Скачок валютных курсов стал серьезным стресс-тестом для мебельного рынка. Если в других отраслях резкое подорожание доллара и евро по отношению к рублю сыграло роль катализатора, усилившего на определенное время обычные тенденции и процессы, то для мебельной индустрии оно стало более драматичным фактором.
На долю импорта приходится примерно половина реализуемой продукции. Российское мебельное производство также в значительной мере зависит от зарубежных закупок обивочных тканей, комплектующих и высокотехнологичной фурнитуры. Следует ли ожидать переформатирования рынка, у кого из игроков появятся новые возможности, а кому придется свернуть свою деятельность - об этом материал «ИН».
«Жирный» декабрь
Покупательская «лихорадка», спровоцированная событиями на валютных рынках, не обошла стороной и мебельную отрасль. «Ноябрь и декабрь всегда были месяцами наиболее активных продаж, но в прошлом году они аккумулировали дополнительный отложенный спрос. Те, кто планировал покупки на январь-март 2015-го, опасаясь за свои сбережения, перенесли их на конец прошлого года. Стремясь зафиксировать цену, клиенты заключали договоры с рассрочкой, приобретали мебель для еще недостроенных домов и т.д. Приходили также покупатели, сумевшие заработать на разнице курсов и желавшие конвертировать этот выигрыш в премиальную мебель», - вспоминает директор салона «Юнион» Жанна Корнева.
Результатом столь высокой активности стала полная смена экспозиции, поскольку все старые коллекции оказались полностью распроданными. Ажиотаж подтверждают и другие компании. Так, сотрудники салона «Мебель Италии» говорят как минимум о 10-процентном росте объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.
Однако столь мажорный лад характерен именно для премиального сегмента и некоторых эксклюзивных линий. Их аудитория располагает существенными накоплениями и общее снижение доходов или вовсе не затронуло ее, или было нечувствительным. В то же время, как отмечает коммерческий директор компании «Ангстрем» Андрей Кривцов, объемы продаж более дешевой мебели в 2015 году однозначно снизились и будут снижаться дальше: «Реальные возможности бюджетов российских семей упали, так как зарплаты не проиндексированы к 2014 г., а годовая инфляция составила 16%. Понятно, что вся экономия придется на траты второй необходимости, так называемые инвестиционные траты: квартиры, машины, мебель, ремонт. Плюс к этому сейчас добавится эффект сокращения рабочих мест и роста безработицы, оптимизация затрат организаций через уменьшение зарплат и их задержку».
Директор салона «Карат» Андрей Федосенко делает акцент на том, что кризис в мебельной отрасли наметился задолго до валютного скачка: «Сначала на рынке было представлено несколько крупных компаний, таких как «Мебель Черноземья». Затем стали появляться более мелкие игроки. Однако емкость рынка остается весьма ограниченной. Мы видим, что он просто не способен переварить весь объем предложения». Новости с валютных рынков отвлекли внимание от этого обстоятельства и несколько смягчили его. «Имел место экстренный спрос, когда люди всеми путями пытались сохранить ценность своих сбережений», - напоминает Федосенко.
Ценовое ралли
Новый курс иностранных валют создал фактически новую ценовую реальность. Чтобы сохранить клиентскую аудиторию и при этом избежать убытков, компаниям-дистрибьюторам пришлось импровизировать со структурой поставок. В качестве иллюстрации Жанна Корнева приводит акцию, связанную с итальянской коллекцией «Бенефичио»: «Она давала возможность за 400 тыс. рублей полностью обставить итальянской мебелью двухкомнатную квартиру. После скачка курса мы вынуждены были искать другие демократичные варианты, основанные на продукции польских, белорусских и российских производителей».
Некоторые зарубежные поставщики, для которых российский рынок имеет большое значение, пошли навстречу своим партнерам и снизили отпускные цены. В первую очередь, это относится к немецким брендам. «Huelsta и Rolf Benz приняли решение предоставить нам дисконт. Со своей стороны мы также пошли на снижение маржинальности. Плюс удалось договориться с логистическими компаниями о более выгодном тарифе. В итоге повышение конечной стоимости для покупателей ограничилось 10-15%», - рассказывает директор салона ALSTER Татьяна Агуреева.
