Не так давно ежедневная английская газета The Guardian посвятило Липецкой области статью «Как продать страну: процветающий бизнес национального брендинга». Повод – британская компания INSTID подписала договор с обладминистрацией о формировании идентичности региона. О том, как повысить туристическую и инвестиционную привлекательность Липецкой области рассказал генеральный директор компании Александр Гранд.
– Давайте отойдем от научной терминологии, чтобы просто и конкретно рассказать о форме и сути вашей редкой профессии – специалист по идентичности. С чего началась работа на нашей земле?
– Мы тщательно готовились к первому визиту: проводили специальные исследования упоминаний в МИД и соцсетях, изучали фольклор, литературу, в том числе православную. Например, многое дали труды Святителя Тихона Задонского, в которых есть ключ к пониманию духовной сути и силы липецкой земли. В его произведениях лейтмотивом проходят такие понятия, как чистота, свет и святость. Забегая вперед, скажу: первое знакомство с Липецкой областью только подтвердило наши предположения. К моменту визита уже было представление о том, каким видят регион люди со стороны. А нам предстояло разобраться на собственном опыте, какой он изнутри. Сделать это можно только методом полного погружения в реальную действительность и проведением антропологических исследований, как мы говорим, в поле. Обычно достаточно десяти дней на первую поездку, чтобы многое попробовать, почувствовать и увидеть свежим взглядом. Часто получается, что после работы на местности наша команда знает исследуемую землю лучше, чем многие старожилы. Люди ведь часто живут социальными группами и личными интересами. А нас профессиональная судьба сталкивает с лучшими представителями региона. Мы получаем концентрированные знания из первых рук, что является большой привилегией и честью для нас.
– Из кого состоит ваша команда?
– В первый сентябрьский визит в Липецк приезжали пять специалистов. Креативный директор отвечает за визуальные исследования. Скажем, печатная продукция его интересует с точки зрения оформления, верстки, подачи материала... Его коллега – академический исследователь – на эти же книги, буклеты и журналы смотрит с точки зрения драматургии, слова, психологических зацепок и образов. Например, после прочтения «Сказок о Липецком крае» удалось понять, какие мечты и ценности заложены в них. Высоко оценили и старую советскую литературу, очень приятную и качественную. По уже выпущенным картам и сувенирной продукции мы смотрим, насколько адекватно подается образ региона для визуального восприятия. Так, симптоматично выглядят искусственно состаренные фотографии и обилие золота в печати. Отсюда понимание, что есть значительные сантименты по традициям и настоящей высокой культуре. Значит, отрыв от корней воспринимается болезненно местными жителями. А за этим стоит желание показать духовную глубину, преемственность поколений. Мы уже ищем, как можно выразить эти идеи изобразительными средствами, но уже современно и качественно.
– Говорят, что самым верным бывает первое впечатление.
– Меня сразу поразило некое особенное чувство, которое я не испытывал ни в Москве, ни в Питере, ни в Татарстане, ни в Краснодаре... В самом воздухе здесь разлито спокойствие, простота и чистота. Здание вокзала необычной архитектуры, сварные скульптуры очень милы. По мере погружения вырисовывался образ региона. В нашей работе не бывает мелочей. Как вас подстригли в парикмахерской, обслужили в ресторане – всё это штрихи к единому портрету области, но каждый из них является самостоятельным видом исследования. Одна из наших задач – изучить работу отрасли сервиса и гостеприимства. Следовательно, приходится выставлять внутренние оценки официантам, продавцам, работникам турагентств. Одни объекты мы посещали после звонка из властных структур, другие по личному выбору. Наш исследователь прошелся по музеям как обычный турист. Узнал много интересного. Значение имеет понимание баланса вкусов и предпочтений жителей области. Мы пробуем местное мороженое, пиво и другие продукты. Те же сыры дегустировали в трех сыроварнях и пришли к выводу: липецкие продукты имеют приятно умеренный, можно сказать, диетический вкус. Это определение применяется ко многому, что характеризует здешний стиль. Чем больше мы колесили по Липецкой области, тем меньше хотелось из нее уезжать. Прежде всего, замечаешь отсутствие вала назойливой рекламы. Нет информационно-визуального, шумового и эстетического мусора, которым заполнены под завязку крупные города. Человек захлопывается как устрица от этого агрессивного ужаса. В вашем регионе, как в санатории, постепенно происходит исцеление от душевных недугов и перегрузок современной жизни в мегаполисах. Уже через пару дней мы почувствовали, что отдыхаем душой и телом. Приехали на Галичью гору – дышится легко, взгляд непринуждённо скользит по бескрайним просторам, фиолетовым полям в дымке. Побывали в Ельце – все чисто, непосредственно и позитивно. Хотя это более амбициозный и менее камерный город, чем Задонск. В Задонский Рождество-Богородицкий монастырь мы попали как в единую семью добрых людей. Монахи даже не стали спрашивать, кто мы, и без всяких предварительных договоренностей по-братски пригласили в трапезную откушать вместе с ними. В такой радушной и спокойной атмосфере невольно снижается пульс, выравнивается давление, настраивается на позитивную волну психика. Чаплыгин показался классическим купеческим городком. Здесь много домов с мезонинами и балконами, с которых можно по-хозяйски смотреть на улицу. Что ещё очень интересно для путешественника – каждый город имеет своё лицо и характер. Регион, сотканный из кусков пяти областей, отнюдь не превратился в скроенное жесткой волей власти лоскутное одеяло. Это органичное содружество самобытных территорий, которые объединены общей историей и задачами.
