СИБУР кардинально меняет стратегию продвижения бутадиен-нитрильных каучуков.
Бутадиен-нитрильные каучуки (СКН) - важный продукт нефтехимии, который используется для производства резинотехнических изделий. Это прежде всего различные конвейерные ленты, рукава, кабельная продукция для промышленных предприятий, комплектующие для автомобильной промышленности, а также клеи и герметики.
В прошлом году во всем мире было произведено около 550 тыс. тонн бутадиен-нитрильных каучуков, из них в России - 46 тыс. тонн. Сейчас российское производство составляет чуть менее 10% от мирового. Основными производителями бутадиен-нитрильных каучуков в России являются Красноярский завод синтетического каучука (34,4 тыс. тонн в 2008 году), «Воронежсинтезкаучук» (6,2 тыс. тонн) и «Омский каучук» (4,5 тыс. тонн).
Мировой рынок СКН вплоть до недавнего времени рос быстрыми темпами, но вмешался финансовый кризис. «Рынку бутадиен-нитрильных каучуков помогло то, что потребители на нем более диверсифицированы, - рассказывает Олег Макаров, директор по операционной деятельности Дирекции синтетических каучуков СИБУРа. - Многие из них поставляют свою продукцию на предприятия по добыче полезных ископаемых, а эта отрасль не так пострадала, как автомобильная промышленность. Вдобавок среди производителей резинотехнических изделий много мелких и средних компаний, по которым кризис ударил не так сильно, как по крупным. Тем не менее, спрос на СКН в четвертом квартале 2008 года сильно упал, хотя и в меньшей степени, чем у каучуков общего назначения. Потребители стали расходовать ранее накопленные запасы. К январю 2009 года запасы исчерпались, появилась необходимость их пополнять, и спрос постепенно стал восстанавливаться».
Однако уже сейчас очевидно одно - кризис изменил этот рынок, как и многие другие. В новой обстановке необходимы новые решения, и в СИБУРе разработана новая стратегия продвижения бутадиен-нитрильных каучуков.
Потерянный сегмент
СИБУР является лидером российского рынка СКН (около 90% рынка). «Наша задача на российском рынке - сохранить лидерские позиции и не допустить экспансии иностранных игроков», - поясняет Сергей Михайлов, начальник управления маркетинга Дирекции синтетических каучуков.
При этом российский рынок потребляет всего 25-30% СКН, производимых СИБУРом. К тому же он сильно пострадал от кризиса. Нужно учитывать, что большинство российских производителей, которые закупают бутадиен-нитрильные каучуки, работают на старом оборудовании, по устаревшим технологиям. Ожидать расширения этого рынка пока было бы слишком оптимистично. Тем более что даже в благоприятный докризисный период, с 2003 по 2008 год, российское потребление росло всего на 2% в год.
Поэтому сейчас три четверти всего объема бутадиен-нитрильных каучуков, производимых СИБУРом, отправляется на экспорт. Основное направление реализации - Китай. «Это крупнейший рынок СКН в мире, - поясняет Олег Макаров. - В 2008 году потребление на нем составило 132 тыс. тонн, это 24% мирового спроса. К тому же этот рынок - дефицитный. Собственное производство (35 тыс. тонн в год) покрывает лишь около трети потребностей. А спрос на бутадиен-нитрильные каучуки там быстро растет, да и с точки зрения логистики поставки из Красноярска удобны».
Но на китайском рынке преобладают мелкие потребители, с которыми невозможно подписывать крупные долгосрочные контракты, и он весьма чувствителен к изменениям спроса. Сейчас СИБУР занимает около 20% китайского рынка СКН, лидируя среди импортеров СКН в Китай.
«В октябре 2008 года в Красноярске прошла российско-китайская конференция производителей и потребителей синтетических каучуков, - рассказывает Олег Макаров. - С китайской стороны в ней участвовали промышленные, торговые и инвестиционные компании, объединенные в Ассоциацию каучуковой промышленности. Общаясь в кулуарах с участниками конференции, мы услышали довольно много претензий к качеству наших каучуков. Нам это было не совсем понятно - ведь продукция полностью соответствовала нормативно-технической документации. Тем не менее многие потребители утверждали, что сталкиваются со сложностями при ее переработке».
