стал корпоративно-инвестиционным. Для работы с малым и микробизнесом была одобрена специальная концепция, предполагающая ежегодный рост кредитного портфеля малого бизнеса на 30%. Есть и другие новшества: в частности продукт «Бизнес-старт» по финансированию начинающих предпринимателей с предоставлением им готовых концепций стартапов.
Направление четвертое. Система управления качеством обслуживания
По данным Сбербанка, индекс качества обслуживания в его каналах, основанный на фактических отзывах клиентов, за 2011 год увеличился с 78 до 86%. За счет чего?
Во-первых, это обучение персонала новым стандартам обслуживания. Например, в среднем в контактных центрах банка доля потерянных звонков за 2011-й снизилась вдвое (сегодня это 3%). На 75% поступивших звонков в call-центрах Сбербанка отвечают в течение 40 секунд, а на звонок по блокировке карты – в течение 8 секунд.
Во-вторых, выстраивается современная система управления рисками. Она основана на таком инструменте, как независимая служба андеррайтинга. Понятие для российского банковского рынка новое. На практике это выражается в рассмотрении кредитных заявок со всей страны в специальных центрах, при этом ни потенциальный заемщик, ни клиентский менеджер не знают, к какому андеррайтеру попадет кредитная заявка. Таким образом повышается прозрачность принятия решений по займам. Центры андеррайтинга Сбербанка рассматривают в среднем более 40 тыс. кредитных заявок в день, в пиковые периоды – до 60 тыс.
В-третьих, это новые подходы к работе с проблемной задолженностью. Сбербанк осуществляет переход к управлению капиталом «на основании аппетита к риску». Это предполагает использование сотен математических моделей, которые построены на фактической статистике банка.
На пороге перемен
В каждой из отраслей, где сосредоточен крупный капитал, существует свой «законодатель моды». Вслед за его действиями другие компании начинают меняться. И если бизнес, определяющий развитие рынка, становится все более публичным, внедряет опережающие технологии и т.д., то сектор обретает все более цивилизованные формы, усиливается конкуренция, что в конечном итоге превращается в продукт с повышенным качеством. Похоже, что в банковском сегменте такие перемены начались, и насколько глобальными они будут, покажет время.
