Воронеж. 09.12.2016. ABIREG.RU – Эксклюзив – Наступающий год должен стать настоящим событием для воронежского рынка торговли. В центре города возродится единственный универмаг – или как сейчас принято называть такой формат Department Store – ЦУМ. Пока некоторые эксперты и аналитики не пророчат успешности грандиозным проектам в торговом сегменте, топ-менеджеры воронежского ЦУМа видят перспективные возможности. О том, что даст городу обновленный универмаг, чем отличается воронежский потребитель, и в чем заключается философия покупки, рассказала «Абирегу» управляющий директор ЦУМ Воронеж Ирина Горбань.
– В чем главные преимущества Department Store?
– Формат Department Store предлагает максимально комфортные условия совершения покупки. Так, в отличие от торговых центров, работающих по принципу отдельно стоящих бутиков, в универмаге клиент может подобрать в едином торговом пространстве как отдельную вещь или товар, так и сложный образ, сочетающий в себе, например, верхнюю одежду, обувь и аксессуары. В то же время Department Store дает возможность оперативного изменения ассортимента, гибкого ценообразования, внедрения единой программы лояльности, что в свою очередь положительно влияет на конверсию. Универмаг может представить большую линейку товаров, чем торговый центр, а также может позволить себе эксперименты с неизвестными, но потенциально интересными для целевой аудитории брендами. Даже если в конечном итоге такой бренд не станет успешным, учитывая объем продаж универмага, финансовый риск не настолько высок, как у небольшого арендатора, решившегося на подобный эксперимент.
– Какие российские проекты подобного формата, появившиеся за последние годы, стали успешными?
– Из ярких примеров – универмаг «Цветной» в центре Москвы, чье громкое открытие стало настоящим событием для московской публики. За несколько лет существования «Цветной» стал местом встреч модной аудитории, где проводятся различные мероприятия, вызывающие широкий резонанс в СМИ.
Если говорить о европейских Department Store, то стоит отметить всемирно известную торговую сеть Debenhams, которая открыла флагманский, и уже второй по счету магазин в России.
Но самым близким по позиционированию к ЦУМ Воронеж является московский ЦУМ. История универмага ведет свое начало с 1885 года, но следуя современным тенденциям, ЦУМ постоянно обновляется.
– Можно ли утверждать, что формат Department Store более удачен для крупных мегаполисов, нежели для больших городов?
– Если рассматривать Department Store как продолжение концепции универмага, то исторически универмаги были в центре каждого крупного города. Тому есть логичное объяснение – центральная локация и широкий ассортимент привлекают покупателя. В мегаполисах, таких как Москва и Санкт-Петербург, в силу вступает фактор дальнего расстояния, ведь люди не всегда готовы тратить много времени, чтобы добраться до магазина. Но с точки зрения готовности покупателя к подобному формату розничной торговли, концептуального пространства, ценности особой атмосферы при совершении покупки, жители мегаполиса до последнего времени были более отзывчивы. Но сейчас, учитывая аналитику продаж интернет-магазинов, очевидно, что интерес к мультибрендовым площадкам, где собрано большое количество марок, проявляют и жители городов-миллионников.
Поэтому развитие Department Store и возрождение ЦУМа, как традиции, в крупных городах – процесс закономерный, идущий вслед за потребительским интересом.
– В чем главные трудности реализации ЦУМ в Воронеже?
– Глобальных трудностей, которые было бы сложно преодолеть, здесь не существует. Но в тоже время нужно отметить, что сам формат универмага является сложным продуктом, для реализации которого необходимо учесть много факторов как внутренних, так и внешних. Есть много взаимосвязанных процессов, от качества планирования и реализации которых зависит успех универмага. И, пожалуй, самая сложная задача в проекте – это создание уникальной атмосферы, которая зависит и от пула брендов, и от оформления, и от сервиса и т. д. Нужно так собрать и запланировать всё, чтобы все направления дополняли друг друга и были единым целым.
Воронеж стремительно развивается и на сегодняшний день имеет большой потенциал. Как я говорила ранее, у данного проекта нет принципиальных конкурентов, так как создана уникальная концепция и по подбору пула брендов, и по оформлению торгового пространства.
– Когда в городе реализуется такой масштабный проект в сфере торговли, одним из ключевых факторов выступает анализ его целевой аудитории. Какими особенностями в этом плане отличились воронежцы?
– Воронеж – современный и самодостаточный город, крупнейший в Центрально-Черноземном регионе по объему розничного товарооборота. Согласно экспертным оценкам, в Воронеже давно сформирован круг взыскательных клиентов, ориентированных на продукт премиум- и люкс-сегмента, которые вынуждены совершать покупки в Москве или за границей. Для них ЦУМ Воронеж предоставит возможность получать предложения из последних коллекций ведущих мировых брендов – таких как Brunello Cucinelli, Kiton, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Emanuel Ungaro, Blumarine, Canali, Corneliani, Ermenegildo Zegna, Malo и других – в родном городе.