Итальянские производители, напротив, не проявили гибкости. Они увеличили закупочные цены на 2015 год еще на 5%. Таким образом, издержки компаний, работающих с фабриками Италии, возросли приблизительно в два раза, и в ряде случаев они переложили их на клиентов. Согласно данным, приводимым в исследовании компании «Союзстройдеталь», кухня, выставлявшаяся до нового года в пределах 300 тыс. рублей, сегодня обойдется не менее чем в 600 тыс.
Вместе с тем политика ценообразования преподносит любопытные парадоксы. «Стоимость итальянской мебели для покупателя в воронежском салоне оказывается ниже, чем в самой Италии. Причина в том, что многие государства ЕС субсидируют производство, и россиянам приходится приобретать мебель по завышенным экспортным ставкам. Доходит до того, что некоторые граждане, владеющие домами или апартаментами в Европе, предпочитают заказывать для них европейскую мебель в Воронеже», - утверждает директор салона «Мебель Италии» Владимир Лисовский.
Валютный скачок сказался и на отечественных производителях мебели. Андрей Кривцов оценивает долю импортных материалов и комплектующих в себестоимости в 70%. Другие источники приводят более скромные цифры - 20-25%. Однако и этот показатель означает, что и российским компаниям придется увеличить стоимость своей продукции по крайней мере на 10-15%. В настоящее время они активно ищут варианты, которые позволили бы им снизить зависимость от импорта. Но в действительности возможностей для этого не так уж много. «Не существует никакой российской фурнитуры, - заявляет Андрей Федосенко. - Вся фурнитура привозится либо из Китая, либо из европейских стран - Германии, Австрии, Испании, Италии. Привозными являются также пропитки, клеи, лаки, эмали, пленка. Некоторые из данных позиций подорожали на 100%». Отдельно директор «Карата» выделяет производство, где импортные элементы участвуют косвенно, но все равно ощутимо влияют на цену: «Возьмем производство ЛДСП. Да, фабрика находится в России и работает на российском лесе. Но формальдегид и меламин для них привозятся из-за рубежа. Та же картинка с комплектующими для станков. Топ-менеджмент получает зарплату в долларах или евро».
Понимающие покупатели
Практически все ведущие игроки мебельного рынка подчеркивают, что состоятельные клиенты в целом отнеслись к подорожанию довольно сдержанно. «Россияне пережили уже не один кризис, их не так-то просто чем-либо напугать», - делится впечатлениями Жанна Корнева.
Свою роль играет и социальное положение. «Среди наших покупателей много бизнесменов, и они прекрасно понимают механизмы, закономерности ценообразования, - объясняют в ALSTER'e. - Приобретение дорогой мебели для них не имиджевый шаг, а долгосрочное вложение в качество жизни. Переход на более дешевые модели здесь попросту неуместен». Хотя определенный период адаптации - до трех месяцев - потребовался и покупателям в премиум-сегменте. «Структура продаж в этот период несколько изменилась, - констатирует Татьяна Агуреева. - Доля мебели в ней снизилась, но увеличился спрос на текстиль и предметы интерьера. Сейчас мы ожидаем возвращения к прежним пропорциям».
Лидерами клиентских симпатий по-прежнему остается продукция итальянских и германских фабрик. Как показывает опыт ALSTER'a, и у той, и у другой сложилась устойчивая характерная аудитория: «Портреты типичного покупателя немецкой и итальянской мебели сильно отличаются, но все они, прежде всего, ценят: эстетику, надежность, экологичность, функциональность».
Шанс для российских производителей?
Подорожание импортной мебели дало отечественным производителям солидный гандикап, но сумеют ли они его использовать для расширения своей ниши на рынке? Среди экспертного сообщества нет единодушия по поводу ответа на данный вопрос. Специалисты крупнейших мебельных ретейлеров - IKEA и Hoff - полагают, что уже в ближайшем будущем три четверти всей выставляемой мебели составит продукция российских фабрик.
Однако необходимо понимать, что речь идет об укреплении позиций в тех ценовых категориях, где местные компании были сильны и до валютного кризиса, то есть в экономичной и средней.
Несмотря на появление очень перспективных и достойных линеек, руководители салонов считают маловероятным сценарий, при котором отечественные бренды смогут серьезно потеснить в элитном сегменте своих зарубежных конкурентов. «На глобальном рынке премиальной мебели в плане разделения труда действуют, в сущности, те же закономерности, что и в электронике или автомобилестроении. Ряд стран давно заняли здесь свои ниши и прочно их удерживают уже не один десяток лет. Втиснуться сюда российским игрокам вряд ли удастся», - полагает Владимир Лисовский.
