Воронеж. 09.06.2014. ABIREG.RU – Эксклюзив – В рамках VII Промышленного форума, организованного Торгово-промышленной палатой Воронежской области и ВЦ «ВЕТА» ТПП ВО при поддержке правительства Воронежской области, Агентство Бизнес Информации провело круглый стол на тему «Как бизнесу заработать на публичности».
В круглом столе приняли участие:
- Алексей Бродецкий, руководитель департамента промышлености и транспорта Воронежской области.
- Владимир Тулупов, руководитель Гильдии аналитических журналистов, декан факультета журналистики ВГУ.
- Александр Калтыков, управляющий партнер ГК «Основа».
- Надежда Санина, руководитель проектов ГК «Основа».
- Геннадий Шаталов, председатель Правления ФРОС Region PR, вице-президент Российского отделения Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов, член Исполнительного совета Российской Ассоциации по связям с общественностью, президент премии RuPoR, г. Воронеж.
- Илья Бельтюков, генеральный директор ООО ВЦ «ВЕТА».
- Нина Смирнова, начальник отдела по связям с общественностью ФГУП «Воронежский механический завод.
- Лилия Емельянова, исполнительный директор «Ауди Центр Воронеж».
- Сергей Муштенко, генеральный директор кадрового агентства Центр «Карьера» (МЕТРОПОЛИС), АНО Институт ДПО «ПРОФЕССИОНАЛ».
- Николай Сапелкин, общественный деятель, историк-религиовед, член Союза писателей и Союза дизайнеров России.
- Юрий Грибанов, генеральный директор Воронежского шинного завода Pirelli.
- Дмитрий Орищенко, директор Агентства Бизнес Информации (ABIREG.RU) (модератор).
Дмитрий Орищенко (Д.О.):
- Я хотел начать круглый стол с нескольких тезисов. Мы считаем, что публичность помогает зарабатывать. Если бизнес публичный, то он более развитый, если он развитый – то более успешный и конкурентный, следовательно, получаем более богатый регион и жителей. Вывод получается такой: публичный бизнес — это богатые жители.
Сейчас мы все знаем, что реклама практически перестает работать, наш мозг научился ее блокировать. Но есть новый инструмент — публичность, которая помогает компании быть интересной для людей.
Алексей Бродецкий (А.Б.):
- Я согласен с вами. Тезис, что реклама — двигатель торговли, был актуален несколько лет назад, сейчас это место заняла пресса и социальные сети.
Когда человек выбирает политику открытости, то он преследует свои задачи. Конечно, мы — чиновники и представители бизнеса — хотим давать о себе хорошую информацию, чтобы потом продать услугу, товар. Нехорошую хотим замолчать или преподнести под новым соусом. Я за то, чтобы быть максимально открытым. Другое дело, что не всегда получается быть открытым в полной мере, поскольку даешь информацию одному конкретному изданию, через пару минут это перековеркали, и пошла реакция. Все этого опасаются в первую очередь, думают, что лучше промолчать, чем потом все это разгребать.
Даже в рамках открытости, прежде чем дать информацию, десять раз ее прочитаешь, дашь специалистам, чтобы аудитория трактовала все однозначно. И даже при этом остаются опасения. Тут несколько вариантов: либо давать все дословно, до каждой запятой, или вообще молчать.
Александр Калытков (А.К.):
- Публичность в нашем представлении действует во благо развития и процветания проекта. Конечно же, есть и темные пятна: всегда что-то может пойти не так и кто-то воспользуется этой информацией. Однако есть целый ряд подходов. Мы используем инструменты PR,GR, ведь когда мы выносим новую информацию, то несем ответственность перед акционерами и инвесторами.
Каждый инструмент работает по-своему: когда нужно вовремя рассылать пресс-релизы, когда проводить пресс-конференции, когда круглые столы - это целое искусство и даже вид бизнеса, к которому надо серьезно относиться. Не с бухты-барахты, а с помощью специалистов. Есть еще такая черта у нас — завистливые люди, поэтому тезис «тише работаешь — больше заработаешь» тоже частично верен, но к этому быть надо стойким и терпеливым.
Владимир Тулупов (В.Т.):
- Зависть действительно нам присуща и часто наносит ущерб разным компаниям и бизнесменам. Когда мы говорим о публичности, надо посмотреть, какими инструментами мы владеем и ко всему найти подход. СМИ, социальные сети, собственный сайт — у всего свой особый потенциал.
Мне кажется, публичность нужна и помогает зарабатывать, но другое дело – необходимо продумывать риски. И главный риск – это то, на мой взгляд, что не существует каких-то общих правил. Все играют по-своему: и журналисты, и бизнесмены.
Илья Бельтюков (И.Б.):
- Я бы разделил тему на две части. Мы понимаем, что бизнес сначала думает, нужно ему это или нет, будет ли польза, потом взвешивает, стоит ли быть открытым. Не забывайте, что из благих побуждений, выбирая открытую стратегию, люди оказывались в плачевной ситуации. Поэтому бизнес к этому относится осторожно.
