Воронеж. 10.07.2018. ABIREG.RU – Аналитика – Пока большинство российских медиа перестраиваются на развлекательный формат и кормят свою аудиторию попсой, этот человек с видимой легкостью остается верен элитарной деловой журналистике. Дмитрий Орищенко делал первую интернет-газету Воронежа, был одним из родоначальников деловой журналистики в регионе, а когда стало тесно в рамках чужих проектов, он создал «Абирег». Одни считают «Абирег» интересным и дня не мыслят без этих новостей, другие называют его скандальным и продажным, но мало кто остается равнодушным.
– В этом году вы впервые попали в топ-100 самых влиятельных людей региона. Что чувствуете по этому поводу?
– А я попал?
– Да, эксперты рекомендовали включить вас в рейтинг.
– Не знаю, как реагировать. В прошлые года многие спрашивали, почему меня нет в рейтинге. Я отвечал, что если эксперты посчитают нужным, то включат. Приятно, что это произошло.
– В каком возрасте и в какой ситуации вы поняли, что СМИ может влиять на решение каких-то вопросов?
– Я в седьмом классе бегал в кружок журналистики. Тогда я еще не понимал, на что влияет СМИ, но всегда считал, что влияет. Другое дело, окружающие не всегда в это верили. К этому многие со скепсисом относятся, но я считаю, что СМИ могут влиять на процессы вокруг себя, могут что-то менять к лучшему, кого-то останавливать, утихомиривать, а кого-то, наоборот, подталкивать. Если бы у меня были в этом сомнения, я журналистикой и пиаром бы не занимался. Просто так писать, ради развлечения, не интересно. Важно, что ты видишь какие-то проблемы, можешь на них не просто обратить внимание, а стимулировать, чтобы они решались.
– Вы сами чувствуете, что бизнес удалось как-то склонить к большей открытости. В какие моменты вы понимаете, что эта миссия реализуется?
– «Абирег» был ярким примером, что писать про бизнес интересно, что эта информация востребована. Местные газеты никогда не писали про него, эти темы не освещались. Помню, когда мы в «Коммерсанте» начинали, люди вообще не понимали, что за формат, вроде как, и не похвалили, и не замочили, и не заказ, и не реклама. И это было не только среди бизнесменов, в журналистских кругах тоже не было этого понимания.
Наша деловая премия «Бал прессы», кстати, тоже посодействовала популяризации того, что писать про бизнес не зазорно. Хотя по-прежнему есть люди, которые считают, что любое упоминание предприятия – это реклама и возможно только за деньги. Но таких становится все меньше.
– Как вы пришли к идее, что эти задачи надо реализовывать в рамках своего проекта? В прежних вам мешали ограничения или дело было в реализации амбиций?
– У меня везде было достаточно самостоятельности. Еще школьником я создал первую интернет-газету «Воронеж online» и сотрудничал с большинством воронежских газет. А первой уже штатной работой стала Информсвязь, где мне поручили делать первую официальную интернет-газету «Воронеж online». Затем я работал собкором федеральных агентств, и также влияния ограничения я не испытывал. Единственное что, федеральные издания имели слабое влияние внутри региона. В первом потоке «Коммерсанта», который только развивался, Москва заставляла соблюдать формат, но по значимым темам нас никто никогда не ограничивал, наоборот, поощрялись интересные, острые вопросы.
Когда я ушел из «Коммерсанта», открыл «Интерфакс». В Воронеже у меня начальства не было. Но «Интерфакс» мало читали в регионе. Я определенным образом выкручивался, делал самостоятельные рассылки новостей, чтобы люди могли читать классные новости, которые мы находим. Я так понимаю, что в то время это были своего рода зачатки «Абирега» под названием «Интерфакс».
Меня смущало, что на рынке нет мощного регионального бизнес-издания. В «Интерфаксе» был сильный экономический блок, но были шатания. И серьезная информация, и изнасилования. Через какое-то время на первое место вышла кликабельность. Это были попытки отнестись и к умным, и к красивым. И на этом фоне родилась идея сделать свой проект.
Того, что он с первых месяцев очень ярко стартует, в какой-то степени мы не ожидали. Наверное, мы были безбашенными, в духе популярных сегодня телеграм-каналов. С той важной разницей, что они работают анонимно, а мы работали открыто. Так что создание «Абирега» – это тема не про ограничения, а про то, что для бизнеса и про бизнес никто не пишет. Он достаточно закрыт. И «Абирег» именно об этом: вовремя сказать, вовремя узнать последние новости о себе и конкурентах.
– Если бы вы в версии десятилетней давности посмотрели на результаты «Абирега» сейчас, какое чувство вы скорее бы испытали?