Тщательно проанализировав суть претензий китайской стороны, специалисты СИБУРа выявили интересную закономерность: те марки каучука, которые традиционно поставлялись в Китай, могут быть без проблем переработаны лишь в сегменте, который занимает не более 30% рынка. Это связано с требованиями к самому каучуку, прежде всего к физико-механическим и пласто-эластическим свойствам.
«Оказалось, что мы фактически не присутствовали в огромном сегменте рынка, занимающем около 70%, - поясняет Сергей Михайлов. - А все дело в том, что наши марки не отвечали его требованиям. Большинство нареканий по качеству шли именно от переработчиков из этого сегмента».
«В том сегменте, где востребованы марки СИБУРа, мы лидируем, - отмечает Олег Макаров. - Но понятно, что останавливаться на этом было бы стратегически неверно. Мы поняли, что нет смысла делать ставку на продвижение в этот сегмент тех марок, которые поставлялись раньше. Меняя марочный ассортимент, мы не просто снимем необоснованные претензии по качеству, но и получим выход на новый динамичный рынок, который лучше восстанавливается после кризиса».
«Технически у нас есть все возможности, чтобы изготовлять марочный ассортимент, который нужен потребителям, - продолжает Олег Макаров. - Но получалось так, что правая рука не знала, что умеет делать левая. Уже разработана стратегия поставки новых марок на китайский рынок, которая позволит нам закрепиться в том самом 70%-ном сегменте и немного потеснить в нем наших конкурентов».
Новинка для Китая
Кроме расширения марочного ассортимента, СИБУР уже начал поставки в Китай нового вида продукции - порошковых бутадиен-нитрильных каучуков. «Уже около двадцати потребителей в Китае получили для проведения испытаний наши порошковые каучуки, - рассказывает Олег Макаров, -чтобы мы могли доработать их с учетом пожеланий. Это те же виды каучука, которые поставлялись раньше, но теперь они дробятся на высокотехнологичном оборудовании, а раньше потребителям приходилось делать это самим. Еще один пример того, как путем внимательного изучения потенциала была найдена новая ниша».
Финансовый кризис, таким образом, уже привел к положительным результатам - вместо того чтобы констатировать падение спроса и пытаться бороться с ним по старинке, специалисты СИБУРа нашли для компании новые перспективные направления. Защита новой стратегии прошла в апреле, а начало вывода новых марок на китайский рынок планируется во второй половине 2009 года.
Но это еще далеко не все новшества. «Мы ставили перед собой задачу отказаться от стереотипов и критически пересмотреть всё: и портфель марок, и направления сбыта, и систему дистрибуции и маркетинга, - рассказывает Сергей Михайлов. -В свое время подобные стратегии не разрабатывали в дирекциях, все это делалось в центральном аппарате. Последняя стратегия продвижения бутадиен-нитрильных каучуков была принята давно, в 2005 году, и требовалось в корне ее менять, так как ситуация на рынке сильно изменилась».
Дополнительным серьезным вызовом для российского производителя является планируемый рост мощностей в самом Китае. До 2013 года в строй будет введено несколько новых предприятий, в результате чего собственное производство в Китае вырастет вдвое. Рынок все равно останется дефицитным (при планируемом производстве 95 тыс. тонн в 2013 году прогноз потребления составляет 213 тыс. тонн), но конкуренция для иностранных производителей только обострится. При этом в СИБУРе ставится задача в течение ближайших нескольких лет увеличить поставки СКН в Китай на 30-35%. «Чтобы расширить поставки, мы должны четко понимать требования потребителей. Для этого мы разработали стратегию создания службы технической поддержки, - рассказывает Олег Макаров. - Получая от нас продукт, потребитель должен получить для себя наибольшую эффективность благодаря нашим специалистам, которые рекомендуют для него оптимальные режимы переработки. Необходимость службы технической поддержки характерна и для других видов каучука, но в сегменте СКН она видна наиболее ярко. Ведь большинство наших потребителей - маленькие компании, которые не могут позволить себе держать собственную техническую службу. У иностранных производителей каучуков такая система есть, а мы сейчас работаем над ее внедрением. Для этой работы будут использоваться как наши специалисты, с Красноярского завода СК, так и внешние специалисты. Предполагается, что система клиентского сервиса начнет функционировать в тестовом режиме уже в мае - июне 2009 года. Это один из основных пунктов нашей стратегии, без нее нельзя двигаться дальше».
