8-10 апреля 2009 года в Москве уже в шестой раз прошла международная выставка торговой недвижимости «МОЛЛ», информационным партнером которой выступил журнал «Парадный квартал». Мы посетили все мероприятия деловой программы выставки, чтобы донести до наших читателей наиболее актуальную информацию о состоянии рынка. В майском номере журнала мы публикуем материалы семинара «Маркетинг объектов коммерческой недвижимости», который провела Татьяна Владимировна Матюшина, заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
- Я начну с небольшого обзора кризисных тенденций. Нынешний мировой экономический системный кризис, который иногда в СМИ по привычке называют финансовым, в отличие от кризиса 1929-1933 гг., который нарекли Великой экономической депрессией, можно назвать кризисом перепроизводства денег. В этом смысле финансовый кризис стал той кнопкой, нажав на которую, мы запустили достаточно сложный и весьма печальный механизм формирования предпосылок для экономического, социального и прочих кризисов. Поэтому нынешний кризис уместно назвать системным социально-экономическим кризисом.
три возможных сценариях развития кризиса до конца 2009 года
Сейчас всех волнует естественный вопрос – что будет дальше? На сегодняшний момент в экспертных кругах говорят о трех возможных сценариях развития кризиса до конца 2009 года. Согласно пессимистическому сценарию, который, на мой взгляд, может реализоваться с невысокой вероятностью, цена на нефть опускается до 20-25 долларов за баррель и держится в этом диапазоне до середины 2010 года. ВВП России падает в 2009 году на 25%, доллар к концу года будет стоить 45-50 рублей, инфляция будет держаться на уровне 20-25%, возможно, и выше. По оптимистическому сценарию, цена на нефть до конца 2009 года вырастет до 65-75 долларов за баррель, ВВП - примерно на 3,5-4%, доллар будет стоить 27-30 рублей, и инфляция примерно на уровне 12%. Но по наиболее вероятному сценарию, по которому сейчас в принципе и развивается экономика, можно сказать следующее. Цена на нефть держится в размере 45-55 долларов за баррель, ВВП сокращается на 2-6% в 2009 году, инфляция на уровне примерно 16%.
как долго продлится это безобразие и когда все это кончится?
Хочу сразу ответить на вопрос, который наверняка крутится у вас в голове, – как долго продлится это безобразие и когда все это кончится? Конечно, сейчас мы видим сворачивание деловой активности в таких отраслях, как строительство, трубная и сталелитейная промышленность, машиностроение, добыча и переработка углеводородов, химическая промышленность, которые являются двигателями реальной экономики и экономики большинства других отраслевых секторов, включая операции с недвижимостью и финансами. Все это будет иметь, конечно же, долгосрочные последствия, и выйти на прежний уровень развития бизнес сможет не раньше, чем через 2-3 года. Следствием этого будет достаточно длительное снижение платежеспособного спроса в секторе b2c и определенная стагнация на рынке ритейла, девелопмента объектов коммерческой, прежде всего, торговой недвижимости. По моим прогнозам, дно кризиса обнаружит себя не ранее III квартала 2009 года. Основная часть потребительских рынков остановится на докризисном уровне не раньше II половины 2010 – начала 2011 года.
явление потребительского кризиса
Системный экономический кризис добрался до потребительского рынка России примерно в декабре 2008 года. Хотя для рыночных торговцев и предприятий сферы услуг он был относительно благополучным, в основном за счет предпраздничного ажиотажа и большого количества инвестиционных покупок. Традиционно россияне перед Новым годом, в ожидании страшных катастроф, покупают товары длительного пользования.
Неутешительные итоги первых трех месяцев 2009 года говорят о том, что в России активно развивается явление, которое в западной экономике принято называть потребительским кризисом. Что это такое? Потребительский кризис характеризуется снижением платежеспособности рыночных покупателей, следствием чего является снижение спроса на потребительские товары и услуги, а также снижение уровня жизни россиян. Потребительский кризис имеет две первопричины. Первая объективная – снижение уровня общесемейных доходов: безработица, сокращение заработной платы, задолженности по выплатам которой сейчас имеют место быть, дефицит потребительских кредитов. Вторая составляющая – психологическая: потребительский пессимизм, ожидание того, что наступят еще худшие времена, и соответственно, изменение модели покупательского поведения, которая называется кризисной, – о ней я расскажу позже. Психологическое состояние большей части российского общества, жившего более 10 лет на «нефтяной игле», я характеризую как своеобразный психологический шок, «ломку» и в некоторой степени тоску по прелестям канувшего в прошлое «гламурного капитализма». Масла в огонь добавляет и то обстоятельство, что около 30% россиян вошли в кризис с непогашенными кредитами.
четыре главных последствия
С точки зрения маркетинга, потребительский кризис имеет 4 главных последствия. Первое последствие – снижение объема потребления, т.е. снижение объемов платежеспособного спроса практически на всех рынках потребительских товаров и услуг. Но разные потребительские рынки страдают в разной степени, здесь наблюдается дифференциация, о которой я еще расскажу. Второе следствие – это изменение сегментационной карты потребительских рынков, т.е. перекраивание привычных всем сегментов потребителей, главным результатом которого является миграция потребителей из сегмента в сегмент и изменение структуры платежеспособного спроса. Третье следствие – это изменение, как я уже говорила, модели покупательского поведения, причем этот процесс затрагивает абсолютно все слои населения и все социальные группы. Четвертое следствие – изменение эффективности привычных маркетинговых инструментов. Какие-то из них перестали работать, какие-то потеряли свою эффективность, какие-то наоборот ее повысили.
