Вестник государственного социального страхования // Информационная политика госструктуры

СЕГОДНЯ МНОГО ГОВОРИТСЯ О ПОВЫШЕНИИ КАЧЕСТВА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ. НЕ ПОСЛЕДНЮЮ РОЛЬ В РЕШЕНИИ ЭТОЙ ЭАДАЧИ ИГРАЕТ ГРАМОТНО ВЫСТРОЕННАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ГОССТРУКТУРЫ.

Как правильно поддерживать диалог с потребителями услуги и сохранять имидж организации на высоте, нам рассказал медиа-бизнесмен, журналист, владелец и руководитель информационно-аналитического бизнес-издания «Агентство Бизнес Информации» Дмитрий Орищенко.

— Дмитрий, Вы почти 20 лет работаете в медиа-среде, помогаете создавать успешную репутацию ведущим компаниям. Так почему, на Ваш взгляд, и государственные органы должны быть публично открытыми?

— Сегодня рабочие процессы в любых сферах строятся совершенно по иным законам, чем 10 и даже 5 лет назад. Президент России В. Путин в своих выступлениях постоянно подчеркивает важность информационной открытости государственных структур. Кроме того, это направление закреплено на законодательном уровне. Ст. 3. п. 3 Федерального закона от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ «Об информации» утверждает «открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации», подчеркивая ее необходимость.

Под информационной открытостью я понимаю оперативное и регулярное информирование общественности о деятельности государственных органов, а также о сведениях, находящихся в обработке данными органами. И, на мой взгляд, это важный инструмент в успешном решении государственных задач.

Информационная открытость помогает выстраивать целую цепочку таких важных для эффективной работы критериев, как доверие, социальное партнерство, объединение усилий, взаимодействие при решении проблем. И в первую очередь, информационная открытость реализуется за счет регулярного присутствия в авторитетных в данной конкретной местности СМИ.

— Сегодня еще есть руководители, которые считают, что чем меньше знают об их организации, тем лучше. Как Вы прокомментируете эту позицию?

— Готов поспорить. По-моему, именно закрытая позиция — это лишний повод для распространения негативных публикаций. Сегодня другие времена, и обществу важно и нужно знать многое, если не все. Регулярное присутствие в информационном потоке снижает социальную напряженность, повышает авторитет руководителей, способствует решению задач на местном уровне. Дает понимание другим структурам и населению, какая конкретная польза от данного учреждения и насколько значимые функции оно выполняет.

Я убежден, что успешная госструктура должна занимать активную публичную позицию — формировать себя как эксперта в своей области, поддерживать дружественные контакты со СМИ и управлять информационным полем в сфере своих интересов, а не быть пассивным наблюдателем, зачастую становясь при этом жертвой обстоятельств. Эффективная работа должна выстраиваться с определения всех лиц, влияющих на интересы вашего направления — будь это представители сопутствующих госструктур, которые участвуют в совместной работе, лидеры общественности или бизнеса. Все они должны понимать, над чем работает госструктура, какие вопросы у нее на повестке дня, с какими сложностями она сталкивается и как их решает. В то же время и потребители услуг конкретной госструктуры должны быть в курсе всех важных задач и происходящих изменений в ее деятельности, а также понимать, почему госструктура поступает тем или иным образом в определенной ситуации. И эта информация должна распространяться через все существующие сегодня источники информации — будь то корпоративный сайт, блог руководителя или соцсети, которые быстро доводят до аудитории любую информацию.

— Экономический кризис заставляет как коммерческие, так и государственные структуры пересматривать бюджет в сторону экономии, в том числе и на осуществление информационной политики. Каким образом можно реализовать информационную открытость практически при «нулевом» бюджете?

— В принципе, возможно. Но для этого должна работать команда профессионалов, а не один специалист, как это часто бывает, да еще и нагруженный не связанной с основной работой текучкой. Безусловно, отсутствие бюджета сокращает набор эффективных инструментов очень существенно. Но даже при минимальном бюджете важно продолжать работать в информационном пространстве и достигать определенных результатов. Правда, для этого важно учитывать некоторые нюансы.

