Многим пиарщикам и SMM-специалистам приходится заниматься ведением и развитием групп и сообществ бренда в социальных сетях. Не все эту работу любят, не все понимают, зачем это надо и какие выгоды это несет. Многие пытаются найти альтернативу. Главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов решил получить ответы на наиболее актуальные вопросы по этой теме у одного из экспертов в этой теме – руководителя Лаборатории Комьюнити Влада Титова. И вот какой разговор получился:
Тимур Асланов:
– Как известно, создавать и вести свое сообщество в социальных сетях дело достаточно хлопотное и затратное. Членов сообщества надо привлекать, холить и лелеять, всячески ублажать и охранять от троллей. Но не у всех есть на это бюджет, желание и силы.
А не проще ли найти все группы, где есть ваша целевая аудитория, выбрать наиболее массовые и интересные и работать с аудиторией там, не заморачиваясь с хлопотами по сбору, удержанию и так далее?
Публиковать интересные посты, быть ярким, завлекать и, таким образом, решать вопросы и узнаваемости, и лояльности и даже прямых продаж.
Какие на твой взгляд плюсы и минусы у такого решения? Кому такая схема подойдет, а кому не стоит даже ее рассматривать, а надо делать только своё?
Влад Титов:
– Надо сразу определиться каковы цели.
Рассмотрим две основные:
1. Трафик и лиды. Анонсы торговых предложений.
2. Лояльность. Заинтересованное внимание аудитории.
В зависимости от сложности продукта (в т. ч. услуги) необходимое и достаточное соотношение сил, вкладываемых в оба направления разное.
Если вы продаете недорогие зажигалки, то лояльность вас практически не интересует, важно наличие продукта в местах продаж, т. е. обеспечение анонса и трафика.
С другой стороны, если вы продаете бухгалтерские услуги или деловые мероприятия, то попадание анонса даже в самую целевую аудиторию приведет к нулевому эффекту, если изначально не создано заинтересованное внимание именно к вашим анонсам. А если это внимание создано, то иногда и дополнительного трафика не требуется, т. к. заинтересовавшись, клиенты начинают сами искать пути утоления своего желания.
Работа в чужом сообществе позволяет сложно решать задачу № 1 и практически не позволяет решать задачу № 2.
Почему задача анонсирования решается сложно.
Во-первых, надо договариваться с владельцем сообщества. Прямая оплата или бартер, но чем-то делиться придется. Анонсы без договоренности – это всегда прогулка по минному полю, где шанс вашего поста выжить равен 1% при самой креативной подаче.
Вы думаете: «Мы крутышки-пиарщики, мы и составляем ту гвардию, которая с легкостью попадет в этот 1%».
Ок, я горжусь тем, что знаком с вами и пожимаю вашу гордую руку.
Осталась маленькая проблема. Социальный фильтр. Человек всегда обращает внимание на анонсы от того, кого он знает, от френда. Анонсы манны небесной от незнакомого человека всегда вызывают недоверие и прохладный прием с сарказмом.
В Facebook ситуация еще неприятнее. Если раньше вы получали уведомление обо всех действиях в группе, то с 2016 года только о действиях френдов. Все остальные посты либо попадают, либо не попадают в вашу ленту на общих основаниях, т. е. с органикой много ниже 20%.
Единственный выход избежать обеих проблем – это договариваться, что ваши анонсы будет делать сам владелец группы.
В любом случае, мы получаем и скромный охват постов, и внимание далекое от заинтересованного.
Но мы помним замечательную идею: «Работать с аудиторией, не заморачиваясь с хлопотами по сбору, удержанию и так далее».
Публиковать интересные посты, быть ярким, завлекать и таким образом решать вопросы и узнаваемости, и лояльности и даже прямых продаж.
Ключевое слово – «работать».
Если вы готовы тратить время на интересные посты, создание собственного яркого образа в сообществе, завлечение и т. п., то что вам мешает это делать в своем сообществе?