Рассмотрим каждое из средств по отдельности. Снижение объемов потребления, снижение объема платежеспособного спроса, как вы понимаете, это следствие простой банальной вещи – снижения уровня доходов. Согласно опросам ВЦИОМ, уже в марте 2009 года 48% россиян заявили об ухудшении финансового положения. Для сравнения – в январе эта величина составляла 35%. С начала 2009 года Росстат отмечает падение реальных денежных доходов населения. И, согласно прогнозам Минэкономразвития России, в 2009 году реальные зарплаты и доходы россиян не вырастут, а упадут – впервые за последние 9 лет. Причем темп падения реальных денежных доходов составит 8,3%, хотя я думаю, что это, скорее, оптимистичный прогноз. По другим альтернативным прогнозам, темпы падения составят 11,2%. В натуральном выражении потребление товаров и услуг потребительского назначения на различных сегментах в январе-феврале 2009 года сократилось в диапазоне 50-55%. Естественно, в сравнении с аналогичным периодом 2008 года. Что касается изменения выручки, то пока она из-за высоких темпов инфляции в целом даже немного растет. За февраль-март 2009 года рост совокупной выручки розничных операторов всех типов составил примерно 10%, однако темпы роста неуклонно снижаются. Большинство экспертов склонны думать, что розничный оборот сектора b2c в 2009 году останется, скорее всего, на уровне 2008 года, либо вырастет, но в пределах 1-2%. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения и отечественных производителей товаров потребительского назначения, и розницы. Косвенно это ударит по девелоперам. Особенно сильно в денежном выражении пострадает сегмент продовольственных товаров, его ожидает спад минимум на 5%. Сегмент непродовольственных товаров, скорее всего, будет балансировать на уровне 2008 года или снизится в денежном выражении в пределах примерно 2%.
на чем собираются экономить россияне в условиях кризиса?
Результаты опросов и объективные данные ритейла говорят о том, что россияне массово отказываются от дорогостоящих инвестиционных покупок. Это, прежде всего, недвижимость, автомобили, ювелирные изделия и др. Например, только за январь-февраль 2009 года продажи автомобилей упали на 36%, причем ежемесячно этот показатель растет. На 78% снизился спрос на крупную бытовую дорогую технику и, к сожалению, нет оснований думать, что ситуация на этом рынке изменится в лучшую сторону к концу 2009 года. Сильно снизился спрос на потребительские кредиты, причем, чем лучше на отдельных товарных рынках было развито потребительское кредитование до кризиса, тем хуже там сейчас обстоят дела со спросом. Маркетологи посчитали, что для восстановления спроса на докризисном уровне жилая недвижимость должна подешеветь на 60-65%, крупная бытовая техника на 30%, автомобили – на 20-25%. Объективная сторона экономики этих рынков такова, что удешевление на таком уровне невозможно, поэтому производители, для того чтобы выжить, активно переходят в стратегию репозиционирования и диверсификации, начинают оптимизировать ассортимент, прежде всего, за счет премиальных линий и развивать производство товаров средней и низкой ценовой категории.
на чем россияне существенно не экономят в условиях кризиса?
Россияне не собираются экономить на товарах так называемого неэластичного спроса: мелком ремонте, образовании и обучении детей, общественном транспорте, медицинских услугах (стоматология, диагностика). Пока что потребительский кризис не сильно затронул рынок телекоммуникационных услуг, но и там уже наметилась тенденция снижения дохода операторов. В январе, например, экономить на разговорах по мобильному телефону стали, как показывают маркетинговые исследования, 16% россиян. А в марте об этом заявила уже четверть наших сограждан. Рынок сотовой связи в 2009 году ожидает замедление темпов развития. Свидетельством этого является снижение трафика и снижение средней рыночной цены телефона. Например, с декабря 2008 года цена средней покупки сотового телефона снизилась с 220 до 140 долларов.
Несмотря на кризис, россияне, не перестали потреблять свои «2000 калорий в день», продукты питания по-прежнему нам необходимы. Рынок продуктов питания, если рассматривать его объем в натуральном выражении, пока практически не пострадал, но по деньгам стал достаточно стремительно провисать, особенно в депрессивных регионах. По отдельным прогнозам, даже с учетом сверхвысоких темпов удорожания продуктов питания до конца 2009 года цены на продукты могут вырасти на 45%. В денежном выражении рынок продуктов питания в 2009 году может сократиться на 10% в долларовом эквиваленте, в рублях он может вырасти примерно на 11-12%. Перечень того, от чего отказываются россияне, выглядит совершенно естественно. Они отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно пострадали сегменты тортов и шоколадных изделий) и постепенно переходят на более дешевый рацион. Безусловно, эту тенденцию развития потребительского кризиса учитывают производители продуктов питания, продуктовый ритейл. Во-первых, воспрянули духом производители «совковых» продуктов, а цивилизованные игроки вынуждены оптимизировать ассортимент в направлении сокращения премиальных линий и снижения глубины продуктовой матрицы до самых оборачиваемых позиций. Схожая тенденция наблюдается и на рынках бытовой химии, товаров личной гигиены и т.д.
розничный рынок одежды и обуви
Что касается розничного рынка одежды и обуви, то первые неблагоприятные тенденции наблюдались на нем еще летом 2008 года. По итогам прошлого года рынок одежды практически не вырос в объеме по сравнению с 2007 годом. Реальная емкость рынка составила порядка 38-42 млрд. долл. При реализации самого пессимистического сценария развития кризиса рынок способен сократиться в 2009 году в денежном выражении на 30-40%. По оптимистичному сценарию, он останется на уровне прошлого года или сократится в пределах 5%. Данные об объемах продажи в торговых сетях говорят о том, что ситуация развивается по самому пессимистическому варианту. Уже известен приблизительный уровень снижения объемов заказов на новые коллекции. Коллекции весна-лето 2009 года — снижение на 20%, на коллекции осень-зима 2009 — на 40%. К 2010 году ситуация существенно не улучшится. На рынке будет наблюдаться некоторая стабилизация объемов продаж, примерно на уровне 40-42 млрд. долл. Отмечу, что темпы сокращения одежного рынка Европы и США еще выше. Люди просто перестали покупать одежду, потому что все посмотрели свой гардероб и решили, что еще 2-3 года проходят в том, что есть. Россияне по психологии несколько отличаются от прижимистых европейцев, но эта тенденция коснулась и нашей страны. В России особенно заметен спад продаж в монобрендовых бутиках и у дистрибьюторов эксклюзивных коллекций. В менее значительной степени кризис отражается на продаже коллекций сетевых продавцов одежды.