Например, госструктуры часто грешат тем, что используют слишком сложный язык в подаче информации, затягивают время ее согласования, строят множество бюрократических препон. Для того чтобы увеличить шансы на бесплатное тиражирование в как можно большем количестве СМИ, если вы ставите такую цель, то необходимо доступным, простым языком объяснять даже самые сложные ситуации. Если вы разъясните в доходчивой форме новые законодательные веяния и те права, которые появляются в связи с этим у людей, то поверьте, найдется немало изданий, которые на бесплатной основе опубликуют ваши комментарии. Чтобы донести свою позицию до органов власти, скорее, нужно работать не с массовыми изданиями, а с общественно-политическими, которые читают чиновники, руководители, представители различных ведомств. То есть необходима активная работа по всем каналам, при этом важно при подготовке той или иной информации учитывать особенности аудитории и применять индивидуальный подход, использовать язык и преподносить данные в том ракурсе, который будет интересен конкретной целевой группе. Скажем, для населения и общественности — это одна форма подачи, для бизнес- и госструктур — совершенно другая, здесь уже более специфический подход к теме, глубокая аналитика.

Одна из наиболее распространенных ошибок госструктур состоит в том, что они подают информацию в едином формате, т.е. отсутствует адресность. В идеале необходимо определить свои целевые аудитории, их ценности и форму потребления информации, вкусовые предпочтения, коммуникационные каналы и с учетом всего это запускать шлюзы распространения информации для грамотного формирования имиджа. Для этого можно использовать ведомственные рассылки, «круглые столы», специализированные семинары.

Кроме того, часто бывает, что госструктуры пытаются замолчать какую-либо проблему, при этом выдают только позитивную информацию. Но чтобы завоевать доверие аудитории, информация должна быть «живой». Полноценный имидж складывается лишь тогда, когда есть понимание, что организация приносит пользу, но в процессе своей работы иногда сталкивается с проблемами, и эти проблемы, как и предпринимаемые шаги по их решению, озвучиваются. Например, руководитель дает публичный комментарий, что возникла такая-то проблема, для ее решения осуществлены такие-то действия, в результате которых получены или ожидаются такие-то результаты. Таким образом, повышается уровень руководителя госструктуры как эксперта и авторитета в своей области. Ни одна структура не сможет сформировать глубокое доверие у населения, если подача информации будет носить только «причесанный» характер. Это даже скорее вызовет обратную реакцию, если по факту клиенты будут сталкиваться с умалчиваемыми проблемами, а в информационном пространстве будет позиционироваться имидж организации «без проблем».

— Зачастую госструктуры и их руководители сталкиваются с негативными обсуждениями своей работы в СМИ и общественных комментариях. Можно ли в современных условиях как-то минимизировать негатив и научиться им управлять?

— Сейчас повышение качества госуслуг происходит через активное межведомственное взаимодействие. Поэтому важно еще информировать и другие органы власти, с которыми вы находитесь в непосредственном взаимодействии, о перспективах развития вашей сферы, о существующих проблемах и о том, как они решаются. Современная госструктура должна быть публичной, занимать активную позицию в обществе, быть авторитетом и экспертом в своем направлении. В идеале руководитель должен отчетливо понимать, что он — не просто чиновник, а политическая фигура, которая реализует определенное направление деятельности и отвечает за него. Он должен быть безусловным экспертом в своей области, поддерживать контакты с общественностью, СМИ, другими структурами.

Например, руководитель по строительству дорог должен глубоко знать ситуацию и проблемы руководителей взаимодействующих структур и структурных подразделений, грамотно комментировать законодательные новшества и новейшие технологии, может, где-то даже «воспитывать», то есть давать рекомендации, как поступать, чтобы результат в итоге удовлетворял всех. В жизни же часто сталкиваешься с тем, что получаешь ответ — «не мои полномочия». Даже если какой-либо смежный вопрос не входит в полномочия данного руководителя как чиновника, то как авторитета и эксперта, как гражданина с активной позицией, которому не все равно, что происходит вокруг, он входит точно. И информационно грамотный руководитель должен его озвучивать.

Сегодня уже нельзя быть закрытым. Руководитель — это лицо, которое в первую очередь формирует пиар своей структуры. Понятно, что когда говорится об открытости госструктуры, это не значит, что все можно вывернуть наизнанку, чтобы открыто, ничего не скрывая, доводить до сведения общественности.

Публичность — это, прежде всего, грамотное информирование и доведение необходимой информации до всех, с кем и для кого вы работаете.

Это складывается из таких составляющих, как постоянная активная работа и грамотное информационное сопровождение. Как вариант — руководитель должен вести свой блог, давать активные комментарии на сайте своей компании, использовать другие источники. Должен вести такую политику, чтобы было понятно, в первую очередь, средствам массовой информации — это человек, к которому можно свободно обращаться за комментариями.

Но, безусловно, публичность должна быть хорошо продуманная. Грамотно выстроенная информационная политика позволит поддерживать высокое доверие к структуре, профилактировать многие негативные ситуации, в том числе и публикации, которые чаще всего возникают от непонимания ситуации.

— Если негатив все же опубликован. Существуют ли «золотые правила» для пиарщика в такой ситуации?