Что снижает эффективность вашей работы с аудиторией в чужом сообществе?
1. Размещая контент любой интересности вы, в первую очередь, работаете на повышение интереса к этому конкретному сообществу. Это бонус не вам, а сообществу и его создателю.
2. Но мы же хитроумные ребята, мы будем пост сначала размещать в своем профиле или на странице компании, а в группу давать репост, чтобы получить себе трафик.
Ах, какая восхитительная идея! Ах, как ее ненавидят модераторы всех групп. От звезды такой пост пропустят. Поморщатся, пообещают себе, что в последний раз, но пропустят. Середнячку прямо скажут: хочешь разместить что-то полезное, так и размещай в группе без всяких экивоков. Зарабатывай репутацию. Новичка удалят сразу вместе с его хитроумным постом.
3. Любое ваше слово имеет в сообществе 1 балл веса, слово старожила имеет 5 баллов веса, а вес слова основателя или модератора имеет 100 баллов. Я говорю о весе, который влияет на внимание к информации и полярность восприятия, фактически, о лояльности.
Чтобы заработать 5 баллов веса своим словам вам придется тратить много времени на прокачку своей репутации в одном только этом сообществе. Очень много времени.
И не приведи господь вам, прокачивая свою репутацию одновременно в нескольких клубах с пересекающейся аудиторией, постить там одинаковые посты!
Впрочем, попробовать можете, ради интереса.
4. Любое неловкое движение и вас могут из сообщества удалить.
5. Администратор может разочароваться в сообществе и перепродать его евангелистам бега в розовых майках, или вовсе забросить. Стратегически положение неустойчивое.
Единственное, чем нам полезны чужие сообщества в плане анонсирования и трафика, так это тем, что в основных социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу на участников конкретных групп. Здесь конечно о лояльности разговор не идет, но уж показов можно купить столько, сколько необходимо.
Тематические сообщества надо использовать для обмена профессиональной информацией, выявления лидеров мнений, самообучения.
Еще раз повторю вопрос: если вы готовы тратить время на интересные посты, создание собственного яркого образа в сообществе, завлечение и т. п., то что вам мешает это делать в своем сообществе?
Чего вы боитесь?
С острыми мнениями вы столкнетесь и в своем сообществе, и в чужом, только в своем у вас 90% уже на вашей стороне.
Сложно сделать сообщество активным и защищать его от троллей?
Да, согласен, комьюнити-менеджменту нужно и можно учиться.
Для начала, рекомендую подборку из 10 статей про комьюнити-менеджмент, размещенную в клубе.
В сухом остатке:
Если вам необходимо один единственный раз дотянуться до ЦА, совпадающей с каким-либо сообществом, то договоритесь с его администратором о том, что он проанонсирует вашу информацию, или договоритесь о запуске события специально для участников этой группы. Плюс запустите таргетированную рекламу с фокусом на участников выбранной группы. Используйте контролируемые ссылки, чтобы оценить эффективность таких размещений.
Если перед вами стоит задача долгосрочной работы с ЦА, задача повышения лояльности ЦА, то путь только один: выращивание своего клуба лояльной аудитории.
Какая площадка будет выбрана в качестве точки концентрации аудитории – второй вопрос. Это может быть и группа, и личный профиль яркого фронт-мена, и более сложная архитектура.
Одновременно я рекомендую дружить со всеми тематическими сообществами. Не просто размещать там разовые посты, а именно стратегически дружить и взаимодействовать.
Более подробно о секретах ведения сообществ и о других ключевых инструментах пиарщиков мы поговорим на общероссийской практической конференции «Эффективная пресс-служба-2017», которая пройдет в Москве 20-21 апреля. Два дня докладов и мастер-классов от ведущих российских экспертов в области связей с общественностью. Более 200 участников со всей России и ближнего зарубежья. Практика, кейсы, нетворкинг, ответы на вопросы участников.
Посмотреть программу конференции и купить билеты можно тут.