Помимо премиального и люкс-сегмента в проекте предусмотрены и более демократичные марки, такие как Mango, s.Oliver, Superdry, Cortefiel и другие. Все они ориентированы на молодую, образованную, увлекающуюся модой целевую аудиторию. Данный сегмент будет интересен квалифицированным специалистам и ученикам воронежских вузов с относительно высоким уровнем потребления. Для семейных пар с детьми предусмотрен целый этаж, где марки для малышей будут представлены такими же известными мировыми брендами, как и для взрослых. Для самых маленьких планируются различные мероприятия и программы.
– На выставке REX-2016 Вы упомянули, что в воронежском ЦУМе будет создана уникальная атмосфера. За счет чего планируете ее добиться?
– ЦУМ Воронеж – это концептуальный универмаг, целью которого является возрождение традиции универсального шопинга в центре города и особой атмосферы при совершении покупки. Это так называемый клуб избранных, то есть людей, для которых красота, мода, качество и сервис стоят на первом месте. Данной логике подчинен весь проект: от выбора брендов до дизайна каждого элемента внутри торгового пространства. В рамках работы над дизайн-проектом мы проводили ассоциацию с Harrods в Лондоне, являющимся не просто площадкой продаж, а полноценным брендом.
Торговое пространство ЦУМа представляет собой стилевую компиляцию концептуальных корнеров брендов, разделенных по принципу зонирования по этажам: 1 этаж – красота и стиль, где представлены косметика, парфюмерия, обувь и аксессуары; 2 этаж – ключевые бренды в направлениях люкс, премиум и деним, а на третьем – спортивные линии известных брендов и лидеры fashion-индустрии в сегменте масс-маркет. При разработке всех этажей мы учитывали современные тренды в области мерчендайзинга, оборудования, внутреннего и внешнего декора, инсталляций, подразумевающих смену оформлений несколько раз в год.
– Можете назвать бренды, которые станут якорными?
– Наверное, не совсем корректно давать акцент на бренд, так как в рамках проекта мы делали подборку брендов в каждом сегменте таким образом, чтобы представить ключевые предложения. То есть, в данном случае, правильнее говорить о якорном стиле. Например, если речь идет о зоне premium, то это вторые линии известных мировых брендов, таких как Red Valentino, M Missoni, Class Cavalli. Sonia by Sonia Rykiel, Versace Collection. Зона pret-a-porter представлена такими известными брендами, как Etro, Ungaro, Escada, Brunello Cucinelli, Malo, Herno, Corneliani, Kiton, а зона Denim собрана из брендов-специалистов – таких как Jacob Cohen, Adriano Goldschmied, Diesel, Gas, и модных брендов, которые также выпускают продукцию denim, как, например, Love Moschino, Versace Jeans, Denim & Supply Ralph Lauren. Таким образом, мы создали торговое пространство, в котором бренды подобраны согласно единому стилевому направлению и ценовому позиционированию.
– По каким критериям вы отбирали бренды?
– В первую очередь, это узнаваемость и история бренда. Также важным критерием отбора стали широта и качество представленной коллекции.
– В 2013 году Вы создавали концепцию и для ЦУМа в Йошкар-Оле. Что общего и отличного будет у воронежского проекта?
– Начну с того, что концепция каждого ЦУМа уникальна. Мы разрабатываем ее, исходя из анализа ситуации в городе, который включает в себя оценку численности и дохода населения, покупательской способности, торговой недвижимости, зоны охвата населения, присутствия брендов одежды и обуви в данном городе и многое другое. Население Йошкар-Олы – 300 тыс. жителей против более миллиона в Воронеже. Сам проект ЦУМа в Йошкар-Оле располагался всего на 8000 кв. м, в то время как ЦУМ Воронеж – это многофункциональный комплекс общей площадью 70 000 кв. м, включающий в себя отель международной сети Marriott, бизнес-центр, и, непосредственно, сам универмаг, который занимает 20 000 кв. м. Что касается ценового позиционирования, то подбор брендов для ЦУМ Йошкар-Ола происходил в сегменте масс-маркета, а для ЦУМ Воронеж – преимущественно в премиальном сегменте. Общей чертой для обоих проектов могу назвать индивидуальный подход, качество выстраиваемых бизнес-процессов, степень самоотдачи, которую я требую от команды, работающей над ними.
– Вы работаете в сфере модного рынка уже более 20 лет, за Вашими плечами – не один успешно реализованный торговый проект в России. Поделитесь, как удается оставаться на плаву? Или падений, все-таки, не избежать?
– Секрет достаточно прост – невозможно добиться успеха в той работе, которая не приносит удовлетворения и удовольствия. Поэтому нужно заниматься любимым делом. Очень важна команда единомышленников и профессионалов – это залог успеха в любых начинаниях. Ну и, главное, никогда не следует останавливаться на достигнутом результате, всегда нужно смотреть на пять, а лучше десять шагов вперед, анализировать и подхватывать новые тенденции. Рынок меняется очень быстро, и волны кризиса поднимают наверх самые амбициозные и нетривиальные проекты, создаваемые целеустремленными и амбициозными людьми.