— Антикризисный PR — тема, которой в России незаслуженно уделяют мало внимания. Редко где в вузах можно встретить специалистов, привыкших бороться со сложными ситуациями в медийном поле и готовых передать свой опыт студентам.

Это удивительно, потому что решение кризисных задач, борьба с негативом — это вещи, с которыми сталкивается, пожалуй, любой специалист в сфере PR, работающий даже в малоизвестной компании. Большинству пиарщиков, как правило, приходится на собственном опыте, путем проб и ошибок, принимать решения и искать методы борьбы с негативными ситуациями и скандалами. Кто-то с честью выходит из такого кризиса, приобретая незаменимые знания на всю оставшуюся жизнь, а кто-то не справляется, чем наносит имиджевый урон своей компании или ведомству.

Но всегда следует помнить — подобные ситуации это как медаль о двух сторонах. Вроде это и удар по репутации, но также компания может в конечном счете извлечь для себя определенную пользу. Кризис помогает увидеть слабые стороны организации и устранить их, сделать верные и нужные выводы.

PR-специалист должен понимать, где в его работе есть слабые места, где может, так сказать, рвануть информационная бомба. Необходимо действовать на опережение, подготавливать заранее «пути отхода», делать заготовки, запрашивать комментарии, экспертные выводы, чтобы в случае начала конфликта быть готовым дать оперативный и нужный ответ. Главная задача любого пиарщика — в любой ситуации сохранить репутацию своей компании или ведомства.

Также есть ряд простых советов для пиарщиков, которые нужно соблюдать:

— при общении с журналистами называть свое ФИО и должность,
— предоставлять точную информацию,
— ссылаться на экспертов,
— говорить только правду (правда настолько многогранна, что не имеет смысла врать),
— всегда признавать, если ты не прав.

И самое важное правило — на кризис нужно обязательно реагировать. Функции пиарщика должны выходить далеко за пределы стандартного диалога лишь с представителями средств массовой информации. PR-специалист должен уметь выстраивать отношения внутри коллектива, предупреждать руководство о возможном прорыве внутреннего конфликта во внешнюю среду. Проще говоря, чем больше пиарщик погружается в жизнь компании, тем меньше его ожидают неприятные сюрпризы в жизни и тем прочнее будет репутация самой компании.

И еще несколько рекомендаций, в сути которых главная идея — постарайтесь по возможности всегда отвечать добром. На мой взгляд, добро и труд любой негатив перетрут.

Итак, придерживайтесь следующих простых правил:

1. Не оставляйте негативные комментарии долго без ответа. Чем больше времени вы не реагируете, тем больше людей успеют прочитать негативное послание и стать его распространителями. Отвечайте на комментарии как можно быстрее, чтобы избежать эффекта пенной воды. Быстрая реакция покажет: вы слушаете и вам не все равно.

2. Извиняйтесь. Если кто-то жалуется по поводу ваших продуктов, сервиса и прочего, извинитесь. Не важно, по делу его жалобы или нет, относитесь к потребителю с той точки зрения, что клиент всегда прав. Вас будут уважать уже за то, что вы проявляете открытость, доброжелательность и готовы признавать свои ошибки.

3. Реагируйте публично. Если кто-то из любителей покритиковать, особенно это касается участников социальных сетей, оказался тяжелым случаем, побеседуйте с ним, используя частный канал связи. Первое — отреагируйте публично, второе — напишите ему личное сообщение. Такой способ коммуникаций с ним даст ему необходимое внимание и не будет вовлекать публику в ваши диалоги.

4. Дайте понять, что вы признательны за любые комментарии, потому что они позволяют улучшать качество вашей работы. После того, как вы извинились, дайте понять, что любые мнения для вас ценны и вы всерьез готовы рассмотреть рекомендации по улучшению работы.

5. В некоторых ситуациях имеет смысл поднять вопрос о том, как и чем вы можете помочь. Если комментарии, с которыми вы имеете дело, — это одни оскорбления и негатив, спросите, как вы можете помочь сделать ситуацию лучше.

6. Держите свою «линию боя». Есть люди, которые шумят ради шума, они просто охотники за вниманием и страстно желают вызвать противоречия. Следует решить, что и как вы будете отвечать таким экземплярам. Еще одна деталь — по возможности отслеживать, как люди будут реагировать на подобные комментарии. Важно, чтобы такие типы людей находились в поле вашего зрения, а правильное взаимодействие с ними может оказаться в итоге весьма полезным.

Оксана Киселева
Руководитель группы по связям с общественностью Воронежского РО ФСС

Научно-информационный журнал «Вестник государственного социального страхования» №9 (177) сентябрь 2015