общественное питание
В марте 2009 года, согласно опросам, примерно 75% россиян отметили, что за последние три месяца сократили расходы на общественное питание или отказались от него вообще: домой, назад к кухне, плите.
В большой степени кризис затронул сегмент несетевых ресторанов среднего ценового эшелона, особенно в категории «средний минус». Сейчас идет массовое закрытие таких заведений. Трафик посетителей здесь сократился примерно на 40-50%, средний чек снизился. Рестораны премиального класса тоже пострадали в условиях кризиса, но избирательно. Самые престижные заведения, особенно VIP класса, то же касается ночных клубов, по-прежнему не испытывают проблем с посетителями. По прогнозам экспертов рынка, премиальный сегмент ресторанов потеряет в доходах до 50%. В целом ресторанный бизнес тоже потеряет примерно 30-40% своей выручки. Выживут, скорее всего, сетевые форматы, а также предприятия, которые имеют возможность двигаться вниз по затратам за счет сокращения неэффективных точек, фонда оплаты труда, увольнения избыточного персонала, замены продукта на более дешевый и т.д. Большинству сетевых ресторанов придется закрыть часть точек, не обеспечивающих приемлемым уровнем доходности. И мы сейчас видим, что вполне успешные сети уже закрывают свои рестораны и кафе. С моей точки зрения, это расплата за поспешную экспансию в течение нескольких последних лет, когда те же рестораны и кафе размещались в торговых центрах и в зоне стрит-ритейла с жадным ажиотажем по принципу «только бы не встал конкурент», по большому счету не оценивая это место. В сегодняшних условиях перед многими ресторанами стоит дилемма – закрывать или не закрывать заведение, не дающее выручку. Если чистая прибыль заведения колеблется около нуля, ресторан, скорее всего, не закроют дабы сохранить место. В том случае если ресторан или небольшая сеть уходит в глубокий минус, экономически, с моей точки зрения, целесообразно закрыться, с тем чтобы после прохождения острой фазы кризиса открыться под другим брендом, возможно, даже с перепозиционированием. Но это моя частная точка зрения.
Сегмент фаст-фуда практически не пострадал от кризиса: ушли одни клиенты, пришли другие. По принципу этажерки произошло смещение структуры потребителей. В основном пришли те, кому не по карману оказались рестораны и кафе. Например, посещаемость российских демократичных фаст-фудов увеличилась на 30-40%. Особенно хорошо себя чувствуют в условиях кризиса и будут продолжать чувствовать заведения и фаст-фуды низшего ценового эшелона. Скорее всего, до конца этого года и в течение следующего их ожидает хороший рост как по объему выручки, так и по количеству новых точек. Есть некоторые оценки, которые говорят о том, что низкий ценовой фаст-фуд в 2009 году может собрать выручки на 30% больше, чем в 2008 году. При этом необходимо учитывать, что и цены на продукты в следующем году пвырастут не менее, чем на 30%.
сфера развлечений и досуга
К сожалению, затронул экономический кризис и сферу развлечений и досуга. Уже сейчас посетителей в торговых центрах и кинотеатрах значительно меньше. По моим скромным соображениям, если сетевые киноплексы приведут в порядок свою политику ценообразования, ситуация может измениться к лучшему. Вторая причина ухудшения - недостаток новых фильмов в прокате.
Что касается услуг фитнес-центров, то они тоже достаточно пострадают. Эксперты ожидают в 2009 году сокращение свободного объема выручки операторов на этом рынке примерно на 15-20%. Но ситуация здесь лучше, чем в ресторанном бизнесе и сегменте одежды. Потому что это более дешевое развлечение, и к тому же в условиях кризиса меняется психология, меняются приоритеты, человек начинает больше думать о себе, о своем здоровье. Кстати, на западе наблюдается то же самое.
внешний журнальный рынок
Потребительский кризис достаточно сильно прошелся по внешнему журнальному рынку, он вынуждает людей экономить на книгах и прессе. Так, в декабре-январе продажи книг упали на 30-35% , журналов – на 18-20%. Падение объемов книжного рынка продолжается. Особенно сильно пострадал сегмент подарочных изданий, дорогой профессиональной специальной литературы. Эксперты прогнозируют, что до конца этого года количество магазинов может сократиться на треть, а банкротами могут стать до 40% издаваемых нынче журналов. Издательства перейдут на формат pocket book, т.е. на книги карманного формата, напечатанные на дешевой бумаге. Количество гламурных изданий тоже существенно уменьшится.
изменение сегментационной карты рынка
Второе следствие – это изменение сегментационной карты рынка. Основное проявление данной тенденции – это изменение структуры населения по уровню доходов. Это дифференциация степени проявления кризиса в зависимости от того, о каких регионах мы говорим при этом. И самая неприятная вещь заключается в том, что кризис ударит сильнее всего по наиболее депрессивным слоям населения. Потребительский кризис существенно изменит структуру психодемографического населения, тех сегментов, которые реализуют разные модели покупательского поведения. Во-первых, снизится число потребителей, ориентированных на приобретение известных брендов, увеличится доля потребителей, ориентированных на рациональные факторы выбора, такие как низкая цена, низкие издержки обслуживания, прочность, ремонтопригодность и т.п. Станет меньше суперноваторов и новаторов, их число снизится с 16 до 10-12% . Снизится количество шопоголиков, а также потребителей, которые совмещали шоппинг с отдыхом. Также уменьшится доля потребителей классической рекламы в СМИ и доля населения, доверяющего такого рода информации.
