Воронеж. 26.07.2016. ABIREG.RU – Эксклюзив – Весной в воронежском филиале дилерских центров «Модус» (салоны BMW, Nissan, Hyundai, Ford) неожиданно сменился руководитель. На фоне слухов о многочисленных жалобах на прежнего скандально известного директора Константина Дрозда в обществе поднялась волна негатива в отношении «Модуса». Обсуждалось даже то, что из-за плохого сервиса многие клиенты перестали повторно покупать BMW и начали переходить на другие марки. Косвенно подтверждала эту версию череда кадровых перестановок. «Абирег» обратился в «Модус» и BMW за разъяснениями. Сейчас проводится большая работа по улучшению качества услуг и сервиса. А руководителем воронежского «Модуса» стал бывший руководитель «Модус-Липецк» Федор Федоров. В интервью «Абирегу» он рассказал, сколько на самом деле у компании недовольных клиентов, как правильно реагировать на негатив от покупателей и почему честным быть выгодно.
– Вас пригласили как управляющего руководить воронежским «Модусом», хотя и на Липецк есть жалобы…
– На самом деле никакого скандала или конфликта в «Модусе» нет. Прежний руководитель Константин Дрозд решил сменить профиль деятельности. Мотивы его поступка мне неизвестны. Мне предложили возглавить более крупный регион, и мне это показалось интересным. Более того, я сам по себе бээмвэшник, вожу BMW уже 20 лет. Очень люблю эту машину, интересно с ней работать. И у меня есть определенная «заточка», опыт, связанный с прошлыми работами.
«Модус-Воронеж» – это достаточно непростое место. Пять автосалонов, 160 человек. Каждый со своим характером, со своими взглядами на жизнь. Но все мы имеем дело с весьма состоятельными людьми и с дорогой техникой. Работа возможна исключительно по стандартам сбыта и обслуживания производителя. Стандарты четко регламентированы и контролируются руководством компании и производителем.
– А вы, как любой бээмвэшник, ненавидите «Мерседес»?
– Нет. Моя первая машина – Mercedes. Все машины высокотехнологичные – что Audi, что Porshe, что Mercedes, что BMW, кому что нравится. Но «БМВ» – реально бескомпромиссный автомобиль. И ни один из владельцев, которые в фэйсбуке пишут, какой «БМВ» плохой, почему-то его не меняют. Эта привязанность на всю жизнь, такова философия этой марки и ее почитателей.
– Как кризис сказался на продажах в Воронеже?
– Не очень сильно. Например, продавалась 30 машин BMW в месяц, а сейчас – 25. Только машины стали в полтора раза дороже. Очень сильно просели продажи дешевых машин – французы, китайцы. Нам же ничего не будет.
Если проанализировать число машин, которые продаются в «Модусе» (BMW, Nissan, Ford, Hyundai), и регистрацию этих машин в регионе по нашей доле рынка, то количество в целом совпадает. Это самый главный показатель. Вот если бы я видел, что в Воронеже регистрируются 50 машин, а продаются всего 10, для меня это было бы тревожным знаком. А для Москвы это нормальное положение вещей: там дилерский центр продает 100 машин, а в регионе регистрируются только 50.
– А в целом ГК «Модус» в стране как себя чувствует?
– Позицию «Модуса» в России можно назвать непотопляемым кораблем. В составе компании работают 39 салонов. Даже если в каком-то регионе будут сложности, другие регионы его вытянут. У нас консолидированные системы управления и контроля. Несмотря на то что мы работаем в единой программе и у нас общий финансовый центр управления, подход на местах различается. Говорить о каждом регионе я не могу.
– Раз у вас все так хорошо, почему же в Сети мы часто видим негатив в отношении «Модуса»? Почему про других официальных дилеров так плохо не пишут?
– Пишут, про всех плохо пишут. Понимаете, хорошие отзывы никогда с особым энтузиазмом не пишут, а плохие раздувают с большой радостью. Что касается «Модуса» – уровень клиентской удовлетворенности, по опросу наших клиентов, достигает 94,8%, и это не аналитика «Модуса». Этими исследованиями занимаются независимые структуры производителя. Так что посты и комментарии в Сети не отражают объективной картины. Да и очень часто их оставляют люди, которые у нас никогда не обслуживались.
