Насколько важен нематериальный капитал деловой репутации финансово-кредитного учреждения? Какие каналы коммуникации используют банки для донесения ключевых сообщений своим клиентам? Какова роль информационной политики в деятельности банков? Эти вопросы мы задали человеку, ответственному за информационную политику крупнейшего государственного банка Черноземья, руководителю пресс-центра Центрально-Черноземного банка Сбербанка России Александру СЛЮСАРЕВУ.
Вклады населения направляются в реальный сектор экономики
– Александр Иванович, можно ли говорить о том, что в Центрально-Черноземном банке Сбербанка России существует информационная политика в работе с общественным мнением и средствами массовой информации?
– Информационная политика банка была сформирована уже задолго до становления термина «связи с общественностью». В 2000 году в созданном территориальном банке на уровне шести областей был организован отдел общественных связей в рамках общей структуры Сбербанка. Информационная политика в то время не была централизована в силу того, что в каждом регионе всегда существовали свои особенности социально-экономического и политического характера.
– Какие приоритеты во взаимодействии со СМИ, общественным мнением имела информационная работа Центрально-Черноземного банка Сбербанка России с момента его институционализации?
– С течением времени приоритеты менялись. Если в начале «нулевых» необходимо было задействовать лоббистские ресурсы и предпринимать политические шаги, то позже это стало неактуальным. Ситуация со СМИ в регионах также подвергалась изменениям, поэтому задачи взаимодействия с ними эволюционировали вместе с самими изданиями. Появление на печатном рынке деловых изданий позволило дифференцировать позиционирование банка. В деловых изданиях можно было уделять внимание имиджу банка, деловым вопросам позиционирования его ответственности, взаимодействия с крупнейшими инвесторами, в то время как массовые СМИ оказались востребованы в вопросах позиционирования продуктов для широкого круга потребления, разъяснительной работы.
– В работе с населением посредством СМИ, наверняка, направлялись опорные сигналы. Учитывая динамичную работу Сбербанка по устранению очередей, по повышению качества сервиса в целом, по улучшению внешнего вида филиалов, можно ли говорить о том, что ключевым сообщением населению было сообщение о том, что банк меняется не только внешне, но и с точки зрения сервиса, т.е. он становится более комфортным, сотрудники становятся более вежливыми и что в банк приятно войти как в серьезный офис?
– В информационной работе с населением у нас посыл более глубокий. Проводилась и проводится политика о том, что вклады населения направляются в реальный сектор экономики, а не в ценные бумаги или «виртуальные» финансовые инструменты. Иными словами, вклады населения с помощью Сбербанка обеспечивают создание новых мощностей и модернизацию в реальном секторе экономики. Приведу только две цифры для иллюстрации сказанного. Кредитный портфель юридических лиц в Центрально-Черноземном банке составляет свыше 326 млрд рублей, в то время как остатки на счетах частных клиентов немногим превышают 290 млрд рублей. Соответственно, чтобы обеспечить динамичное развитие экономики Черноземья, нам приходится привлекать ресурсы с других территорий.
В продвижении услуги кредитования населения мы никогда не придерживались тезисов агрессивно работающих на рынке банков. В наших информационных материалах нельзя встретить фразы «бери и не думай». Наоборот, всегда подчеркивалось, что кредит надо брать с осторожностью. В этом смысле мы не стремились брать рынок приступом и никогда не скрывали, что у нас существует жесткая система проверки доходов.
– На разных временных отрезках с 2001 года по настоящее время были разные приоритеты в информационной работе банка с населением, но в целом это четыре направления: вклады населения, потребительские кредиты для населения, банк меняется и банк – это комфортное учреждение.
– Есть еще одно масштабное направление – банковские карты и IT-технологии, которые позволяют людям в принципе не посещать банк.
– Таким образом, Центрально-Черноземный банк реализует через СМИ пять основных приоритетов для населения, чтобы сделать его надежным партнером самого крупного государственного банка. А какие направления реализуются для второй приоритетной группы: крупного, среднего и малого бизнеса? Какие месседжи направляются той части из них, кто уже является клиентами банка, а какие направляются потенциальным клиентам, чтобы они перешли в категорию клиентов банка?
