Как малому и среднему бизнесу попасть в СМИ с минимальными издержками?
В мае я выступил на бизнес-завтраке Премии Столля с мастер-классом: как малому бизнесу попасть в СМИ с минимальными издержками или вообще бесплатно. количество и характер вопросов, которые предприниматели озвучили мне в секции вопросов и ответов, дали следующее понимание: предприниматели сегодня серьезнее, чем прежде, нуждаются в недорогих PR-коммуникациях через медиа. Почему?
Встречное движение
Роль PR-коммуникаций в экономике сегодняшнего дня серьезно повышается хотя бы потому, что бизнес заинтересован в демонстрации своим клиентам, партнерам и акционерам стабильности, устойчивости. Этот тренд в Воронеже DF ежедневно наблюдает на примерах малых компаний, которые самостоятельно вышли на местные редакции с предложением информационного бесплатного сотрудничества.
Пример 1. Адвокатская контора «Бородин и партнеры».
Да, руководитель компании Сергей БОРОДИН не нуждается в представлении клиентам и журналистам. Вместе с тем управленец и его сотрудники в последние месяцы стали гораздо чаще появляться в СМИ с комментариями на различные темы по праву. Также контора организовала собственную рассылку новостей по редакциям — еженедельно журналисты получают из нее информационные поводы, а компания — ссылку на источник информации. Рассылкой занимается отдельный сотрудник с профильным образованием. Результат: контора вышла на новый уровень коммуникации со СМИ — например, регулярно публикуется на федеральном портале «За рулем» (почти 100 тыс. уникальных посетителей в сутки).
— Я думаю, наши малые предприниматели стали чаще светиться в СМИ, потому что само сознание бизнеса меняется. Руководители осознают себя не просто как ремесленников, работающих на себя в своем уголке. Они потихоньку «выходят из тени», делятся своим мнением и своей информацией со страниц СМИ. И тем самым решают свои задачи, — говорит Сергей Бородин.
Пример 2. Правовой центр «Дивиус».
Эта небольшая компания недавно наняла пресс-секретаря для коммуникаций со СМИ и также организовала рассылку. В ней указаны контакты сотрудников и вопросы, которые они готовы комментировать для редакционных материалов.
— Меня начинает радовать то, что в Воронеже малые предприниматели начинают задумываться о маркетинге. Я и сам пришел к решению усиления PR-коммуникаций не вчера, но относительно недавно, — поясняет руководитель компании Иван ГУСЕВ.
По словам Гусева, после того как он и его компания начали регулярно появляться в местных СМИ, его бизнесу легче установить контакт на переговорах с потенциальными клиентами. Пример 3. Патентное бюро «Василенко и партнеры».
Сотрудники этой компании вышли на нас с предложением стать экспертами в любой теме, посвященной их профилю. Так в журнале De Facto появился мастер-класс по управлению рисками, связанными с патентным правом (см. номер за апрель-2015 «Как вы лодку назовете?»). Примечательно, что в компании нет пресс-секретаря.
— Мне кажется, что сейчас меняется восприятие рекламы в СМИ ее потребителями. Прямой рекламой в виде модулей и призывных слоганов люди пресытились. Считаю, что на людей воздействует пиар: когда спикер доносит до аудитории полезную информацию. После публикации статьи в De Facto в мою компанию было несколько обращений потенциальных клиентов, которые узнали о ней именно после выхода материала. Я думаю, это хорошо иллюстрирует то, о чем я говорю, — считает руководитель бюро Дмитрий ВАСИЛЕНКО.
А что вы можете?
Какие задачи можно решать с помощью медиа? Рассказывают сами предприниматели.
Задача первая. Повышение узнаваемости первого лица/компании/продукта или услуги. Иван Гусев говорит, что для него появление в СМИ — это работа на узнаваемость.
— В крупном бизнесе эту задачу выполняет скорее бренд. А в малом — ее руководитель. Он сам порой заключает основные договоры, ведет важные переговоры. Вот здесь и нужен пиар через СМИ. Если я приезжаю на встречу, а собеседник говорит мне, что часто видит меня в изданиях, то мне проще с ним договориться, — рассказывает руководитель «Дивиуса».