Новая стратегия предполагает изменение системы дистрибуции на китайском рынке. Сейчас против российской компании играет логистическая удаленность - поставка продукции в точки спроса, в зависимости от способа доставки, занимает от одного до двух месяцев. Понятно, что это серьезный минус с точки зрения оперативности. Чтобы решить эту проблему, в конце прошлого года СИБУР вместе с компанией-дистрибутором Sitco создал в Китае бондовые склады, то есть склады, приписанные к таможне, товар с которых облагается пошлиной по мере продажи. Сроки доставки потребителям благодаря этому значительно сократились.
Однако есть и другая проблема, для решения которой также предлагаются стратегические меры. Дело в том, что СИБУР сейчас работает только с теми китайскими компаниями, которые могут платить в иностранной валюте. Соответственно, у него нет выхода на мелких и средних потребителей, которые покупают продукцию, оплачивая ее в местной валюте. «Поэтому следующим шагом, - рассказывает Олег Макаров, - должно стать создание в Китае дочерней компании СИБУРа, юридического лица со стопроцентным российским капиталом. Компания будет работать полностью в рамках китайского законодательства, но получит возможность торговать в местной валюте».
«Другой нашей проблемой остается большое число посредников, по четыре-пять в цепочке, -говорит Сергей Михайлов. - Нужно сокращать расстояние от нас до конечного потребителя, а для этого - полностью менять систему дистрибуции на китайском рынке. Сейчас пилотный проект такого рода уже реализуется в одной из провинций Китая. В определенной степени нам помогает то, что переработчики СКН не разбросаны по всей территории Китая, а сосредоточены в нескольких провинциях, где развиты добыча полезных ископаемых и автомобильная промышленность. Это северо-восточные и восточные регионы страны».
На все рынки
Сейчас СИБУР производит всего чуть более 40 тысяч тонн бутадиен-нитрильных каучуков в год. К 2011 году планируется расширение - на одном только Красноярском заводе мощности будут увеличены с нынешних 34 тыс. тонн до 56 тыс. Но каковы бы ни были производственные возможности, их нужно использовать максимально эффективно.
Именно поэтому компания в своей стратегии не планирует ограничиваться только российским и китайским рынками. «Мы видим значительный потенциал поставок в Китай - говорит Сергей Михайлов. - С учетом того, что рынок будет расти, мы таким образом не увеличим свою долю, а просто сохраним ее неизменной. Почему компания сознательно себя ограничивает? Ведь, казалось бы, китайский рынок бутадиен-нитрильных каучуков не просто крупнейший в мире, но и один из самых динамичных, премиальных и емких. Почему бы не поставлять туда все объемы? Но, будучи глобальной компанией, мы решили, что должны, пусть и в небольшом объеме, присутствовать на всех мировых рынках».
Сейчас специалисты компании внимательно изучают потенциал СИБУРа на рынках Европы и США. Другое перспективное географическое направление - страны Юго-Восточной Азии. Очень интересен индийский рынок, где в период до 2013 года прогнозируется шестипроцентный рост спроса. В Индии быстро развивается автомобильная промышленность, что вызывает потребность в комплектующих, а значит, рост закупок каучуков для производства резинотехнических изделий. Уже в 2009 году СИБУР планирует начать поставки своей продукции в Индию, чтобы изучить потенциал рынка.
«В дополнение к стратегии продвижения бутадиен-нитрильных каучуков, - рассказывает Сергей Михайлов, - дирекцией разработан план мероприятий по ее реализации, с четким графиком действий и указанием конкретных ответственных лиц. До конца 2009 года мы ставим перед собой следующие задачи: на внутреннем рынке сохранить роль лидера, не допустить снижения продаж и проникновения иностранных игроков; на китайском рынке -изменить марочный ассортимент при поставках и систему дистрибуции, а также развить клиентский сервис. Продолжается изучение и других рынков, есть разработанные предложения по этим регионам. Самое же главное - просчитывать нашу стратегию на несколько шагов вперед, а не просто реагировать на изменения рынка. Недостаточно плыть по волнам, надеясь, что течение само вынесет, куда надо. Нужно понимать, от чего зависят рыночные течения и каковы их движущие силы, тогда мы сможем прогнозировать, откуда завтра будет дуть ветер, и сумеем опередить события».
Автор: Ярослава ЗАБЕЛЛО
«СИБУР сегодня», №4 2009