А что касается негативных заявлений наших реальных покупателей, то мы каждый случай изучаем, анализируем и стараемся исправиться. Ситуации разные бывают. Например, в прошлом, когда я работал в крупном московском дилерском центре и курировал направление Rolls Royce и BMW, был такой вроде бы несерьезный случай, который вылился в скандал. Менеджер отдела продаж предложил скидку на коврики человеку, который покупает автомобиль за 400 тыс. евро. Непонятно, зачем он вообще начал предлагать женщине-покупательнице резиновые коврики. Говорит, мало ли, грязь будет, что вызвало ее возмущение. Ему бы понять свою ошибку, а он ей скидку предложил. Чем обидел ее еще сильнее.
Кстати, мы анализируем все жалобы и в социальных сетях. Определенные вопросы действительно есть, они сейчас решаются. Я провожу серьезную чистку и параллельно учу людей.
Вот возьмем, к примеру, недавний случай, получивший резонанс в социальных сетях. Мы пригласили клиента и дали исчерпывающие разъяснения по истории обслуживания автомобиля марки BMW. После объяснения был составлен план дальнейших действий, который полностью удовлетворил клиента. Несмотря на то что клиент нарушал условия эксплуатации автомобиля, мы пошли навстречу и решили заменить ему двигатель за свой счет. Отдельно необходимо отметить лояльность департамента сервиса BMW Russland traiding. Это, кстати, о спорах между официальным дилером и гаражом.
Крупный дилер может позволить себе поменять человеку мотор бесплатно, а в гараже – нет, в этом наше серьезное отличие. Поэтому обслуживаться – да, у дилера. Качества требовать – да. Дилерам есть куда стремиться.
– То есть вы уверены, что отзывы в Интернете не отпугивают клиентов?
– Нет, я знаю, что этого не происходит. Мы проводили исследование по существующей информации о регистрации автомобилей. Анализируя свой парк и количество обращений в сервис, мы посмотрели, сколько у нас обслуживается наших же клиентов в пятилетнем срезе. В итоге покрытие «Модуса» составляет 87%. Иными словами, 87% клиентов, купивших у нас автомобиль, были хоть раз в нашем сервисе. Я поставил задачу выяснить, сколько из них не посещали «Модус» в течение полугода. Оказалось, 20% клиентов. То есть из всего зарегистрированного в Воронеже парка более 60% продолжается обслуживаться в «Модусе». И это очень хороший показатель, меня он, в принципе, устраивает. Хотя, конечно, хочется 75%.
– От автомобилистов часто можно услышать о завышенной цене обслуживания у официального дилера. Или, например, о навязывании лишних услуг. Знакомы ли вы с такими отзывами?
– Они неправдивы. Стоимость работ утверждена на уровне представительства. Что касается лишних услуг, сейчас уже это невозможно. Сейчас время, которое отводится на работы мастера, жестко регламентируется новой программой. В частности, когда проделываются какие-то операции, система следит за их скоростью. В случае если машина стоит в сервисе дольше нужного, программа оповещает об этом директора сервиса. И он понимает, что мастера либо медленно работают, либо делают что-то лишнее.
К тому же навязывание услуг на самом деле никак не поможет заработать. Например, смоделируем ситуацию. Вот приехал ко мне клиент на замену масла. Машину подняли, и мастер увидел серьезный износ тормозных колодок. Посмотрев на историю ТО, подсчитал, что при стиле вождения клиента их хватит на 5 тыс. км, тогда как до следующего техосмотра осталось 15 тыс. км. Тут мы говорим ему, что нужно будет приехать раньше, чтобы поменять колодки, либо сделать это сейчас с дисконтом в 20% (раз автомобиль уже чистый и на подъемнике). Таким образом, четко и наглядно обосновав необходимость работ, мы создали для клиента уникальное торговое предложение и дали понять, что к его машине относятся неравнодушно. В итоге мы получаем доверие клиента и уверенность в том, что в следующий раз он приедет к нам. Честным быть выгодно. Всучив какую-либо услугу, ничего из этого я бы не получил. К тому же только за одну попытку навязать лишнее был бы уволен. Такой случай у нас, кстати, был.