Произойдет процесс массового смещения потребителей вниз по социальной лестнице по принципу этажерки. Картина примерно 2002-2003 гг. Парадоксально, но снижение имущественного статуса и уровня доходов произойдет пропорционально текущему уровню доходов. То есть чем богаче домашнее хозяйство, тем сильнее оно пострадает от кризиса. Даже на потреблении товаров личного и общесемейного значения элиты это скажется, и довольно ощутимо. И это несмотря на то, что в структуре общесемейных доходов такие семьи тратят на собственно потребление не более 2-4%. Именно по этой причине рынок товаров категории luxury достаточно сильно пострадает в условиях кризиса, хотя и не так сильно, как сегмент премиум. По экспертным прогнозам, по оптимистическому сценарию развития кризисных тенденций, к концу 2009 года сегмент luxury в России потеряет примерно 7%, а по пессимистическому сценарию он способен потерять 25-30%. Хотя существует альтернативное мнение. Ряд экспертов мировой моды продолжают заявлять, что к 2010 году центр потребления одежды люксового класса переместится из США, Европы и Японии в Россию, Индию и Китай. Я, кстати, с этим не согласна.
Рынок премиальных товаров пострадает сильнее. Сокращение в денежном исчислении по среднему сценарию произойдет на 20-25%. При этом отребительский кризис будет себя по-разному проявлять на отдельных продуктовых рынках сегмента премиум. Например, рынок одежды пострадает слабее, чем рынок книг. Любопытно, что на сегментах luxury и премиум кризис развивается с некоторым запозданием по сравнению с другими рынками. Первым включился в кризис сегмент «средний плюс», затем стал включаться «средний минус», к концу декабря стал включаться «low-сегмент» и где-то в марте – luxury и «премиум». И выходить из кризиса они будут точно так же: чем позднее рынок вступил в кризис, тем позднее из него выйдет. Основная объективная причина - сокращение количества потребителей, которые составляют так называемый средний класс. Даже по самым скромным подсчетам их число сократится в 2009 году с 23% до 16-18%. Сегмент товаров и услуг категории средний плюс ожидает сокращение примерно на 30-35%. То есть, как я уже говорила, мы вернемся к картине 2002 года.
социальные группы
Как я уже говорила, кризис ударил и будет продолжать бить по самым бедным, т.е. по депрессивным социальным группам. Это неквалифицированные рабочие, пенсионеры, многодетные, сельскохозяйственные рабочие. Сельское население пострадает сильнее, чем городское. Следует помнить, что эти категории населения не проявляли большой потребительской активности, кризис у них был перманентный, поэтому на рынке ритейла это не так сильно отразится, как снижение доходности среднего социального класса.
Потребительский кризис проявляет себя в различных районах неодинаково в зависимости от отраслевой специализации региона. Больше всего он проявляет себя в монопрофильных регионах России с металлургической и угледобывающей специализацией экономики (Липецкая, Челябинская, Кемеровская области, республика Коми и др.). Умеренно кризис затронет регионы с более защищенной диверсифицированной экономикой (республика Удмуртия, Башкортостан, Татарстан), а также регионы с импортозамещающей специализацией (Ярославская, Калининская, Ульяновская, Владимирская, в меньшей степени Нижегородская).
изменение модели покупательского поведения
Маркетинговые исследования, которые проводились на Западе в 1980-1990-е годы во время локализованных экономических кризисов, а также недавние исследования поведения россиян после событий августа 1998 года и осени прошлого года говорят о том, что в условиях кризиса покупательское поведение потребителя проходит 3 этапа эволюции. На первом этапе потребитель надеется, что кризис обойдет их стороной и не меняют своих потребительских привычек и стереотипов. Интересно, что в декабре-январе 2009 года расходы россиян впервые с 1991 года превысили их доходы на 7-10%. Это говорит о том, что население России стало тратить накопленные сбережения, несмотря на то, что уже стали говорить, что кризис надолго. Большинство россиян прошли этот этап в сентябре-октябре прошлого года. На второй стадии потребитель не меняет своих привычек в отношении мест приобретения товаров и услуг, но постепенно снижает объемы потребления. Феномен потребительского кризиса в России, на который советую всем обратить внимание, заключается в том, что россияне пока не готовы расстаться с привычным качеством товаров и услуг, уровнем сервиса. Поэтому пострадают в первую очередь те торговые центры, которые сэкономят на сервисе. Потребитель это сразу видит. Печальная логика развития кризиса приведет к тому, что к началу лета 2009 года абсолютное большинство россиян вступит в третью фазу эволюции покупательского поведения - это изменение привычек в отношении мест приобретения товаров и услуг и смена марочных предпочтений. Большинство российских домохозяек при потреблении либо стало, либо станет руководствоваться принципом разумных ограничений. При выборе товара и места его потребления для потребителя более значимым становится такой фактор, как цена. Спросом в условиях кризиса (на Западе сейчас эта тенденция очень сильно проявляется, я думаю, что с некоторым запозданием и у нас проявится) будут пользоваться те товары, которые реально экономят ресурсы россиян. Существенно менее значимым при покупке становится фактор престижности товара, раскрученности бренда.
продажа товаров через Интернет
Сократились спонтанные покупки, покупатель стал более рационален, менее готов к риску, менее любопытен, менее склонен пробовать новинки. По этой причине с началом кризиса резко сократились продажи товаров через Интернет. Хочу отметить, что летом этого года с высокой вероятностью продажи потребительских товаров через Интернет снова могут вырасти, причем, переплюнуть значения 2008 года. Так как уровень цен в сегменте электронной коммерции существенно ниже, чем в ритейле, естественно, что потребитель при приобретении товаров непостоянного спроса (мелкой, средней и крупной бытовой техники, одежды и обуви, книг и т.д.) это учтет. Уже есть данные о том, что западные сетевые ритейлеры сейчас активно развивают формат своих электронных коммерческих площадок. Те, у кого этого еще не было, активно их создают и продвигают свои виртуальные магазины. Те, у кого есть финансовые возможности, обратите на это свое внимание.
