«Абирег» ТОП-100» – Руководитель Группы «Абирег» Дмитрий Орищенко: «Почему «публичный» бизнес в кризис легко одолеет «закрытый»?»

Воронеж. 17.09.2015. ABIREG.RU – Аналитика – Кризис – хорошая возможность оптимизировать затраты и отказаться от инструментов, которые не дают результата. Часто бизнесмены сокращают затраты на маркетинг, рекламу и PR, не считая эти инструменты такими уж необходимыми. Инструмент и вправду оказывается бесполезным тогда, когда руководитель, рассуждая: «У всех есть, пусть и у меня будет для галочки», привлекает на соответствующие должности дешевые кадры. Часто в этой ситуации ни руководитель, ни сотрудник особо не понимают, зачем они работают в данном направлении. Отсюда и странное понимание, в чем должна выражаться такая работа. Но есть и другой PR, можно сказать, боевой, который способен решать грандиозные бизнес-задачи, заставляет власти делать то, что они должны делать, привлекает новых партнеров и клиентов. В чем преимущество публичного бизнеса и какие возможности упускает бизнес непубличный, рассказывает руководитель Группы «Абирег» (специализируется на бизнес-информации и антикризисном PR) Дмитрий Орищенко.

Бывает ли эффективный PR?

Когда к работе по направлению «связи с общественностью» привлекают специалистов невысокого уровня, которые нужны лишь для того, «чтобы было», чаще всего это оборачивается отсутствием системной работы в данном направлении. В итоге мы наблюдаем в прессе какие-нибудь «парадные» пресс-релизы, банальные интервью «об успехах и планах на будущее», сопровождающиеся красочными постановочными фото на обложках журнала. Если спросить специалиста: «Зачем были размещены все эти материалы?», «Какие бизнес-задачи были решены с помощью них?», вы вряд ли услышите вразумительный ответ. Такой сотрудник не знает сам, и перед ним не поставили задачу, какую информацию и до кого необходимо донести, какой результат нужно получить на выходе. Поэтому вся его работа не приносит никакого результата и выполняется только для галочки.

Этим грешат даже крупные холдинги. Например, вы знаете, куда движется Группа компаний «ЭФКО», какие проекты готовит или реализует? С какими проблемами сталкивается, как эффективно их решает? Четких целей, задач и планов не видно. Мы видим только проходные сообщения, наблюдаем, как группа что-то для чего-то спонсирует, реже информацию по сути – финансовые показатели и запускаемые проекты. На мой взгляд, это и есть бессистемная работа. Лишь бы что-то где-то написать. Давно ломаю голову над вопросом: неужели у владельца холдинга нет вопросов к эффективности работы PR-направления? Ведь здесь все очевидно.

В чем причины подобных проблем? Вузы готовят слабые кадры? Специалисты не хотят развиваться и расти? Или во всем виновато отношение руководителя к PR как к чему-то ненужному? Наверное, всего понемногу.

Эффективный PR-бывает. Для этого PR-специалист должен в структуре организации быть близок к первому лицу, он должен участвовать в принятии решений, учитывать и предугадывать возможные риски, анализировать, как поднять ту или иную проблему, чтобы задачи организации решались эффективнее. Ведь существуют технологии, когда, благодаря грамотной работе PR-специалистов, общественное мнение менялось кардинально: вместо того чтобы критиковать и противодействовать инициативам бизнеса, общественность умоляла взяться за какой-то проект.

Например, хотят построить многофункциональный центр на намывных территориях в центре Воронежа. Достаточно просто купить землю и начать строить? А что, если возникнут конфликты с местными жителями или властями? А вот если заблаговременно подготовить общественность: поднять проблему нехватки инфраструктуры в центре города, подключить лидеров общественного мнения, политиков... И уже вопрос попадает в повестку дня чиновников, население понимает необходимость такого объекта. А на подготовленную почву проект ложится куда легче – встречают на ура.

Или, предположим, топливную компанию «Лукойл» не пускают с заправками в центр города, а они хотят продвигать качественный бензин со своим средним сервисом. Почему бы не привлечь внимание тех же водителей к этой проблеме, направить в нужное русло деятельность общественников? Даешь качественное топливо не только на далекой окраине, но и рядом с офисом! И вот уже власти просят «Лукойл» построить заправки в центре и дают им зеленый свет.