– Прежде всего, мы призываем клиентов не останавливаться на достигнутом и максимально использовать возможности для движения вперед. На примере динамичного развития одних мы демонстрируем пути и способы для развития других. Вместе с клиентом проходятся все этапы его роста, начиная с базовой услуги – открытия счета. Затем, по необходимости, могут быть оказаны дополнительные услуги (это и зарплатные проекты, и инкассирование, и другие формы взаимодействия в зависимости от специфики деятельности клиента). Высшая форма взаимодействия – это кредитование. Как правило, оно начинается с некоторых сумм кредита на пополнение оборотных средств, поскольку это обеспечивает динамику развития бизнеса. По мере роста объемов бизнеса специалисты Сбербанка оценивают потребности предпринимательского проекта и предлагают варианты дальнейшего его развития: открытие нового направления, выход на новый рынок, глубокая модернизация, приобретение новой техники и так далее, исходя из специфики самого проекта и конъюнктуры рынка. Демонстрируя успехи одних бизнес-проектов, мы стараемся привлекать и приобщать к этому опыту других. Для бизнеса очень важно, чтобы появлялась взаимоуверенность.
Конструктивное сотрудничество в интересах развития бизнеса и территории
– Третьим приоритетом, наверное, является власть. Власть заинтересована в развитии своих территорий, она может быть гарантом некоторых инвестпроектов. Как со структурами власти и управления выстраиваются отношения в информационном плане?
– Для нас существует базовое понимание: мы ничего не делаем в пику власти и не вступаем с ней в конфронтацию ни при каких условиях. Если со стороны власти не прослеживается встречного движения, банк занимает нейтральную позицию, но при этом активно взаимодействует со всеми заинтересованными предпринимателями на территории.
Идеальный вариант в информационной политике – это тройственный союз власти, бизнеса и банка в качестве инвестора, когда все стороны представляют сферы своей ответственности и имеют целью развитие экономики. Учитывая, что перспективный в плане развития территории проект может возникнуть на любом уровне, важно осознание положительных моментов триумвирата с властью как федерального, так и регионального уровней. Впрочем, на муниципальном уровне также может быть оказано содействие местной администрацией.
– Что сегодня представляет собой инфраструктура общественных связей Центрально-Черноземного банка Сбербанка России?
– После перераспределения функций в рамках новой структуры в территориальном банке работает такое подразделение, как пресс-центр, которое занимается внешними и внутрикорпоративными связями, т.е. теми направлениями работы, которые непосредственно связаны с PR. Подразделение маркетинга, в свою очередь, взяло на себя функции организации и проведения рекламных кампаний, производств полиграфической продукции, соблюдения стандартов дизайна и т.п. В некоторых проектах деятельность этих подразделений пересекается.
– Существуют ли корпоративные издания банка?
– С 2001 года ежемесячно выходит издание «Сбербанк России в Черноземье» тиражом 70 тыс. экземпляров. Оно распространяется через филиальную сеть Сбербанка в шести областях Центрально-Черноземного региона. Издание ориентировано на клиентов банка и возлагает на себя, в том числе, функционал по повышению финансовой грамотности населения.
Для сотрудников банка работает Интранет-портал и выпускается внутренняя корпоративная газета «Мой Сбербанк – Черноземье».
– Представлен ли Сбербанк в социальных сетях?
– В Сбербанке России работает специальная служба, которая реагирует на обращения клиентов в социальных сетях. На уровне Центрально-Черноземного банка мы самостоятельно проводим мониторинг социальных медиа и блогосферы. В создании аккаунтов территориального подразделения пока нет острой необходимости, однако не исключено, что они могут появиться, если того потребует время.
– Александр Иванович, какие есть новые идеи и направления в информационной политике банка?
– Масса новых идей и направлений. Сейчас очевидны два крена: в сторону внутреннего PR, который становится все более важен в информационной деятельности банка, и IT-технологий, позволяющих клиентам совершать банковские операции, не выходя из дома или офиса. Эти новации позволяют нам развиваться вместе с нашими клиентами.
