На одной из еженедельных планерок губернатор Воронежской области Алексей Гордеев призвал торговые сети увеличить объемы сбыта качественного спиртного, произведенного в регионе. Он отметил, что за последние годы доля местных производителей спиртного в местных торговых сетях сократилась более чем в пять раз. Соответственно, снизилась и доля налоговых поступлений в региональный бюджет. Губернатор также обратил внимание собравшихся на то, что любая водка стоимостью менее 50 рублей за бутылку, скорее всего, является контрафактной, поскольку ее стоимость, с учетом всех обязательных наценок, не может быть ниже 82 рублей. Он поручил ГУВД и налоговым органам предпринять необходимые меры, чтобы оградить потребителей от контрафакта.
Редакция журнала решила провести собственное расследование и разобраться, что же пьют воронежцы сегодня и готовы ли розничные сети поддержать губернатора. Предварительный анализ ассортимента наиболее крупных торговых сетей показал: водку, столь любимую русским народом, можно приобрести за 46 рублей за бутылку. Внешне все нормально: этикетка, акцизная марка, стеклянная бутылка и прозрачная жидкость внутри. Пробовать на вкус желания не возникает. Есть водка и подороже (около 90 рублей): на вид примерно то же самое, но у покупателя доверия вызывает уже больше, причем, только из-за цены. Так может розничным сетям стоит просто поднять цену на крепкие напитки, тогда и вопросов никаких возникать не будет? Нет, ритейлера интересует оборот: чем больше водки продается, тем лучше. И в принципе, не важно, где именно она произведена. Однако управляющие сетями утверждают, что готовы поддержать призыв губернатора пойти навстречу местному производителю. Более того, они уже идут.
– Что касается призыва губернатора – то в чем то мы опередили его. С месяц назад сетью на федеральном уровне было заявлено о программе лояльности к местным производителям. В частности, она заключается в представлении доли товаров местных производителей на уровне 30 %. На самом же деле этой цифры мы достигли немного раньше, и сейчас представленность местными производителями составляет от 32 % до 42 % в основных товарных группах. Крепкий алкоголь – особая товарная категория, где потребитель лоялен именно к тому продукту, который знает, и зачастую это продукция местных производителей. Например, в Воронеже у нас широко представлена продукция «Висанта» и «Бутурлиновского ЛВЗ». Если будут поступать другие предложения от производителей алкоголя – рассмотрим, да и экономическая ситуация сейчас отличается от той, что была год назад – войти в сеть стало гораздо проще. Основными критериями сейчас являются качество продукции, надежность поставок и приемлемая цена – другого мы не требуем, – прокомментировал ситуацию Алексей Молчанов («Вестер»). Однако местные производители утверждают, что правило продавать «входные билеты» на полки в торговые сети распространено до сих пор по всей стране. По их словам, в нашем регионе только за согласие взять товар на реализацию ритейлер требует с поставщиков несоразмерные с отдачей «входные бонусы». А за то, чтобы товар попал на выгодное место, поставщик должен раскошелиться еще больше. Попасть в магазин бесплатно могут либо уникальные товары, пользующиеся популярностью, либо товары, которые по определению не могут иметь бренда: сахар, соль. Ритейлеры называют такую практику проявлением здоровой конкуренции, которая позволяет отсеять лишние и некачественные товары. Остальным эта мера не кажется справедливой, но они вынуждены мириться с ней.
– Какая же это здоровая конкуренция?! – говорит Владимир Меркулов («ЦентрОПТторг»). – Своих производителей ритейлеры «протаскивают» в наши регионы бесплатно (равно как и сами федеральные сети приходят на воронежский рынок бесплатно), а с местными производителями работают на грабительских условиях. Я убежден, что местные производители должны быть освобождены от уплаты каких либо бонусов. Перекрывая кислород воронежскому бизнесу, потери несет в первую очередь областная казна, недополучая налоги. Кроме того, в магазинах города, в том числе и сетевых, местному производителю хотелось бы иметь не менее 50 % водочного полочного пространства.
Несмотря на столь резкие высказывания производителей, сети продолжают говорить о своем лояльном отношении к ним и о готовности поддержать призыв Гордеева.
– Губернатора однозначно нужно поддерживать, говорит – Ирена Лунева («Пятерочка»). – Мы первый регион, в котором «Пятерочка» работает по франшизе. Мы не «Х5», а местная компания, которая и все налоги платит в местный бюджет. Более того, мы всегда опирались на местного производителя, и более 50 % представленных продуктов – местные. Что касается крепкого алкоголя, то тут сложно кого либо выделить. У покупателя сформированы свои приоритеты, и даже если мы будем выделять больше полок для местного алкоголя, потребитель все равно будет искать именно ту марку, к которой он привык. Покупатель обращает внимание на все: на этикетку, на бутылку, на пробку, на то, каким образом бутылка открывается и т. д. К сожалению, у местных производителей прослеживаются ошибки в маркетинге, и, соответственно, они теряют покупателей. А потеряв покупателя однажды, вернуть его катастрофически сложно.
Вопрос о сложности продвижения алкоголя местного производства и завоевания покупателя поддержали и производители.