С помощью эффективных PR-инструментов можно легко раскручивать или гасить проблемы, можно заставлять власти выполнять свою работу, постоянно напоминать им об этой необходимости и контролировать, чтобы они это делали. Можно решать споры между совладельцами, более эффективно искать партнеров и новых клиентов.

Все это работает. И примеров тому масса. Но специалисты, которые умеют это организовывать и делать, стоят дорого. Как и в любой сфере – есть специалисты, которые делают вид, что работают, а им делают вид, что платят. С профессионалами все по-другому.

Меня все знают!

Распространённым стереотипом у бизнесменов Черноземья, когда речь заходит о большей открытости или публичности, является уверенность, что их все знают. Встречался, наверное, с тысячами руководителей крупных предприятий.

Многие из них говорят: «У нас узкий рынок – все, кто нужно, про нас знают». Давайте прикинем: если уделять какое-то время управлению, организационной работе, то, наверное, больше 80 встреч в месяц совершить трудно. Допустим, те, с кем встречались, расскажут о вас своим знакомым. Но учтите зачастую если люди и делятся новостями, то весьма скупо. Охотнее говорят о каких-то проблемах, задачах. То есть даже на этих 80 встречах вряд ли собеседники получают полную, исчерпывающую информацию о бизнесе другого.

Таким образом, более-менее достоверную информацию о вашем бизнесе или новом направлении имеют хорошо от силы 100 коллег. Но для серьезного бизнеса этого точно мало. А представьте, когда достоверной информацией о вашем бизнесе будут обладать 1000 потенциальных партнеров и клиентов? А если сотни тысяч?

Как известно, когда нет достоверной информации, рождаются слухи. Вряд ли они будут приукрашивать ваш образ или репутацию. Наоборот. А ведь негативная информация распространяется в 100 раз быстрее позитивной.

К тому же не забывайте: масла в огонь с удовольствием подольют недовольные, конкуренты. И к вам отсутствие информации может вернуться ударом в спину. Думаю, если провести эксперимент и опросить даже друзей о том, что они знают про тот или иной бизнес или его руководителей, то могут быть неприятные сюрпризы.

Инструмент борьбы с этим лишь один – грамотное информирование о своей деятельности необходимых целевых аудиторий. Часто под открытостью понимают необходимость вывернуть все белье наизнанку. Это не так. Вываливать все свои секреты и коммерческие тайны не нужно. Должна быть выработана грамотная информационная политика, которая будет доносить необходимые данные до тех, кому она предназначена. А те, в свою очередь, обладая информацией, а не слухами, будут делать правильные выводы.

Преимущества «публичности» перед «закрытостью»

Публичный бизнес будет впереди всегда независимо от того, кризис в стране или подъем. Дело даже не в том, что банки оценивают состоятельность клиента в том числе и по его публичной активности.

Публичность повышает эффективность деятельности компании в сотни раз.

Посудите сами: если ваши специалисты делают интересную информацию по вашей сфере, которую расхватывают деловые издания и отраслевые издания, и все ваши существующие и потенциальные партнеры видят, как развивается компания, куда она двигается, с какими проблемами сталкивается, как их решает, то у компании больше шансов получить такие интересные предложения и решения, о которых она раньше даже и не мечтала.

К тому же, публичность повышает вес руководителя, его авторитет в профессиональной среде. К нему начинают прислушиваться коллеги. Фактически человек получает возможность формировать свою сферу деятельности и развивать ее в тех направлениях, которые считает правильными. Репутация эксперта возвышает его и в глазах властей – с вами начинают советоваться, заводить дружеские отношения, растет количество контактов и возможностей. Не говоря уже о серьезном росте ваших лоббистских возможностей.

Всего этого лишены непубличные бизнесмены. Грубо говоря, если они исчезнут, то этого просто никто не заметит. Как говорил пресс-секретарь одного из президентов США, «если вы что-то сделали, но об этом не рассказали, то в наш век это значит, что вы ничего не сделали».