снижение интереса россиян к импортным товарам
Кризис снижает интерес россиян к импортным товарам аналогично тому, как это случилось в 1998 году. Исследования показывают, что российские потребители считают, что отечественные производители способны производить вполне конкурентоспособные товары. В декабре-марте существенно снизился объем ввозимых импортных товаров. Потребитель становится менее чувствителен к наличию у продукта дополнительных (избыточных) функций. Спросом пользуются наиболее утилитарные товары с наиболее востребованными функциями, т.е. простые и практичные. Перспективны новинки и субституты с более низкой ценой, произведенные по альтернативным технологиям.
рынок услуг торговых и торгово-развлекательных центров
Из-за кризиса в среднем посещаемость торговых и торгово-развлекательных центров снизится на 30-35% - посетители уходят в другие форматы розницы. Эта тенденция опасна для всех видов торговых центров, но особенно сильно она сказывается на выручке операторов демократичных объектов, живущих за счет высокого трафика и оборота. Существенно снизится и посещаемость торговых центров и магазинов класса «люкс» и «премиум» - в среднем на 45-50%. Особенно сильно из-за потребительского кризиса страдают специализированные торговые центры.
экономичные и демократичные форматы розничной торговли
Вновь повышается интерес россиян к экономичным и демократичным форматам розничной торговли: супермаркетам-дискаунтерам, гипермаркетам, низкоценовым торговым центрам, крытым и открытым вещевым рынкам.
Экономическая ситуация такова, что вновь, как и в 2000 году, для потребителя, особенно в регионах, возрастает роль вещевых рынков, недорогих магазинов типа «no names», second hand и т.д. В 2009 году объем продаж через открытые и чуть облагороженные непродовольственные рынки может вырасти в 3 раза. Следствием этого является то, что большинство долгосрочных проектов по развитию сетей торговли с непродовольственным сегментом будут остановлены или заморожены. Как прогнозируют эксперты ритейла, в непродовольственном сегменте к началу 2010 года могут быть закрыты до 20% предприятий розничной торговли. Будут закрываться в основном магазины стрит-ритейла, особенно бутикового класса, и торговые центры, особенно неудачные с точки зрения местоположения и концепции.
снижение величины среднего чека
Еще одно следствие потребительского кризиса – снижение величины среднего чека на одно посещение в торгово-развлекательном центре. Уже сейчас эта величина сократилась на 15%. Особенно опасна эта тенденция для дорогих торговых центров, так как операторы, арендующие там площади, живут за счет высокой величины среднего чека, включая высокую премиальную наценку. Поэтому кризис бьет больнее по их карманам. Средний чек в непродовольственных магазинах практически не сократился, просто потребитель стал реже туда заходить. Правда, есть данные, что средний чек сократился примерно на 5-7%. Сокращается и среднее время пребывания в торговых центрах, потребитель стал менее склонен к совершению импульсных покупок, к бессистемному блужданию по торговым галереям, он стал ориентироваться на целевые покупки. Конечно, уменьшится количество семейных посещений торговых центров.
миграция покупательских потоков
В условиях кризиса неизбежна миграция покупателей, посетителей, и она совершается в 2 направлениях. Поток-миграция – это миграция покупательских потоков из дорогих торговых центров туда, где представлены демократичные бренды, причем, чем более дорогим является формат, тем больше он потеряет в трафике. К тому же характеристики дорогих торговых центров таргетируются, т.е. становятся более фокусными, а вот в демократичных торговых центрах характеристики посетителей наоборот размываются, становятся более разнообразными.В них начинают мигрировать посетители из других более дорогих форматов, получается сборная солянка: и достаточно богатые люди, и люди среднего класса, и люди с не очень высоким уровнем дохода – и все под одной крышей. Второе направление миграции – это миграция посетителей из менее качественных объектов в более качественные торговые центры. Соответственно, следствием этого является и перемещение арендаторов в этом направлении. Учитывая высокий уровень зеркальности наших объектов (наличия в нем одних и тех же операторов), покупатель все чаще выбирает те, в которых ему психологически комфортно, куда легче приехать, где лучше парковка, выше скидки, приятнее атмосфера, где активнее событийный маркетинг и т.д. Все это стоит денег. За покупателями, скорее всего, последуют и операторы. Поэтому в несколько большей степени оказались защищены торговые центры, которые предлагали услуги уникальных операторов, малораскрученные бренды демократичной категории.
изменение эффективности маркетинговых инструментов
Еще одно следствие – это изменение эффективности маркетинговых инструментов. Это связано не только с кризисом. На самом деле, кризисные тенденции наслоились проблемы, которые копились уже многие годы. Во-первых, это хронический дефицит маркетингового бюджета. Сейчас он стал особенно ярким в условиях кризиса. Во-вторых, это тотальная девальвация классических рекламных средств, снижение экономического эффекта рекламы через СМИ, и быстрое копирование конкурентами ваших приемов. В-третьих, это мощное конкурентное давление ТВ-рекламы на другие средства рекламы. Мы можем как угодно ругать телевизор, но он действительно эффективный инструмент, и даже в условиях кризиса ему альтернативы нет.