Геннадий Шаталов (Г.Ш.):
- Я думаю, все должны понять, что при информационной открытости должна быть разработана конкретная коммуникационная стратегия, а не просто набор действий. Тут главное – работа с конкретной целевой аудиторией. Однако риски есть всегда, но их тоже нужно закладывать.
Сергей Муштенко (С.М.):
- Согласен, стратегия должна быть продумана до конца, даже если закрытость, то это продуманная и сформулированная с понятными рисками. Когда мы говорим про открытость, то всегда возникает вопрос: а как открытость измерить? Если мы говорим про Интернет, тут проще: сайты, посещения, аналитика, метрика и т. д. И в этих показателях фактически открытость начинает капитализироваться, посчитайте РОИ – возврат инвестиций – и вы удивитесь.
Я думаю, что открытость — это тренд, против которого двигаться нельзя. Другое дело – в зависимости от продукта открытость можно использовать по-разному.
А.Б.:
- Все это, конечно, верно. Но смотрите: есть некое предприятие, руководитель которого не хочет быть открытым. Он живет, трудится, и кто-то начинает распространять негатив. На мой взгляд, если бы он был в информационном поле, то это бы по нему ударило. А так как его там не было, то на нем это и не отразилось.
Д.О.:
- От такого обычно получается обратное: если у вас нет репутации, о вас не знают, значит, малейшая атака может уничтожить. А если у компании имидж сформирован, то когда кто-то выступает с негативом, репутация «поглощает» такие удары.
А.Б.:
- Получается, необходимо взаимодействие с пиар-агентствами. Начать такую работу — это все равно что в кабалу попасть. Я плачу деньги, вы формируете мой имидж, а в конце от этого уже нельзя уйти, так как имидж должен поддерживаться. Я считаю, что должны быть заложены кодексы чести, поведения, должны быть единые правила, мы не хотим в кабалу попадать.
Николай Сапелкин (Н.С.):
- Открытость — это, конечно, хорошо. Но нужно учитывать то, что на моей открытости могут заработать конкуренты – стартаперы, те, кто планирует по моим следам идти, пиарщики, рекламисты. И учитывая эти позиции, я буду думать, насколько мне нужно быть открытым. Я привести могу до десятка примеров, почему надо быть закрытым.
Но тут другое: не бывает закрытости и открытости в чистом виде. Есть непродуманная стратегия как открытости, так и закрытости. Чем более зрелый бизнес, тем он сильнее может открываться, поскольку там все отлажено, но только если это принесет какую-то пользу.
Лилия Емельянова, (Л.Е.):
- Информационная прозрачность компании чрезвычайно важна для инвесторов, принимающих решение о приобретении ее ценных бумаг. В большинстве случаев не имеет смысла раскрывать всю информацию о деятельности, поскольку это может создать конкурентные слабости. Но необходимо раскрытие в объеме, достаточном для достоверной оценки финансового состояния компании. Компаниям следует обращать больше внимания на раскрытие таких компонентов, как вопросы о структуре собственности, совете директоров, в том числе суммы вознаграждений, а также увеличение степени раскрытия прогнозов относительно объемов производства и доходов и инвестиционных планов, поскольку это непосредственно характеризует текущую деятельность компании и ее стратегию на будущее, что необходимо знать инвесторам.
Автомобили во всем мире признаются незаменимым атрибутом любой семьи и каждого предприятия. И все, что связано с машинами, всегда будет востребовано. Будь то товары (запчасти, детали, аксессуары) или услуги (покраска, ремонт, тюнинг).
Поэтому можно смело заявить, что автобизнес – это сфера, которая никогда не будет убыточной, если верно разработать стратегию и стать впоследствии лучшим среди конкурентов.
А.Б.:
- При ведении политики информационной открытости у любого человека появляется мысль «А как бы чего не вышло!». Ведь всегда есть что спрятать. Еще одно: вопрос компетенции. Многие выбирают постой путь – пресс-секретарь. Но это не есть путь информационной открытости. Что он сделает? Просто разбросает пресс-релизы — но это не политика, а подобие открытости и публичности. В этой связи агентства должны быть активнее. Нужно предлагать свои услуги и помогать тем, кто самостоятельно не может организовать открытость.
Второе: если я выбираю стратегию открытости, до какой степени можно открываться? Мы боимся, что в случае информационной войны нас самих просто пришибет. Посудите сами. Я оплачу компанию, которая на меня работает, контролирует Интернет, формирует мой имидж. Но найдется кто-то помощнее и начнет «топить». У меня найдутся средства «перебить» эту информацию? В итоге приходишь к выводу: да лучше я от всего откажусь и тихо поживу какое-то время.
