«Название — первое, что пришло в голову»
— Мы были одними из первых, кто обратил внимание на этот сегмент. Чтобы завоевать рынок, нужно было преодолеть стереотип, что семечки — это товар, который стаканчиками продают бабушки. Были, конечно, определенные опасения, как рынок воспримет новый продукт, но стремительный рост, который мы увидели, их развеял. Жареные семечки оказались исконно народным продуктом, любимым самыми разными слоями населения. Для его продвижения не потребовалось многомиллионного рекламного бюджета. Но так было 13 лет назад. Сейчас рынок уже заполнен и ситуация совсем другая. Практически в каждом районе области пытались выпускать свои семечки под своими местными брендами. Но у них дело не пошло.
А бренд стал нам помогать уже позже, когда наша продукция стала визитной карточкой региона. На начальном этапе пути мы прорабатывали самые разные варианты названия, но маркетинговые исследования показали, что лучше всего приживаются простые и легкие названия. Мы поняли, что для успешной работы нужно не бояться ассоциировать себя с той землей, на которой родились. Результатом стало то, что название «Богучарские» для людей из других регионов, которые даже не знают, где находится Богучар, теперь ассоциируется с семечками.
«Нашу продукцию стали подделывать. Значит, мы на правильном пути»
— Сейчас мы выводим на рынок новые бренды: «Эталон», «Релакс», продаем под ними продукт премиального качества. Но марка «Богучарские семечки» и полюбившийся всем зеленый пакет всегда будут для нас основными, флагманскими. Стратегия нашего развития предполагает заход в отрасль кондитерского производства. Любая компания, по уровню и объемам производства сравнимая с нашей, не может существовать в статике. Сегодня мы запустили производство халвы, есть и другие разработки, не имеющие аналогов на рынке либо представленные в очень малом количестве. И всех их мы будем выводить на рынок под брендом «Богучарские». Я не вижу здесь никаких ограничений. Успешное освоение рынка фисташек, арахиса и прочих снэков это подтверждает. Проще выводить новый товар на рынок под той маркой, которую уже знают. Бренд на данном этапе — это уже паровоз, который тянет за собой. У нас есть достойные конкуренты, выпускающие качественную продукцию. И когда практически по всем параметрам равенство, только бренд может стать решающим фактором в выборе товара. Сигналом, что нами выбран правильный путь, стало то, что нас уже стали подделывать. Кто-то пытается «косить» под нас, заимствуя наши фирменные цвета, а кто-то беззастенчиво копирует упаковку. Мы, естественно, боремся с этим.
Сейчас, чтобы создать бренд, недостаточно яркого, запоминающегося названия. Нужно создать историю продукта и рассказать о ней потребителю. Товару и бренду нужна какая-то легенда. Кто-то считает это маркетинговой уловкой, но потребитель любит это и хочет больше знать о товаре. История нашего продукта начинается с поля, где выращивается сырье. Его путь к потребителю долог и многоэтапен, и наша задача — сократить время этого пути, чтобы покупатель знал: продукт, который он приобретает, что называется, с пылу с жару.
«Самое время занимать свободные ниши»
— В нынешней экономической ситуации появилось много новых проблем — например, существенно повысились закупочные цены на сырье зарубежных компаний. Выросла стоимость упаковочных материалов и так далее. Но вместе с этим появились новые возможности для развития и совершенствования. Вместе с корректировкой стратегии долгосрочного планирования на первое место выходят краткосрочные проекты, которые могут принести реальные результаты в ближайшее время. Нынешнее время, как лакмусовая бумажка, покажет правильность выбранного направления развития, ценность и профессионализм нашей команды. Вот смотрите: в настоящий момент с рынка вымывается значительная часть зарубежной продукции снэкового направления. Многие компании уходят с рынка. Наша задача сейчас — использовать все возможности для занятия этих ниш. Сейчас мы занимаем три четверти рынка в нашем регионе. Я считаю, это хороший результат, но всегда нужно стремиться к большему.
«Время кустарных цехов в нашем производстве прошло»
— По нашей информации, каждый год в регионе открывается около 20 цехов по обжарке семечек. Открыть цех в каком-то подвале с жаркой на сковородке, с примитивным полуавтоматическим фасовочным оборудованием несложно. Я допускаю, что поначалу кто-то сможет выпустить в таких условиях продукцию неплохого качества. Но поддерживать качественный уровень, как-то развиваться таким цехам невозможно. Поэтому они закрываются так же быстро, как и открываются. Сохранить качество товара, доставить его потребителю, повысить его узнаваемость им оказывается не под силу.