пресыщение потребителя рекламой
Следующий момент – это эмоциональное пресыщение потребителя рекламой. Его все сложнее пронять за счет классических эмоциональных образов, а находить креатив все сложнее, и креативная реклама становится все дороже. Еще один нехороший момент – это быстрый рост поля непотребителей рекламы, снижение уровня доверия и внимания к рекламе. Это связано с тем, что количество рекламных форм, потребляемых современным человеком, зашкаливает. Например, среднестатистический москвич ежедневно, двигаясь по маршруту «дом-работа-работа-магазин-дом» с частью своего пути в метро, имеет возможность контактировать в среднем с 3-6 тысячами рекламных объявлений. Но запоминает и может воспроизвести только 30 рекламных форм. Все остальное – «белый шум», он не воспринимается человеком. И первая цифра становится с каждым годом все больше и больше, а вторая не меняется, потому что так устроена человеческая психология.
сглаживание эффекта гендерной рекламы
Мужчины и женщины по-разному устроены не только внешне, но и в плане мозгов, восприятие окружающего мира и реакция на него у мужчин и женщин разные. Изменение социальной роли мужчин и женщин в современном обществе приводит к эффекту маскулинизации женщин и феминизации мужчин. Это некая социальная тенденция, которая активно проявляет себя во всем мире. Поэтому происходит сглаживание эффекта гендерной рекламы, некое сглаживание социополовых ролей. Естественно, надо учитывать то обстоятельство, что 70% потока посетителей ТРЦ это женщины, а 30% – мужчины. И соответственно, нельзя давать рекламу, нацеленную исключительно на женщин.
изменения эффективности инструментов маркетинга
Если говорить об общих тенденциях изменения эффективности инструментов маркетинга в торговых центрах в условиях потребительского кризиса, можно выделить следующие основные тренды, которые необходимо учитывать при планировании маркетинга. Во-первых, это снижение эффективности классических инструментов ATL главным образом из-за роста негативизма потребителей по отношению к рекламе и изменению системы факторов выбора ТЦ в пользу рациональных.
При этом средства BTL наоборот на общем фоне повышают свою эффективность, особенно мероприятия событийного маркетинга – розыгрыш призов, издание собственного рекламного издания или газеты. Несколько повысил эффективность аудиобрендинг и аудиореклама. Достойно на общем фоне выглядит реклама в Интернет, при этом ее эффективностьне только не снижается, но в условиях кризиса еще и повышается.
Повышаются требования к креативной составляющей рекламы. В силу девальвации средств ATL, в частности, классической коммерческой рекламы, она становится эффективной только в том случае, если является небанальной, заставляет обратить на себя внимание яркими образами, стильным дизайном, запоминающимися слоганами. Более чем желательно, чтобы реклама несла в себе элементы УТП рациональной направленности.
Я не рекомендую использовать в рекламе слово «кризис» и «антикризисный». Психологически слово «кризис» и его производные вызывают у людей только отрицательные эмоции и подсознательно демотивируют их на посещение данного торгового центра или магазина.
Средства стимулирования посещаемости и продаж становятся более эффективными, чем первичные средства формирования спроса. То есть главным образом, информационная реклама посредством СМИ.
И еще один очень важный момент – дисконтные акции становятся более эффективными, чем бонусные программы, покупатели в условиях кризиса практически не совершают импульсных покупок. По возможности акции, допустим, недели распродаж планируются совместно с большинством арендаторов. При этом УК обязана организовать рекламную поддержку такой рекламной акции. В распродажу у посетителей возрастает количество импульсных покупок, что приводит к неплохим объемам продаж, даже со скидкой. Я считаю, что в условиях кризиса только ценовая мотивация и ажиотажный спрос способны завоевать покупателя. Как создать – это отдельный вопрос.
Вторым важным компонентом по стимулированию продаж может стать единая дисконтная система торгового центра. До кризиса в России мне были известны буквально считанные единицы ТЦ, которым удалось ввести единые дисконтные карты, они относились преимущественно к небольшим объектам, районным и локальным ТЦ. Сейчас ситуация изменилась, и до операторов стало доходить, что спасаться от кризиса в одиночку тяжелее, чем сообща. Так что сейчас это будет легче осуществить.
При серьезном отношении к делу увеличить продажи в отдельно взятом магазине или небольшой сети можно за счет самостоятельной рекламной кампании, стоимость которой может быть равна объему оборотов за 1-2 дня. Особенно активно, как вы знаете, ритейлеры используют инструменты скидок – сезонных и праздничных распродаж и кампаний типа «покупаешь два предмета, получаешь один бесплатно» или «покупаешь два по цене одного».
ценовые войны
Можно констатировать грустную вещь, что между торговыми сетями начались ценовые войны. И опыт подсказывает мне, что победителями на полях ценовой битвы становятся не те, кто максимально снизил цену, а тот, кто лучше всех донес информацию до потребителя, т.е. не пожалел денег на рекламу. В связи с этим задача УК привести весь шабаш распродаж, дисконтных и бонусных программ отдельных операторов к некому единому знаменателю. То есть скоординировать эти программы по времени и увязать централизованно программы стимулирования, которые реализуются на уровне всего торгового центра.
программы клиентской лояльности
Если говорить о дорогих магазинах, то им становится все сложнее привлекать новых клиентов и удерживать их у магазинов и ТЦ высокого ценового эшелона. Пытаться удержать покупателя в дорогом магазине можно за счет изменения рекламного стиля и создания необычных рекламных образов, правда, это даст ограниченный эффект. С моей точки зрения, гораздо эффективнее ужесточение кадровой политики и изменение мотивационных схем. В современных условиях ставку нужно делать на индивидуальную мотивацию каждого торгового сотрудника. Необходимо резкое улучшение стандартов обслуживания, внедрение дополнительных эксклюзивных услуг для клиента (например, бесплатных консультаций, продаж с отсрочкой платежа, в кредит или др.), программы развития клиентской лояльности, о которых я тоже немножко расскажу. Основными инструментами выживания розничных операторов становится оптимизация ассортимента: либо сужение до самых ходовых позиций, либо расширение в целях максимально полного удовлетворения запросов. Ну и ценовое давление на арендодателей и производителей – также небанальные рекламные ходы. Примерно то же самое можно порекомендовать и УК. Необходимо развивать программы клиентской лояльности, как я уже говорила, стараться повышать, а не понижать качество клиентского сервиса, в частности, даже в условиях кризиса необходимо не понижать планку маркетинговых стандартов, установленных для операторов.