– А чем запомнился областной центр?
– В Липецке мне понравилась атмосфера частного сектора в историческом центре города, тронула наивная непосредственность Нижнего парка с советскими объектами качественной архитектуры. Большое впечатление произвел маршрут, который пролегал через территорию Липецкого санатория, где мы попили минеральной воды, Свято-Успенский мужской монастырь с выходом на улицу Ленина. Чего, на мой взгляд, не хватает в городе, так это мелкой выносной мебели – она добавляет самобытности и домашнего уюта. В пример могу привести Токио, в котором сами хозяева домов или магазинчиков выставляют цветы в кадках, стульчики, вешают фонарики и колокольчики, рисуют не вандальные, а качественные граффити. Но делать это нужно тонко и со вкусом.
– Какое впечатление на вас произвели встречи с людьми?
– Каждая из них была полезной и, можно сказать, незабываемой. Очень ценно, что люди восхищаются теми историческими личностями, которые многое делали для города, области. Их помнят, им ставят памятники. Чувство благодарности – одно из свойств местных жителей. Конечно, на меня произвело впечатление общение с начальником областного управления культуры Вадимом Волковым. Обычно чиновники стараются приукрасить подведомственную им отрасль и болезненно относятся к критическим замечаниям. Мол, и так все хорошо. А он стремится к совершенству и готов открыто обсуждать любые предложения. Достигнутые за короткий период результаты, скажем, в событийном туризме, говорят о продуктивности работы в этом направлении. Докопаться до исторических корней липецкого характера нам помог замечательный краевед Александр Клоков, философ и интеллектуал Андрей Ломоносов. Яркой и информативной была встреча с местным предпринимателем Львом Белкиным, хозяином сети продуктовых магазинов «Правильная корзинка». Он рассказал, что стремится все производить сам: мясо, рыбу, пиво... Кстати, те сорта пива, вкус которых должен быть ярким, оказались идеальными. Индийский светлый эль IPA лучше, чем где-либо. Мне кажется, что это очень по-липецки – стремиться все делать основательно, правильно, с перспективой на будущее. Мне запомнилась встреча со студентами технического университета. Многое объяснила беседа с мастерицами замечательного народного искусства – елецкого кружева. Они создают шедевры благодаря тому, что монотонный на первый взгляд труд вводит в особое творческое состояние.
– Какой интеллектуальный продукт вы должны выдать в итоге?
– Наша задача – на выходе смоделировать идеальное впечатление от региона. Чтобы точно и емко донести до туриста или инвестора все преимущества предлагаемого продукта, мы сами должны почувствовать, что продаем. В чем сильные стороны, а что нужно доработать и довести до идеала. Я убежден: такие проекты нельзя реализовывать втайне от общественности, и представлять ей на суд только готовый результат. Наоборот необходимо соучастие и взаимодействие с активными и креативными местными жителями. Для этого нужна максимальная открытость. Страницы в социальных сетях Facebook и ВКонтакте позволят прочитать иллюстрированные отчеты о наших встречах. Сейчас мы уже в третий раз приехали в область, чтобы прокатать результаты проделанной работы. Сформирован арт-совет из представителей художественного сообщества. Дизайнеры, архитекторы, живописцы и графики будут обсуждать вопросы визуального воплощения. Кроме этого, уже действует и общественный совет, куда входят представители турбизнеса, индустрии сервиса, чиновники, журналисты. На первом этапе мы готовим отчет об исследованиях, который оформляется в виде книги объемом до семидесяти страниц, с документами, статистикой, схемами, картинками и приложением в легком жанре пользовательского опыта обычного путешественника. После этого идет документ на сорока страницах, который называется «Концепция». В ней представлены основные выводы. Также мы сформулируем модель целевого образа, который должен возникать в голове у человека при словосочетании «Липецкая область». Наша задача, чтобы образ этот был целостным, точным и адекватно описывал регион. Он должен будет выражаться в разных формах: текстах, слоганах, графике, музыке... Соответственно, вся печатная и сувенирная продукция, оформление выставок и фестивалей будут строиться в едином ключе.
– Можно сказать, каким будет слоган и визуальный стиль области?
– Их разработка в самом разгаре. Но уже сейчас понятно, что контраст будет минимальным, цвета – органические, природные... Что касается слогана, то для жителей региона очень важное значение имеют слова: земля, вера, свет, чистота помыслов. Нам еще предстоит тестировать наши предложения, но результат будет позитивным. Он должен удовлетворить интересы жителей и руководства региона. Туристический потенциал области гораздо выше той достаточно высокой планки, которой она уже достигла. Соответственно, и доходов от этой отрасли может быть несоизмеримо больше. Пока Липецкая область на туристической карте страны и мира недооценена, но ее, без сомнения, ждет замечательное будущее.
– Ваша компания параллельно работает в Иркутске. Какой проект сложнее?
– Интересно, что Липецк и Иркутск находятся на одной широте, но это абсолютно диаметральные противоположности. Здесь благословенная плодородная земля: «Посади оглоблю – вырастет телега». Липецкая область – король стабильности. Иркутская область – пример нестабильности. Амплитуда температур достигает ста градусов, резко-континентальный климат выразился в резко-континентальном характере. Оба проекта сложные, но тем амбициознее стоящие перед нами задачи. Подарок судьбы – одновременно работать с такими неординарными, удивительными регионами.
По материалам ИД «Липецкая газета»