Задача вторая. Повышение доверия к руководителю компании как к эксперту.
Доверие к компании во многом формируется и через доверие к ее первому лицу. Фактически потребность в решении этой задачи подтверждает пример бюро «Василенко и партнеры» (см. выше). Руководитель вложился временем в работу с редакцией и бесплатно повысил свои «котировки»: на фоне фактического отсутствия конкурентов в медийном поле выступил экспертом и сформировал входящий трафик потенциальных клиентов. Задача третья. Демонстрация стабильности в условиях кризиса. Тут все очевидно: в непростое время нужно показывать всем, что в компании все хорошо, она развивается, не собирается закрываться и кинуть партнеров и пр.
Безусловно, количество и характер задач можно перечислять еще долго: их комбинация в зависимости от потребностей конкретного бизнеса может меняться. Мы же обозначили наиболее востребованные, те, что назвали нам предприниматели (в том числе и на бизнес-завтраке в рамках Премии Столля).
Это тоже продажа
Когда задачи сформированы, наступает этап продажи. Да-да, именно продажи — информации редакции СМИ. Только речь идет о том, что продавать нужно не за деньги. Существует несколько мифов о том, как попасть бесплатно со своим контентом в издание. Назову некоторые из них. При этом отмечу: от редакции к редакции правила бесплатного размещения информации от бизнеса могут меняться, поэтому отметим самые типичные мифы.
Миф 1. СМИ публикуют материалы от бизнеса только за деньги. Не могу сказать, что этот миф можно полностью развенчать. Но вместе с тем подумайте, какую часть читательской аудитории (если не всю) медиа потеряют, если будут размещать у себя только платные материалы? Лично я не заинтересован становиться главным редактором СМИ, которое работает лишь в интересах клиентов. Думаю, такую позицию разделят многие мои коллеги.
Решение 1. Если вы готовы к публичности, не опасайтесь раскрывать перед журналистами экономические показатели вашего бизнеса, давать экспертные оценки про весь рынок, делать прогнозы и комментировать работу коллег. Только за последний год De Facto в журнале бесплатно опубликовал более 15 развернутых статей о малом бизнесе Воронежа. На нашем портале порядка 60-70 заметок в месяц. И это улица с двусторонним движением: мы сами находим интересные подходы к управлению бизнесом в различных сферах или к нам инициативно обращаются предприниматели. Такой подход поставлен у нас на поток в рубрике «Бизнес-кейс»: компания показывает свои бизнес-процессы, а мы находим интересный угол зрения на бизнес так, чтобы это заинтересовало читателей.
Миф 2. То, что интересно компании, интересно СМИ. А вот это зачастую настоящее предубеждение. В среднем из 100 пресс-релизов воронежских предприятий, которые приходят к нам в редакцию, к бесплатной публикации проходят лишь 2. Почему? Потому что в бизнесе нередко не думают о конечном потребителе информации. Кому она нужна? Какую ценность несет для читателя?
Решение 2. Что нужно, чтобы ваш пресс-релиз заинтересовал СМИ? Пара рекомендаций. Во-первых, как я уже говорил, он должен доступным языком доносить значимость информации для конечного потребителя. Если вы производите тракторы, то объясните, как их новая модель изменит экономику отрасли и что даст аграриям, которые их закупают. Во-вторых, СМИ любят, когда пресс-релиз содержит в себе аналитику: цифры, прогнозы, экспертные оценки. Иными словами, лучше показывать не достижения компании, а развитие всей сферы и роль вашего бизнеса в ней. Например, воронежский филиал страховой компании СОГАЗ в своих релизах показывает динамику развития сегментов. Условно: не «наш филиал продал 100 тыс. полисов ОСАГО», а «будущее повышение цен на ОСАГО вызвало всплеск спроса на воронежском рынке страхования».