– Думаю, было бы приятно, что удалось сделать хороший, серьезный продукт. В целом, это даже было похоже на веселье. Вроде как серьезное дело, но как-то творчески, авантюрно все происходило. Мы не концентрировались на том, во что это должно вылиться. Мы хотели, чтобы нас читали, чтобы мы были интересными. Другое дело, потом модель диверсифицировалась. Мы ставили себе миссию — развитие деловой журналистики и повышение публичности бизнеса. Когда мы поняли, что СМИ не хотят писать про бизнес, а бизнес не хочет, чтобы про них писали, мы создали PR-агентство. В итоге, мне кажется, очень классно все получилось. «Абирегу» 10 лет в этом году. Мы многого достигли, хотя, конечно, могли бы еще больше.
– По опыту «Абирега» одни и те же люди могут заниматься журналистикой и пиаром?
– Мне кажется, этим должны заниматься разные люди. Чтобы продукт был качественным, издание должно соблюдать баланс интересности. Пиарщики работают с клиентами, должны объяснять им, какая информация поможет достичь тех или иных результатов. Конечно, при подобной схеме большие возможности для синергии, но есть и угрозы для обоих продуктов. Поэтому важен грамотный баланс, и мне кажется, нам удается его выдерживать. Так что, если коротко, журналисты и пиарщики должны быть разделены, но и те, и другие должны понимать, чем они занимаются.
– В вас часто борется журналист и пиарщик и кто обычно побеждает?
– Не задумывался никогда об этом. Думаю, что борьба идет постоянно и переменным успехом.
– Были ли в практике «Абирега» примеры, которые вы можете привести в качестве подтверждения того, что публичность помогает бизнесу?
– Таких примеров очень много. Больше всего мы занимаемся боевым PR и эти информационные кампании нельзя светить. Были ситуации, когда у людей жестко отнимали бизнес, а с помощью публичности удавалось его спасти. Так, в портфолио нашего PR-агентства много побед в корпоративных спорах, когда хотели отобрать бизнес. Например, из свежего смогли передать владение центровым кинотеатром в Воронеже более эффективному владельцу, в Липецке помогли остановить атаку на одного бизнесмена – его хотели посадить и отказывались общаться – в итоге они сели за стол переговоров и договорились. Громкая история, что мы смогли убрать начальника УБЭП Липецкой области, который кошмарил бизнес. У нас был опыт создание целых институциональных образований в ЖКХ. К сожалению, опередивших свое время. В разных регионах помогали нашим клиентам завершить проект строительства гостиниц сети Hilton и отбить традиционные нападки чиновников и подрядчиков. Кстати, признавали и налоговые органы, что мы спасли воронежский бюджет от дополнительных расходов по инвестору в кавычках РВК Воронеж на 200-400 млн рублей.
Вообще сложность и преимущество публичности, что она приносит много непредсказуемых бонусов. Такой гарантированный джекпот, который нельзя просчитать заранее. В итоге ты можешь сэкономить сотни миллионов рублей, используя новые технологии и методики, и получаешь такие возможности, которых не мог себе и представить. Если вы делаете свое дело хорошо и начинаете грамотно информировать (подчеркнул – информировать, а не хвалиться), по моим оценкам, эффективность проектов увеличивается многократно, до 10 раз.
И наоборот, сейчас показательна ситуация со строительством завода ПВХ-покрытий в Орловской области. Казалось бы, вот он, первый за долгие годы инвестпроект в регионе, но из-за отсутствия корректного управления информационными потоками он уже известен как сплошная проблема. В данном случае очевидно не уделили достаточно внимания профилактике настроения, не предусмотрели всех возможных рисков.
Проблема в том, что бизнес в большинстве своем пока не дозрел до профилактического пиара. Я много общаюсь с пиарщиками из других регионов, с пиар-агентствами. Ни у кого белые пиар-кампании, когда выстраивается система, профилактируются негативные вопросы, не продаются. Люди понимают, что это важно и нужно, но всегда жалко заплатить деньги за свое хорошее будущее. Гораздо чаще клиенты приходят, когда оказываются уже в кризисной ситуации. И уже когда они видят, как это работает, какие результаты приносит, осознают реальное влияние PR и GR-кампаний и остаются в качестве постоянных клиентов.
– В какой форме вложения в профилактический пиар могут вернуться компании?
– У нас даже есть инфографика – 10 преимуществ публичности для компании. Здесь много вариантов. Меньше дергают надзорные, проверяющие структуры, обрастаешь связями в бизнес-среде и органах власти, становишься экспертом в своей области. К тебе как к эксперту начинают обращаться, консультироваться, и ты можешь формировать в отрасли правила игры. А уже понимание правил игры или даже участие в их создании позволяет серьезно зарабатывать на этом.
