Определенная часть руководителей российских компаний и предприятий придерживалась и до сих пор придерживается мнения, что затраты на внешний, не говоря уж о внутреннем, PR возможны только во время экономического роста.
Во времена нестабильности мировых финансовой и банковских систем самое лучшее - эти затраты свести к минимуму. Так ли это? Многие специалисты считают, что связи с общественностью тем важней, чем неопределенней экономическая ситуация, тут. что называется, любая информация о компании может оказаться тем самым инструментом, с помощью которого удастся поставить корабль бизнеса на правильный курс.
НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ как конкурентное преимущество. Мы привыкли (и не зря) в таких материях, как PR и маркетинг, ориентироваться на опыт Запада. То, что крупные и средние компании Европы и Америки уже изучили, нашим приходится осваивать «без отрыва от производства». Взять хотя бы внутренний PR: выстраивание четких горизонтальных внутрикорпоративных связей, так необходимых для эффективного функционирования абсолютно любой по масштабу компании, было делом отнюдь не первостепенным для развивающегося отечественного бизнеса. Их необходимость руководители стали осознавать позже, когда появились возможности не только для получения добавочной стоимости, но и для развития производств. А западный бизнес ощутил такую потребность раньше, следовательно, и раньше приобрел определенный опыт.
Что касается внутреннего и внешнего PR во времена экономической нестабильности, то западные эксперты полагают, что именно в это время необходимо увеличивать расходы на PR, сокращая бюджеты на прямую рекламу, а не PR-отделы предприятий. Ведь именно помощь специалистов по связям с общественностью может удержать компанию в информационном поле. Актуализация инфор¬мационного «я» компании - это, конечно, нематериальная ценность, но, бесспорно, достойный актив и инвестиция в дальнейшее развитие.
КРЕАТИВ - ОРУЖИЕ... БИЗНЕСМЕНА. Специалисты от PR и рекламы знают, что яркие творческие решения позволяют достигать изрядной экономии рекламных и PR-бюджетов. Дело за малым: сгенерировать идею и креативно ее распространить.
На что делать ставки? На долгоиграющие проекты или на импульсные? Какому клиенту отдавать предпочтение? Вопросов много, ответ на каждый из них нам придется искать самостоятельно, неся ответственность за принятое решение. Но не стоит забывать, что в условиях кризиса именно связи с общественностью являются стратегическим и эффективным коммуникационным инструментом.
СОКРАЩЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА - не самый эффективный способ, по мнению большинства экспертов. Как говорят корифеи рекламного бизнеса, известность брэнду обеспечивает не огромный бюджет, а зачастую всего лишь одна гениальная идея.
Но услуги креативной команды стоят дорого. Как решиться на немалые вложения, какую выработать стратегию? Эффективной рекламная кампания станет тогда, когда маркетинговые задачи совпадут с предпочтениями потребителя. А уж какими медийными средствами вы воспользуетесь - зависит от ваших предпочтений.
Хотя, считают некоторые PR-специалисты, вполне жизнеспособными могут оказаться и среднебюджетные программы, рассчитанные на средние бизнесы. Эффективность и успех таких проектов будут тем выше, чем правдивее и проще они будут рассказывать о продукции или услугах. Последние два критерия, впрочем, не помешают и крупной PR-кампании.
ВСЕ В СЕТЬ? Автопроизводители и автопродавцы будут сокращать бюджеты на рекламу в традиционных СМИ. Фокусом предпочтений становится Интернет. Такой прогноз делает консалтинговая компания Borrell Associates. В 2001 году автомобильные рекламодатели потратили на рекламу в сети менее $500 млн. А к 2010 году сектор онлайновой рекламы автопроизводителей и автодилеров достигнет $4 млрд. Таким образом, Интернет станет вторым после телевидения каналом сбыта информации.
Еще несколько лет назад Интернет у нас (в отличие от западных стран) не воспринимался как полноценный коммуникационный канал. Сегодня он как средство информирования и связи может стать едва ли не панацеей для компаний любого уровня: специализированные сайты, порталы, профессиональные рассылки, контекстная реклама и даже блоги.
Многие еще до наступления 2009 года сделали ставки именно на интернет-маркетинг, который позволяет дешево тестировать разные виды и форматы рекламы, устанавливать интерактивные каналы связи с потребителями товаров и услуг и, конечно, использовать пространство Сети как арену для проведения рекламных и PR-кампаний.
Так или иначе, стратегические коммуникации - это не только занятие на время кризиса: ими необходимо заниматься постоянно.
ЦИФРЫ и ФАКТЫ
Затраты на маркетинг в 2009 году в России снизятся на 40-50%, прогнозируют эксперты. В ходе проведенного исследования, в котором приняли участие 50 специалистов, занимающих посты директоров по маркетингу в крупных российских компаниях, выяснилось, что около 80% компаний сокращают бюджеты на маркетинг по причине мирового финансового кризиса. В таких сферах экономики, как банковское дело, строительство, автопроизводство и ритейл, снижение расходов иногда достигает 100%.
По данным опроса трехсот руководителей, возглавляющих промышленные предприятия Украины, в компаниях сегодня существуют четыре модели или стратегии кризисного поведения:
- «ничего не делать» - этой модели собираются отдать предпочтение около четверти всех руководителей;
- пересмотреть бизнес-планы, скорректировать инвестиционные программы, изменить ассортимент продукции, внедрить программы энерго- и ресурсосбережения собираются наиболее крупные предприятия, это около 20%;
- пойти по пути сокращения объемов производства, увольнения работников предполагает пятая часть опрошенных;
- четверть руководителей полагают, что самое эффективное средство - повысить цены.
В то же время мнения специалистов по связям с общественностью по вопросу «Насколько скажется финансовый кризис на сфере PR» распределились следующим образом:
- 65% специалистов оказались в лагере пессимистов. Они полагают, что кризис обязательно скажется негативно;
-18%, а это почти пятая часть, считают, что прогнозы можно оценить как оптимистические;
- 10% PR-специалистов не определились с ответом;
- и только 5,5% уверены, что кризис никак не скажется на сфере PR.
Лина Бамингер
The CHIEF, март 2009