– Как местные производители ликеро-водочной продукции, мы полностью согласны с губернатором. Сегодня ЛВЗ «Висант» отчисляет несколько миллионов рублей налогов ежемесячно в бюджет Воронежской области. К сожалению, завод не использует по максимуму свои мощности по ряду причин. Торговые сети выставляют неподъемные условия получения «входных билетов»: невозможно конкурировать с водкой по цене ниже 80 рублей за бутылку. Не работая на полную мощь, мы не имеем возможности тратить на продвижение многомиллионные маркетинговые бюджеты, как это делают федеральные бренды, – считает Татьяна Мистюкова (ЛВЗ «Висант»). – Потребитель же голосует рублем за продукцию, которая «на слуху». При благоприятной ситуации для развития местной алкогольной отрасли ЛВЗ «Висант» может отчислять в бюджет области порядка 8 миллионов рублей ежемесячно. Сегодня торговые сети получают прибыль не только от реализации продукции, но и за счет бонусов, «входных билетов», штрафных санкций. Сети приходят в регион со своими контрактами с федеральными брендами. А мы зажаты на полке, поэтому нам некуда расти. Даже 40 % полочного пространства было бы достаточно, чтобы местные производители смогли развиваться. Однако думаю, что при грамотной поддержке со стороны местной власти, как это делается, например, в Белгородской области, бюджет Воронежской области может существенно пополниться поступлениями от «водочников». Активная позиция губернатора была бы для нас большим подспорьем.
При этом производители четко знают, какую именно поддержку они хотят получить от сетей: лояльное отношение, четко прописанное полочное пространство и его увеличение, снижение нагрузки на производителя путем минимизации маркетинговых выплат, бонусов и т. п. Сети, в свою очередь, согласны обсуждать варианты сотрудничества, готовы выслушивать проблемы производителей, обещают помочь им и даже приводят примеры удачно реализованных маркетинговых ходов:
– Мы очень хорошо поработали с одним из местных производителей алкоголя. В результате маркетинговых и промо-акций, водку никому не известной марки удалось продать в кратчайшие сроки, – рассказывает Ирена Лунева («Пятерочка»).
– Ассортимент местной продукции, реально представленный на полках, постепенно растет, – делится опытом Алексей Молчанов («Вестер»). – Это замечает покупатель и идет в сеть, и это позволило компании подойти к докризисному уровню стабильности. ВЕСТЕР всегда был ориентирован на местного производителя, т. к. именно к нему лоялен потребитель. В Черноземье много производителей, качество продукции которых находится на высоком уровне, а у некоторых и на мировом. До кризиса ситуация была следующая: сети брали на реализацию продукцию импортную или известных брендов, которую знал потребитель и покупал. При этом многие локальные производители работали по старинке: товар хороший, но по упаковке и другим параметрам требованиям сетей не соответствовал. Сейчас новое экономическое положение заставило их взглянуть на ситуацию по новому: объединиться и поработать над привлекательностью конечного продукта вместе.
Если благодаря губернатору розничные сети сядут за стол переговоров с производителями, а, похоже, что они к этому готовы, можно будет считать проблему решенной наполовину. А если за этот стол еще присядет и сам Алексей Васильевич, то решится она намного быстрее.
Тем не менее, на повестке дня остается вопрос о некачественном алкоголе. С 2008 года и по настоящее время в Воронежской области отмечается существенное увеличение неконтролируемого ввоза и оборота дешевой «серой» водки. По разным данным, доля нелегального алкоголя в нашем регионе составляет 30 50 %. Легально произведенная водка из высококачественного зернового спирта не выдерживает конкуренции с дешевой водкой, изготовленной за счет экономии на исходном сырье по «серым» схемам без уплаты налогов. Количество наименований такой «серой» водки, представленной в настоящее время в розничной продаже, превышает 50 наименований. Основные регионы производства и поставок: КБР, Северная Осетия, республика Алания, Московская область, Ставропольский край (компании «Дистар», ЛВЗ «Нализ», «МЭДИС», «Каскад», ООО «Эрик»). В течение 2008 года «серая» водка появилась в ассортименте многих оптовых компаний, поскольку она является наиболее ликвидным продуктом, учитывая традиционно высокий спрос на крепкий алкоголь в нашем регионе.
Закупочная цена такой водки составляет 34 38 рублей за 0,5 литра. Вытеснение и замещение легально произведенной местной продукции, представленной в основном в сегментах «народный» (до 100 руб. /0,5 л) и «средний» (101 140 руб. / 0,5 л), происходит за счет несопоставимо низкой цены на нелегальную водку, ввозимую на территорию области: от 49,90 руб. / 0,5 л до 56 руб. / 0,5 л, тогда как только налоговые отчисления с одной бутылки составляют около 50 рублей.
Согласно ответу на запрос, направленный в Комитет по экономической политике и предпринимательству Государственной Думы РФ, легально произведенная бутылка водки не может стоить меньше 85 руб. 90 коп. Поэтому, приобретая водочную продукцию по цене ниже этой, стоит задуматься о ее происхождении. Остается надеяться, что о том же задумаются правоохранительные органы и уберут ее с воронежских прилавков.
ДЛЯ СПРАВКИ
В 2008 году на территорию Воронежской области было ввезено 3022,4 тыс. дал (декалитров) алкогольной продукции всех видов. Примерно столько же было реализовано через розничные торговые точки области. Объем реализованной местной продукции составил 525,9 тыс. дал, или 15 % от общего объема товарооборота алкоголя в области. Однако внутри категории «водка и ЛВИ» доля продукции местного производства несколько выше и составляет примерно 25 % от всего объема продаж легальной водки. По итогам первых двух месяцев 2009 года в область ввезено алкогольной продукции: в январе 353,4 тыс. дал, в т. ч. водки и ЛВИ – 133,1 тыс. дал; в феврале всего алкоголя – 321,8 тыс. дал, в т. ч. водки и ЛВИ – 123,5 тыс. дал. Доля двух местных заводов в легальном обороте водки составляет порядка 28 % (или 35 40 тыс. дал в месяц).
Денис Пименов
«ИН», №23 июнь 2009