Руководство одного из ведущих российских производителей мебели - компании «Ангстрем» - настроено еще более пессимистично и приводит для этого веские причины: «Во-первых, рост стоимости импортной мебели и рост стоимости российской мебели составили примерно одинаковый уровень. Во-вторых, у российских производителей при нынешних ставках кредита для бизнеса просто нет средств для развития бизнеса. В-третьих, инвестиционные покупки семей - мебель, автомобили, квартиры - всегда сопровождаются банковским кредитованием. При нынешних ставках потребительского кредита данные покупки просто становятся неподъемными».
Жанна Корнева считает, что в целом индустрия российских брендов крайне неоднородна по качеству выставляемой продукции: «Есть производители, расположенные, скажем, в Калининграде или Ростове-на-Дону. Они берут себе «итальянское» название, заказывают из Италии какие-нибудь мелкие детали и с их помощью стараются убедить покупателя, что это действительно итальянская мебель, хотя все основные материалы у них российского или китайского производства. Попросту говоря, речь идет о банальной подделке». Впрочем, по мнению Татьяны Агуреевой, сейчас для таких компаний настал благоприятный момент, чтобы «легализоваться» и провести ребрендинг: «Если это грамотно вписать в патриотический тренд, то может получиться очень интересно». Но в том, что российские производители попытаются бросить вызов европейцам, директор салона ALSTER сильно сомневается: «Предположим, отечественные компании, подняв цены, смогут накопить финансовый резерв и направят его на модернизацию производства. Для того, чтобы создать мебель европейского качества, необходимо приобрести дорогостоящее европейское оборудование, а значит, резко увеличить себестоимость. Но как только курс евро или доллара понизится, дорогая отечественная мебель, в производство которой были бы вложены колоссальные средства, сразу же начнет проигрывать в ценовой конкуренции с европейскими, американскими и азиатскими брендами. Поэтому в сложившейся ситуации большинство российских фирм, по-видимому, ограничится «снятием сливок».
Факторы, препятствующие отечественным компаниям продвинуться в премиальном сегменте, не исчерпываются дефицитом свободных финансов. «Российские производители проигрывают азиатским в скорости, а итальянским - в качестве и экологичности, - констатирует Жанна Корнева. - Для настройки под новые условия у наших компаний уходит по году, при этом китайские фабрики могут приступать к выпуску новых коллекций уже через пару недель после их презентации». Еще одно фундаментальное препятствие - пресловутый менталитет. «Покупатели в премиум-сегменте в большинстве своем заведомо воспринимают российскую мебель как недостаточно престижную. Прибавим к этому явно завышенные цены, которые мало чем уступают европейским. В итоге покупатели принимают решение заплатить несколько больше, но приобрести высококачественную и экологичную мебель от известного итальянского бренда», - резюмирует Жанна Корнева.
Позиция Андрея Федосенко выделяется среди общего скепсиса. «Те российские фабрики, которые своевременно перенастроили производство, осуществили программы импортозамещения, выходят с весьма интересным предложением. Они ориентируются на те же итальянские модели, но благодаря оптимизации поставок сырья и фурнитуры могут создавать аналоги того же качества, но в 3-5 раз дешевле. Правда, речь идет о заказном лабораторном производстве, а не о серийном, поэтому повышается риск сбоев». На его взгляд, небольшие фабрики имеют здесь преимущество перед крупными инертными структурами: «У наших конструкторов на разработку новой модели уходит три дня, а в компаниях, где конструкторские бюро насчитывают по 20 человек, - полгода».
Прыжок дракона
В числе главных выгодоприобретателей от девальвации рубля и последовавших за ней процессов в мебельной сфере специалисты называют Китай. Владимир Лисовский подтверждает рост интереса со стороны воронежских покупателей к мебели азиатского производства.
Слабых мест у продукции китайских фабрик хватает. Прежде всего, это высокий процент брака. По словам Жанны Корневой, «если в Италии он обычно не превышает двух единиц мебели из ста, то из Китая до трети всей мебели приходит в неудовлетворительном состоянии».