– Каков средний чек «Абирега»?
– В последние месяцы у нас идет работа по определенной перестройке бизнеса. Мы стараемся отказываться от небольших рекламных услуг в пользу информационных кампаний и оказания услуг внешней пресс-службы. Там средний чек – 120-150 тысяч в месяц. Эти изменения обусловлены тем, что по нашим наблюдениям разовые вещи перестают давать результат, хотя занимают кучу времени и отнимают средства. В результате очень велик риск, что заказчик останется недовольным, и мы не добьемся нужного результата. В то время как наши стандартные услуги дают, наверное, 90% гарантии и действительно решают проблемы клиента. Да, они стоят недешево, но клиент понимает, за что он платит, какие плюшки он получает, и в итоге он не теряет деньги, а зарабатывает.
– В чем выражается этот заработок и могут ли ваши услуги внешней пресс-службы заменить компании собственную аналогичную структуру?
– Форматы бывают разные. Мы можем и заменить компании пресс-службу, хотя опыт показывает, что это не совсем эффективно. Зачастую все равно нужен человек внутри организации, который понимает процессы и представляет интересы заказчика. В целом, мы серьезно помогаем пресс-службам, потому что все борются за производительность труда, имеют место сокращения в структурах, которые отвечают за рекламу и пиар. Были случаи, когда в пресс-службе было 15 человек, а остался один, и он физически не может справиться с необходимым объемом работы. Тогда без аутсорсинга вообще не обойтись. Работая с нашим пиар-агентством, компания фактически получает в свое распоряжение штат очень дорогих, высококлассных специалистов с большим опытом решения задач разного уровня.
– Я правильно понимаю, что в эту услугу входит не только размещение на сайте «Абирега», но и полноценный медиаплан?
– Я больше скажу, в пакет вообще не входит размещение на «Абиреге». Деятельность пиар-агентства – это работа со всеми каналами коммуникаций, которые необходимы для решения конкретно поставленных задач. В нашем понимании пиар – это управление мнением целевой аудитории для совершения действий, необходимых заказчику. Здесь СМИ вообще могут быть не задействованы. Сейчас очень много разных каналов, даже один звонок чиновнику может решить сложную задачу.
– Как вы относитесь к стереотипу, что, если «Абирег», то это обязательно за деньги. На самом деле как?
– Любой, кто непосредственно взаимодействует с «Абирегом», от этого стереотипа быстро избавляется, потому что большинство, что там пишется, делается как раз бесплатно. Иначе как мы бы поддерживали интерес аудитории? Наверное, «Абирег» более активен, агрессивно ведет себя на рынке, от этого и возникают такие стереотипы. Мы правдоборцы, часто мы реально останавливаем какие-то проекты, а другие наоборот заставляем активнее выполнять, поэтому возникает много недовольных, многие из которых просто недопонимают ситуацию. Вообще рынок медиа непростой, как и любой другой. И достаточно поверхностно понимая его, можно как раз напороться на подобные предрассудки.
– Если посмотреть на «Рейтинг влиятельности», насколько объективным вы его считаете, как работаете над улучшением этого показателя в динамике? И каким вы видите будущее этого проекта?
– Думаю, среди трендов далекого будущего рейтинга мы неминуемо откажемся от бумажных версий. А вообще рейтинг – очень интересный продукт. Люди живут, борются, что-то отстаивают, как-то развиваются, а среза, картинки, кто сильнее, кто вырос, кто упал, раньше не было.
Наша задача – делать рейтинг максимально объективным. В первую очередь, это большая работа с экспертами. Мы стараемся, чтобы это были люди, кто действительно разбирается в местном полит-бомонде. У нас была попытка привлекать к голосованию самих участников рейтинга в качестве экспертов, потому что они как никто другой понимают суть этой борьбы. В этом году, например, мы провели с группой экспертов очень большую предварительную работу. То есть не сразу весь список потенциальных кандидатов давали всем экспертам, а сначала проработали список с 5-6 ключевыми экспертами: убрали очевидно невлиятельных кандидатов, добавили упущенных. Собственно, этот продукт и будет интересен, пока будет объективен.
– В политике расклад сил обычно более или менее предсказуем, а вот у силовиков – интрига. Кто из них обычно наиболее влиятелен?