событийный маркетинг, скидки и бонусы
При планировании рекламных и вообще маркетинговых коммуникаций нужно помнить, что максимальный эффект с точки зрения посещаемости дают событийный маркетинг, скидки и бонусы. Но они обеспечивают лишь кратковременный эффект. Поэтому я более чем не рекомендую вам сильно уменьшать статьи, которые направлены на развитие долгосрочных массовых коммуникаций, которые обеспечивают долгосрочный эффект. Это издание журнала ТЦ, работа в сети Интернет (не только поддержание сайта, но и контекстная реклама, работа в блогосфере), забота о поддержании имиджа ТЦ, брендинг, PR, и, как ни странно, благотворительность, даже в условиях кризиса. Если вы хотите обеспечить выживаемость ТЦ надолго, сокращать эти статьи расходов до нуля нецелесообразно.
маркетинг переживаний и маркетинг преимуществ
Еще один очень важный момент – зависимость позиционирования торгового центра от того, как он выглядит в глазах вашей целевой аудитории. Предположим, это демократичный объект с низкими ценами, с наглядным составом демократичных арендаторов или наоборот, это пафосный торговый центр. Вы должны сделать приоритетным одно из этих направлений. В маркетинге существует два направления, и они четко выделяются в маркетинге торговых центров – это маркетинг переживаний и маркетинг преимуществ. Что такое маркетинг преимуществ? Это когда у торгового центра есть объективные преимущества (хорошее место, огромное количество операторов, шикарный и недорогой фуд-корт, прекрасная парковка и др.), он может позволить себе какие-то дисконтные программы. Вот для таких торговых центров основными средствами коммуникаций становятся BTL, событийный маркетинг, естественно, какие-то дисконтные программы, поддержание приемлемого для целевой аудитории пула арендаторов, программы лояльности и тому подобные вещи. Что касается дорогих объектов, то здесь этот номер не работает, за исключением программ лояльности и иных элементов событийного маркетинга. Потому что дорогие торговые центры в основном работают в сфере маркетинга переживаний: это маркетинг эмоций и пафоса, и соответственно, здесь ни в коем случае нельзя прекращать работу, прежде всего, в области PR, нельзя переставать заниматься имиджем и брендингом. Большинству ТЦ, которые позиционируются в среднем ценовом эшелоне, а таких в России 70%, нужно находить компромисс. То есть работать в первом и во втором направлении, уделять внимание чему-то в большей степени. То есть если вы подороже – к маркетингу переживаний, если вы подешевле – к маркетингу преимуществ.
антикризисное управление маркетингом
Любому ТЦ, который сейчас оказался не в самом лучшем положении, да и тем, кто чувствует себя нормально, но боится почувствовать плохо, необходимо внедрять антикризисную систему управления или, по крайней мере, антикризисного управления маркетингом. Бизнес-модели поведения ТЦ и бизнес-модели управления должны превентивно измениться адекватно меняющейся внешней среде. При рациональном антикризисном управлении важно максимизировать адаптивную способность маркетинга, его способность быстро подстраиваться под изменяющуюся среду и создавать перспективные возможности. За счет чего маркетинг может это делать?
Зза счет маркетинговых исследований и прогнозирования развития рыночных факторов и изменения элементов концепции ТЦ и комплекса маркетинга. За счет перестраивания целей, задач, инструментов в соответствии с изменениями среды. За счет определения реальных рыночных возможностей и угроз, моделируя под них адаптацию своего поведения на рынке. Антикризисная маркетинговая стратегия как часть антикризисной бизнес-стратегии торгового центра призвана увязать интересы объекта с изменяющимися условиями внешней среды. С этой точки зрения, антикризисная маркетинговая стратегия — это та инновация, которая в некоторой степени способна нивелировать воздействие кризиса на ТЦ. К сожалению, готовых универсальных рецептов управления антикризисным маркетингом не существует. Все объекты и среда маркетинга уникальна, в каждом конкретном случае способы поддержания трафика посетителей, сохранение целевых характеристик, оптимизационные инструменты работы с бюджетом, специфичны и уникальны для каждого объекта. Тем не менее, можно сформулировать некие общие рекомендации, которые можно дать любому объекту.
модели поведения собственника и УК в условиях кризиса
С организационной точки зрения есть несколько моделей поведения собственника и УК в условиях кризиса. Самой типичной и самой неэффективной моделью является сокращение фонда оплаты труда и увольнение части персонала, сокращение бюджета маркетинга чуть ли не до нуля и даже сокращение отдела маркетинга, рекламы и PR. Это экономия на клиентском сервисе, упорное нежелание снижать ставки аренды и переходить на исчисление арендной выручки, минимизация всех видов операционных расходов, причем не оптимизация, а именно урезание. Это поощрение практики субаренды и многое другое. Это не самая хорошая модель, существуют гораздо более позитивные модели, позволяющие реально бороться с кризисом
Модель №1. Экстренно собирается антикризисная команда (во многих объектах она уже собрана), которая решает ситуационные проблемы по мере их поступления. Антикризисную команду, как правило, составляет топ-менеджер УК, возглавляет собственник или управляющий, и они берут на себя всю ответственность по выводу компании из кризиса. Как вариант, в антикризисную «штаб» может обратиться и отдел маркетинга. Такая модель антикризисного управления может дать определенный, хотя и ограниченный позитивный эффект.