Миф 3. Договориться о бесплатном размещении информации в СМИ можно только через главного редактора. Внимание первых лиц воронежского бизнеса ко мне — это, конечно, приятно (улыбка). Но любой руководитель — человек занятой, следовательно, не может ответить всем. Поэтому считать, что попасть в издание можно только через главреда, тоже заблуждение.
Решение 3. Например, в редакции DF у каждого журналиста есть несколько сегментов, которые он ведет, за каждым закреплен конкретный руководитель из бизнес-среды. Так что искать точки контакта можно и нужно через журналистов. В нашей компании они за это получают деньги: часть их зарплаты зависит от того, какое количество новых спикеров они найдут и какое количество материалов, соответствующих редакционной политике, напишут. Поэтому на чашку кофе для знакомства можно пригласить не главного редактора, а корреспондента. Только не предлагайте им деньги, мы это не приветствуем.
Миф 4. Редакциям интересны только новостные поводы, связанные с бизнесом. Некоторые полагают, что могут попасть в публикации, только если в их компании произошло интересное событие или у них экзотический бизнес (например, страусиная ферма). Но это не всегда так.
Решение 4. Первое лицо компании может попасть в СМИ бесплатно, если выступит экспертом по обсуждаемому в публикации вопросу. Иными словами, информационный повод от вас нужен не всегда.
Миф 5. Достаточно лишь разово предложить интересную информацию СМИ, и это сформирует между вами устойчивую коммуникацию. Узнаваемость не равна лояльности, это применимо и к отношениям со СМИ. Некоторые думают, что достаточно раз засветиться в статье, и этого хватит — дальше будут публиковать всегда.
Решение 5. Если вы заинтересованы попасть в медиа не разово, а на постоянной основе, то вкладывайтесь в коммуникацию с редакцией. Не отказывайте журналистам в просьбах. Например, если вас просят дать контакт коллеги по рынку или на выходных звонят с просьбой оперативно прокомментировать событие, сделайте это.
И еще раз от редакции
И помните. Редакции СМИ действительно заинтересованы в новых героях и новых историях о бизнесе. И когда вы хотите что-то опубликовать о своем предприятии, наши интересы могут совпадать. Если и мы, и вы будем соблюдать нехитрые правила и взаимно уважать друг друга. СМИ — это тоже бизнес, и его надо рассматривать как партнера.
Владимир МАЗЕНКО, главный редактор газеты «МОЁ!», заместитель главного редактора Издательского дома — «Свободная пресса»:
Честность с обеих сторон снимает много вопросов
— Во-первых, если хотите заинтересовать редакцию какой-то информацией — потренируйтесь сначала на своих знакомых или соседях. Их-то вы зацепили своим сообщением? Новость должна волновать достаточно большое количество людей, содержать в себе признаки новизны, неординарности. Реальную новость многие СМИ готовы опубликовать даже бесплатно.
Во-вторых, каждой редакции нужны эксперты по тем или иным вопросам, к которым всегда можно обратиться за разъяснением. Поэтому постарайтесь зарекомендовать себя в этом качестве. Размещайте свои экспертные оценки в соцсетях или на своем сайте, убедительные и аргументированные комментарии журналисты заметят и оценят. И обратите внимание, что если в тексте будет всего один эксперт, то и весь текст будет во многом работать на имидж этого эксперта. Редакторы это понимают, стараются не допускать, поэтому всегда стремятся найти противовес в лице других экспертов в этой области. Облегчите редактору задачу, подыщите хороших специалистов сами.
В-третьих, любой редактор и журналист понимают, что задача компаний — минимизировать затраты на работу со СМИ, и лучше этого не скрывать. Если компания постоянно изобретает искусственные информационные поводы и настаивает на их публикации, это убивает доверие. Я бы рекомендовал предпринимателям быть готовым к компромиссам, выражать готовность оплатить ту или иную публикацию, скажем, частично или разместить небольшую модульную рекламу под редакционный материал, в котором вы выступаете экспертом.
Артем Сокольников
De Facto, июнь, 2015.