– В Воронеже очень сильны ФСБ и прокуратура, между ними обычно разворачивает борьба, кто влиятельнее. В Липецке, безусловно, фээсбэшники гораздо сильнее. В каждом регионе своя специфика. Это даже больше зависит не от самих ведомств, а от людей, которые их возглавляют, от того, какую политику они выстраивают.
– У «Абирега» есть еще один крупный проект – «Бал прессы». С учетом размаха, с которым он проводится, едва ли это приносит прибыль. А тогда оно вам – зачем?
– Это один из элементов развития отрасли. Мы выступаем за развитие деловой журналистики. И «Бал прессы» – это поощрение журналистов, а также их побуждение к работе с деловой тематикой. Чтобы люди из разных регионов могли пообщаться, обменяться мнениями, поучаствовать в семинарах, баттлах, других профориентированных активностях. Во-первых, это создает новые контакты, связи. Во-вторых, так возникают новые идеи, новые рубрики и проекты. В-третьих, благодаря премии журналисты и пиарщики начинают лучше понимать друг друга, и это также способствует развитию рынка. «Абирег» организует это мероприятие как один из самых сильных игроков на рынке деловой журналистики и в то же время, конечно, тоже зарабатывает на этом – не деньги, так популярность, новых интересных конкурентов, чтобы всем было интереснее на рынке. Правда, пока, к сожалению, таких конкурентов маловато.
– Исходя из опыта «Бала прессы», клиент «деловая журналистика», скорее, жив или мертв в регионах?
– Грубо говоря, 10 лет назад его не было вообще. Сейчас в СМИ появляется больше деловой информации. Следующий этап, наверное, состоит в том, что эти направления должны вылиться в самостоятельные деловые издания. Будем надеяться, они появятся.
– Насколько вы сейчас верите в журналистику. Если ваша дочь скажет: «Папа, хочу в пиарщики или в журналисты», вы бы одобрили?
– Она как раз и собирается стать журналистом. Мне кажется, это правильное решение. Все говорят, что роботы заменят людей и журналистика в зоне риска. Но мне кажется, что это массовая журналистика, которая перешла в развлекательную, действительно может оказаться под ударом. А работа с элитарной аудиторией, для и вместе с которой всегда нужно думать, анализировать эксклюзивную информацию, туда роботы придут в последнюю очередь. Так что моя дочь еще успеет поработать журналистом, надеюсь, вполне успешным.
– Вы сами являетесь публичным человеком. Когда находитесь в публичном поле, вам приходится как-то преодолевать себя или это стало уже вашим «вторым я»?
– Не могу сказать, что мне нужно преодолевать себя. В любых компаниях, на любых площадках я чувствую себя достаточно спокойно и уверенно, я готов отстаивать свои идеи, доказывать людям, что фраза «Деньги любят тишину, а большие деньги любят гробовую тишину» – это устаревшая информация, что так дальше нельзя. Приходится дискутировать на разных площадках, и я делаю это с удовольствием. Наверное, можно сказать, что в этом смысл моей жизни.
– Относительно недавно вы анонсировали поиск учителя из числа бизнесменов, который сделал себя сам. Есть достойные кандидаты?
– Я выбрал одного кандидата, у которого мне было бы интересно поучиться. Это достаточно закрытый бизнесмен, но он реализовал крупный проект ABC Farben. Было бы интересно узнать, как он построил свой бизнес, что делает. Это ни много ни мало один из ведущих производителей лакокрасочной продукции в России, а сам он родом из Острогожска. Любопытно, когда человек делает свой бизнес с нуля, за счет чего ему это удается.
– Вы выходили на него с таким предложением?
– Пока он о нем не знает, но надеюсь, у нас получится пообщаться.
– В преддверии 10-летия «Абирега» как вы видите стратегические цели компании, года на два–три вперед?
– Есть куча разных идей. Во-первых, Черноземье не до конца охвачено «Абирегом». Я бы ставил задачу на ближайшие два года эту работу закончить, чтобы мы имели достаточно сильные позиции во всех регионах. Тогда, я думаю, идеи деловой журналистики можно будет развивать и дальше по Центральной России.
– Каким вы видите участие в своем бизнесе через пять лет?
– По всем канонам бизнеса, владелец и генеральный директор должны быть разными людьми. Я почти 10 лет был и тем, и другим, а сейчас хотел бы немного отойти от текущей деятельности, больше заниматься стратегическими вопросами, развитием, новыми регионами, больше общаться с самой целевой аудиторией.
– Есть ли часть работы, которая вам очень близка, и вы бы обязательно приберегли ее для себя?
– Я считаю себя неплохим журналистом, периодически что-то пишу и не всегда скрываюсь за псевдонимом. Если редакция не будет возражать, то я и дальше буду продолжать в том же духе.