Десять лет назад методика продаж сильно отличалась от сегодняшней. Конкуренция на этом рынке была минимальной, система развития бренда сильно упрощена, так как данный сектор рынка только развивался. Соответственно, вход в розницу и сети был менее затратным и трудоемким. Сейчас ситуация изменилась. В связи с усиливающимся конкурентным давлением устойчивое положение могут занимать компании, способные установить современное оборудование, нести существенные затраты на маркетинг, на развитие собственного производства вплоть до затрат на научно-исследовательские разработки. В таких условиях у небольшого производителя практически нет шансов на раскручивание собственного бренда.
«Семечки любят только в селе? Их едят даже в Питере»
— У каждого покупателя свой вкус: кто-то любит крупную семечку, кто-то подсоленную, кто-то очищенную. И за это он готов доплатить. Этот продукт мы производим на другом оборудовании, в другой упаковке. Для нас важно привлечь максимально широкий круг клиентов и учесть его предпочтения. Выпуская на рынок премиальную линейку, которая составляет около 15% объема производства, мы ориентируемся прежде всего на городского жителя. Это стереотип, что семечки любят в основном в селе. Просто тот же московский рынок требует индивидуального подхода, а емкость его велика. Свои особенности есть и у рынков Санкт-Петербурга, северных или, наоборот, южных регионов России. Жизнь не стоит на месте, поменялась культура употребления нашего продукта. Это подтверждает то, что в этом году даже в новогодний шоколадно-конфетный период спрос на семечки не снижался. И мы идем навстречу трендам рынка, а иногда и сами их создаем.
История бренда
Компания «Агро-Спутник» основана бизнесменом Александром Пешиковым в 2002 году. На начальном этапе, когда не существовало самого предприятия, но была идея развития своего бизнеса, все сводилось к переработке сырья. Богучарская компания занималась подготовкой сырья для московских производителей снэков. Тогда удалось заключить несколько выгодных контрактов по поставке калиброванной продукции партнерам в России и в странах ближнего зарубежья. Несмотря на сложность логистики и высокие риски данного предприятия, компания получила большой опыт в ведении бизнеса и финансовые возможности для увеличения объемов производства и перехода к новым формам работы. На протяжении уже 12 лет компания постоянно растет и расширяется. Постоянно появляются новые варианты разных видов продукции. Ассортимент многократно расширился. Семечки «Эталон» — премиум-класса, семечки «Релакс» — с уникальной технологией обжарки. Фисташки, арахис, экзотические белые турецкие семечки, семена подсолнечника с соленым ядрышком внутри скорлупы и многое другое. В этом году «Агро-Спутник» начал производство «Богучарской халвы». Штат компании сейчас составляет более трехсот человек. Продукция реализуется в 25 регионах России, поставляется за рубеж. Сейчас компания включает в себя 3 подразделения, занимающихся подготовкой сырьевой базы, логистикой и производством готовой продукции.
Основные конкуренты
В «Агро-Спутнике» считают, что на региональном рынке серьезных конкурентов у их продукции нет. На федеральном рынке главные конкуренты — «Золотая семечка», «Семечки от Мартина», «Белочка», «Бабкины семечки».
Планы
В компании намерены расширить ассортимент продукции под брендом «Богучарские». Планируется заход в кондитерский сегмент (например, козинаки) и дальнейшее расширение ассортимента снэков. Основатель «Богучарских семечек» не исключает в будущем легкого ребрендинга, который может выразиться в изменении упаковки и ее дизайна.
Факт
«Богучарские семечки» известны своим оригинальным подходом к продвижению. Покупатели в разное время могли найти в пакетиках производителя различные подарки: от 10-рублевых монет до золотых кулонов.
Андрей Рукавишников, бизнес-тренер по маркетингу компании «Май»:
— Семечки, орешки и т. п. — это импульсный продукт. Пришел, увидел, купил. Специально за ним в магазин никто не пойдет. Потратить лишние 10-20 рублей в таком случае для покупателя не столь критично. Вообще, семечки — товар специфический. Но если есть очевидная разница в качестве, упаковке, то почему бы за нее не доплатить? Поэтому у премиум-бренда могут быть перспективы на этом рынке, особенно если разница в цене не будет более 30% по сравнению с обычным продуктом. Думаю, бренд «Богучарские семечки» не подошел для этой цели, поскольку воспринимается потребителями как эконом-сегмент. Да и географическая привязка бренда хороша только в пределах домашнего региона. Новые бренды в таком случае нужны, чтобы покупатель понимал, что это уже другой продукт, за который нужно доплачивать. Думаю, особое внимание в таком случае нужно обратить на упаковку, чтобы она была удобной для потребителя.