Справедливости ради следует сделать оговорку, что далеко не все итальянские фабрики держатся одной планки. «Есть компании Северной Италии с вековыми традициями качества, которые поставляют действительно шедевры мебельного искусства. А есть мелкие фабрики, где работают мигранты из стран Восточной Европы, относящиеся к таким вещам куда менее щепетильно», - вносит ясность Андрей Федосенко.
Татьяна Агуреева обращает внимание на привязанность цен азиатских производителей к курсу доллара, подорожавшего по отношению к рублю значительно сильнее, чем евро, на основе которого ведутся расчеты с европейскими поставщиками.
Александра Родионова, занимавшаяся организацией ряда мебельных туров в Китай, признает некоторое снижение спроса, вызванное кризисом. Но при всем этом она уверена в успешной экспансии китайской мебели на российские рынки: «Она уже теснит на рынке продукцию европейских производителей. Причиной этому, в первую, очередь остается цена, которая в любом случае ниже, чем в Европе. Кроме того, качество китайской мебели - разумеется, речь идет об элитной и сравнительно недешевой - ничем не уступает европейской. И квалификацию рабочих на заводах уже нельзя сравнивать с теми, что были 20 лет назад. Среди наших клиентов довольно много знаменитых и влиятельных людей, которые вполне могут себе позволить закупать мебель где угодно, однако выбирают Китай». Родионова настаивает, что продукция, с которой ее компания знакомит своих клиентов, принципиально отличается от той, что покупатели привыкли видеть в российских магазинах:
«Китайская мебель, представленная в России, естественно, выставляется с накруткой в несколько раз. И качество далеко не всегда находится на высоте. За эти же деньги, даже меньшие, в самом Китае можно приобрести действительно эксклюзивную мебель, которая будет служить верно и долго. Во время наших туров клиентам предоставляется несколько мебельных фабрик на выбор, которые отличаются и по цене, и по материалу». «Если китайскую мебель еще не начали подделывать в России, то скоро начнут», - шутит Родионова.
Слабые звенья
«Ситуация на рынке не позволяет давать какие-либо прогнозы. Все живут исключительно peaлиями сегодняшнего дня», - указывает Андрей Федосенко. Вместе с тем некоторые закономерности прослеживаются достаточно ясно. В том, что в отрасли ожидается санация, мало кто сомневается. По мнению Жанны Корневой, в наиболее уязвимом положении находятся салоны, ориентированные на узкий профиль, - реализующие, например, только со склада или только в одном премиальном сегменте. «Если они находятся в арендованном помещении и работают на кредитные средства, то риск разорения и коммерческого краха возрастает еще сильнее», -добавляет директор «Юниона». Если говорить о перспективах тех или иных сегментов, то, по всей видимости, трудные времена настанут у производителей экономичной российской мебели - таков прогноз Андрея Кривоцова: «Это инвестиционная статья затрат семейного бюджета, экономить будут именно на ней, и как результат данный сегмент рухнет первым». Статистика продаж салона «Карат» показывает, что с проблемами столкнутся и производители серийной мебели, рассчитанной на средний класс, - спрос на нее минимален.
Конкуренция станет жестче - к этому готовится большинство участников рынка. «Необходимо признать, что аудитория в целом сужается и участникам рынка придется делить «пирог», который стал меньше, чем год назад. Чтобы быть успешным, нужно удерживаться в тройке лидеров - ведь именно на три ведущих компании приходится 90% покупательской аудитории. Остальные борются за симпатии 10% клиентов», - описывает положение Владимир Лисовский. В этих условиях, с его точки зрения, на первое место выйдут повышение культуры продаж и уровня сервисного обслуживания: «Необходимо работать над инвестированием в персонал, установлением более адекватной наценки и усилением сделок дополнительными бонусами». О важности сервисной составляющей говорит и Татьяна Агуреева - германская мебель имеет в этом смысле очень хорошие данные.
Похоже, теми, кто укрепит свое положение в кризис, станут крупные салоны. «Они располагают разветвленной и диверсифицированной сетью поставщиков (лакшери-бренды, премиальные бренды, более экономичные бренды), работают с широкой покупательской аудиторией и полностью независимы финансово. Судя по всему, к ним перейдут наиболее профессиональный персонал и клиенты более слабых компаний», - подытоживает Жанна Корнева.