Модель №2 (фантастический вариант). Изначально в УК была система стратегического планирования и заранее назначена, причем без самых отдаленных проявлений предкризисных явлений, антикризисная команда или даже вполне функциональный антикризисный отдел. Для такой модели характерен системный подход к выработке и корректировке антикризисной стратегии и именно данную модель бизнес-поведения следует признать оптимальным вариантом.
Модель №3. Начинает наниматься со стороны фрилансер или консалтинговая компания, которая берет на себя функции антикризисного центра, вернее, разрабатывает и внедряет антикризисную стратегию маркетинга. Как вы понимаете, это не самый экономичный вариант, потому что консалтеры обдерут вас как липку. Тем более, я скажу вам честно, даже у консультантов нет готовых рецептов.
основные принципы антикризисного маркетинга ТЦ
Основные принципы антикризисного маркетинга ТЦ можно свести к очень простым вещам. Первое - это постоянный мониторинг кризисных явлений на рынке и в деятельности вашего объекта. В условиях кризиса необходимо не просто не сокращать отдел маркетинга, нужна его коренная перестройка, повышении ответственности персонала. Кстати, в условиях кризиса освобождается огромное количество квалифицированных специалистов по маркетингу. В фокусе внимания отдела маркетинга, как и всей УК, должна быть работа на оперативном уровне текущей ситуации. Следует отметить, что прогнозирование рыночных индикаторов на долгосрочную и среднесрочную перспективу становится очень проблематичным. В силу этого горизонт планирования следует сократить до нескольких месяцев, с моей точки зрения, не более 6. Потому что неизвестно, как поведет себя рынок.
Второе - срочность реагирования на любое кризисное явление. Любое нелеченное кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению, но и порождению новых тенденций и явлений. И чем раньше вы это явление заметите, и чем раньше вы начнете бороться с ним, тем лучше для общего дела. При этом компании, на мой взгляд, необходимо иметь регламент выработки антикризисных решений. То есть должно быть написано на бумаге, кто с какой скоростью реагирует, чтобы не было волокиты. В этой связи в условиях кризиса любому действующему объекту я рекомендую иметь постоянно действующую антикризисную группу или комитет, который сформирован из сотрудников УК, а помощь время от времени оказывают консультанты со стороны.
Третий принцип тоже очень важен. Это адекватность реагирования на степень реального груза финансового и рыночного положения объекта. Вы прекрасно знаете, в какой ситуации вы сейчас находитесь: молодые объекты оказались должны, и, соответственно, возник вопиющий кризис ликвидности, когда доходов нет, а с долгами расплачиваться нужно, но это не повод сокращать все затраты до ноля. Я уже говорила, к чему это может привести - вы еще более усугубите положение с трафиком. Речь идет именно о неком балансе между ожидаемым эффектом, например, выделением бюджета маркетинга, собственно трафиком и теми деньгами, которые вы на это потратите, тем бюджетом, который вы готовы заплатить. Поэтому супертребовательно надо относиться к реалистичности и точности анализа и расчетов тех эффектов, которые даст то решение, которое вы будете воплощать.
Следующий момент — это полная мобилизация и реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. Во-первых, нужно системно анализировать проблему, начиная с макроуровня и заканчивая местным розничным рынком. Во-вторых, постараться учесть все аспекты комплекса маркетинга. По большому счету сейчас антикризисным маркетингом должны заниматься все сотрудники - и УК, и арендаторов, и собственник тоже - здесь мы видим многовариантность. В результате осуществления антикризисного планирования всегда должно предлагаться более одного варианта альтернативной стратегии, альтернативной программы, альтернативного инструмента. Это закон. Безвариантное решение, когда сразу разрабатывают только одно направление, обычно не самое эффективное. Требуйте этого от своих сотрудников, пусть предлагают разные варианты, обсчитывают их.
Перспективность - кризис когда-нибудь кончится, поэтому антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, например, с посещаемостью, но и содержать в себе некий задел для будущего развития, а для наиболее сильных компаний - и для рывка вперед, потому что сейчас даже оставшиеся покупатели будут мигрировать из одного объекта в другой.
И, наконец, стратегическое мышление - то есть антикризисные меры по возможности должны учитывать стратегические цели, видение развития бизнеса собственника по выходу из кризиса. При разработке антикризисных стратегий маркетинга, конечно, интерес собственников необходимо учитывать. Кроме этого мы должны учитывать основные тенденции развития макроэкономики и микросреды, того самого регионального, локального рынка, в котором работает ТЦ, ресурсные и бюджетные ограничения и интересы групп влияния арендаторов, посетителей и менеджеров. Кроме этого, всегда имейте представление о преимуществах и недостатках вашего объекта в сравнении с конкурентами, о преимуществах и недостатках конкурентов, о модели поведения конкурентов, их промахи, достижения тоже надо учитывать. Соответственно, на промахах можно отыграться, а достижения аккуратно обойти.
ключевые компетенции ТЦ
Ну и, наконец, если у ТЦ есть какие-то ключевые компетенции, которые значимы для потребителей и арендаторов в сложившихся условиях, этим нужно воспользоваться. Например, в вопросе снижения ставок арендных платежей ТЦ должен четко учитывать свои конкурентные преимущества. В некоторых ТЦ потоки покупателей сократятся практически вдвое. Есть объекты, о которых мне говорили, что в них на 70% сократился трафик. А в некоторых он сократился всего на 15-20%. Соответственно, лист ожидания в наиболее успешных ТЦ практически не изменился. А в других объектах он уменьшился на 30-50%. Это обстоятельство существенно влияет на размер дисконта, который ТЦ может предоставить своим операторам. В наиболее успешных объектах дисконты редко превышают 10-15%. Извините, если у вас нет никаких конкурентных преимуществ, если вам нечем похвастаться, козырнуть, здесь уже вам могут выкручивать руки на 30-40%, а вы понимаете, что превышение дисконта на 30% – это уже финансовая катастрофа для девелопера.