– А что случилось с автосалоном Infiniti в Воронеже, который также входил в сеть дилерский центров «Модус»?
– Это отдельная история. Infiniti мы уже не продаем почти год. На их месте у нас сейчас салон по продаже подержанных машин с гарантией. Оказалось, что продажи этой марки в Воронеже нерентабельны. Если посмотреть те же регистрации Infiniti, в первом квартале 2016 года было всего четыре машины зарегистрировано в Воронежской области. Мы предложили марке формат сервиса, чтобы оказывать гарантийные услуги, так как мы же людям продавали эти автомобили. Нам отказали. А ближайший дилер у нас в Туле. Если к нам приезжают владельцы Infiniti, мы им помогаем: у нас есть оборудование, есть обученный персонал – мы сделаем. Но это не гарантийные работы.
– Вернемся к показателям работы «Модуса». Скажите, центральный офис был доволен деятельностью воронежского филиала с точки зрения финансовых показателей?
– Это очень субъективный вопрос, и не мне следует на него отвечать. Да и вообще, что значит доволен? Существуют вполне конкретные цели, и воронежский филиал их выполняет.
В целом позиция «Модуса» – основные силы вкладывать в существующих клиентов. У нас, например, в сегменте продаж 57% – наши постоянные клиенты, а еще 24% – рефералы, то есть те, кто приходит по рекомендации наших существующих клиентов. Я 80% клиентов получаю по умолчанию. А у меня есть бюджет. Почему я не могу потратить его на существующих клиентов? Удержание старых клиентов в 10 раз примерно дешевле, чем привлечение новых. Еще 11% клиентов мы получаем через интернет-коммуникации. Оставшиеся 9% – все остальное – телевидение, СМИ, всевозможные акции. И стратегия нашей компании – ориентация на существующих клиентов.
– У вас сейчас у каждой марки есть свой сервис? Насколько они загружены?
– Хотелось бы, чтобы на 100%, но пока таких показателей нет. Здесь очень условное понятие загрузки. Все зависит от количества постов. В частности, салон BMW сейчас загружен на 60% от всего парка. Хотелось бы 75%.
– А какой объем они способны «переварить»? Я помню, что, когда «Модус» только открылся, ходили слухи, что сервисной зоны у вас почти нет.
– Опять же, это не так. Только у BMW работают шесть подъемников. В день каждый из них способен поднять четыре автомобиля. То есть 24 заезда мы себе спокойно можем позволить.
– Понятно. С количеством, значит, все хорошо. А что с качеством?
– С уверенностью могу сказать одно: «Модус» меняется в лучшую сторону. Сейчас он не идеален, есть ошибки, есть над чем работать. Например, надо повышать техническую культуру мастеров сервиса. А она начинается с самой банальной дисциплины – с чистых рабочих комбинезонов. Этим мы сейчас и занимаемся: в компании проводится серьезная чистка и обучение людей.
Помимо прочего мы сейчас перенацеливаем команду: у нас работает определенная система денежной мотивации, которая завязана на выполнении плана и показателях качества. Менеджеры часто не выполняют план и получают пониженный коэффициент. Но за перевыполнение плана они получают повышенный коэффициент. Разница в зарплате получается в два раза. А грань между минимумом и максимумом до боли смешная – в три-четыре машины. Такую разницу спокойно может сделать почти каждый.
Также я уверен, что смогу вселить даже в самого нелояльного клиента веру в нашу компанию. Без гипноза! Просто уделю столько внимания, сколько ему нужно. Я сейчас всецело на стороне клиентов. Потому что, покупая дорогой автомобиль, человек рассчитывает на лояльное отношение. Я одного мастера-консультанта уволил за фразу: «Вы ничего не понимаете, я сейчас вам все объясню». Две ошибки. Во-первых, почему он считает, что он умнее другого человека – может, он доктор наук? А второе – человек, который так говорит, ставит себя выше слушающего.
Что касается «БМВ», в Воронеже будет живой центр с клиентским подходом. У нас новый директор «БМВ» из Москвы, клиентоориентированный. И директор сервиса – тоже из Москвы. У меня нет сомнений в повышении репутации «Модуса» в Воронеже и увеличении количества клиентов.