А.К.:
- Это тоже неверная стратегия: изменения в мире каждый день происходят и здесь, когда ты выбираешь между злом и меньшим злом, то, что мы называем не материальным активом, о тебе не знают. Но и круг твоих интересов и возможностей узок и будет только таять. Мы знаем, что бизнес — это велосипед, он жив, только когда двигается, поэтому бизнес надо развивать, доводить проект до конца. Выбор идет не между злом и большим злом. А между злом и теми дивидендами, которые ты можешь получить. У нас с «Хилтоном» договор о строительстве 10 отелей, мы приезжаем в разные города и даже страны, и нас знают, инвесторы знают, чего от нас ожидать. Если бы просто неизвестной компанией приехали в новый регион, то вряд ли к нам было бы хорошее отношение. Главное: тебя узнают, с тобой разговаривают, знают, чего от тебя ожидать.
Д.О.:
- Я научно занимаюсь темой публичности, много читал-смотрел, есть много мнений. Пришел к такой мысли. Есть разные бизнесмены – открытые и закрытые. От открытых я ни разу слышал, что они хотят вернуться к закрытому ведению бизнеса. Это процветающие компании, начиная от Трампов, заканчивая российскими: они встали на путь публичности и получают бешеные дивиденды и довольны этим. А закрытые бизнесмены никогда не пробовали вести бизнес открыто. Есть такое исключение: компания попыталась один материал разместить, и когда она переходит от непубличности к публичности, то на них резко обращают внимание, в том числе надзорные органы. И это многих пугает, а когда этот период проходит, то они начинают получать дивиденды от публичности
У вас есть партнеры, клиенты. Они знают вашу стратегию, сложности в работе, пути решения, и эта картинка дает людям возможность продумывать будущее партнерство.
Нина Смирнова, (Н.С.):
- Понятие открытости зависит от сегмента, в котором вы работаете. У нас очень специализированная сфера работы. Продукция делится на два вида: госзаказ и гражданская продукция. Оба сегмента отличаются, отличается целевая аудитория, каналы. Открытость зависит от того, кто работает и какой диалог с первым лицом. Важно, чтобы первое лицо было заинтересовано в продвижении. У нас завод всегда был закрытый, была служба безопасности и информация поступала «порционно» и даже при этом проходила своеобразные «фильтры». То есть тут важен профессионализм пиарщика и его способность продолжать свою деятельность даже в таких узких рамках.
Юрий Грибанов (Ю.Г.):
- Pirelli уделяет особое внимание честности и оперативности в раскрытии информации о своей деятельности, что, как мне кажется, в современном мире становится больше нормой, чем особенностью. Именно поэтому Pirelli входит в число одного из крупнейших социально-ориентированных инвесторов, чьи акции находятся в свободном обращении на бирже. Информационная открытость является одним из основных принципов Pirelli. Образно выражаясь, прятать пыль по углам не просто нерентабельно, это против правил самой компании.
Каждый год Pirelli готовит отчет устойчивого развития бизнеса. Данные, отраженные в документе, подтверждаются независимыми экспертами и включаются в ежегодный финансовый отчет, который распространяется среди стейкхолдеров и ключевых для компании персон по всему миру. Об уровне открытости говорит тот факт, что в прошлом году Pirelli попала в топ-10 самых открытых и прозрачных компаний по версии Carbon Disclosure Leadership Index (CDLI) – одного из самых престижных рейтингов в мире.
Став частью семьи Pirelli, Воронежский шинный завод перенял все принципы компании, включая и принципы устойчивого развития. Честно признаться, быть информационно открытым предприятием довольно приятно, когда вкладываются инвестиции и проводится множество положительных преобразований. В то же время мы не делаем вид, что проблем нет: на предприятии с более чем полувековой историей не может не быть определенных трудностей. Главное в такой ситуации – предоставить четкий план по устранению недостатков, что мы и стараемся делать.
Важную роль играют социальные проекты и мероприятия: нужно, чтобы бизнес не только платил налоги, но и проводил полезные мероприятия для общественности региона. Обращаясь к теме круглого стола, хочу отметить, что выгода от социально ориентированного и открытого бизнеса становится все очевиднее и в нашей стране: при огромном выборе продуктов и услуг потребитель становится избирательнее, и при прочих равных условиях по качеству, покупатель будет отдавать предпочтение продукции открытой, честной компании с хорошей репутацией, демонстрирующей готовность вкладывать в развитие общества.
Д.О.:
- Подведем итоги. Несмотря на острожное отношение представителей власти и бизнеса, открытость все-таки становится трендом, однако нет общих правил ведения политики открытости. При этом одна из основных проблем – искажение информации. Многие компании начали внедрять инструменты GR и PR, поскольку они помогают формировать стратегию открытости. Нужно оценивать не количество публикаций, а попадание в целевую аудиторию. Стратегия должна быть и для открытости, и для закрытости. Открытость в бизнесе позволяет заявить о себе не только в региональных, но и в мировых масштабах, что облегчает поиск партнеров и инвесторов.
