11 декабря в Воронеже в рамках III Межрегионального смотра-конкурса "Зодчество Черноземья" состоялась презентация проекта Конгресс по продвижению и развитию городов. О проблеме позиционирования и продвижения отечественных регионов и городов представителям администрации Воронежской области и ведущим игрокам рынка строительства и недвижимости рассказал Олег Войцеховский, руководитель оргкомитета Конгресса по России, управляющий директор Российского Совета Торговых Центров. Региональным организатором мероприятия выступил журнал "Парадный квартал". Предлагаем своим читателям текст этого выступления.
Сложившаяся геополитическая ситуация требует от субъектов РФ существенных корректировок территориальных стратегий, у них появился шанс для эффективного применения принципов интегрированного девелопмента, осуществляемого со значительным участием коммерческих структур. Помочь российским городам сделать эту работу целенаправленной и системной, решить вопросы интеграции в мировой экономический процесс и призван наш Конгресс.
Главная цель Конгресса по продвижению и развитию городов – City Marketing & Development Congress (CMDC): способствовать повышению инвестиционной привлекательности российских регионов и городов. Конгресс приводит в Россию мировой опыт маркетинга территорий, который позволит региональным администрациям и бизнесу привлекать инвесторов мирового уровня.
Мы собираем всю информацию, связанную с инфраструктурой и продвижением регионов, анализируем, передаем ее регионам-участникам. Все время в этом информационном поле вращаются международные эксперты, представители администраций земель и городов других стран. На выходе каждый участник конгресса может получить для себя практический результат. Я приглашаю всех на ключевое мероприятие Конгресса – конференцию, которая состоится в апреле в Москве.
city marketing
Начнем с основных понятий. City marketing – это организация продвижения места (города, области, края) для коммерческих компаний (потенциальных инвесторов), а также всех заинтересованных групп населения, гостей всех категорий. City marketing обеспечивает создание и поддержание привлекательных и конкурентоспособных репутации и имиджа места. Я подчеркиваю слово репутация, поскольку имидж – это более художественное понятие, а репутация – это синоним качества, точности, ответственности и многих других важных характеристик, которые позволяют нам занимать уверенные позиции в ведущих рейтингах, ориентируясь на которые, инвесторы принимают решение о входе в регион. Сегодня в довольно обширных мировых рейтингах инвестиционной привлекательности российские города и регионы присутствуют реже, чем хотелось бы.
city development
Понятие city development по сути расширяет наше понимание девелопмента. В России девелопер – это тот, кто развивает объекты коммерческой, жилой или иной недвижимости. Он всегда связан со строительством неких объектов и последующей их продажей. Мы расширяем это понятие на территорию – место, город, регион. City development – это, по существу, то же развитие, но только уже города или региона, как единого организма, внутри которого вся среда, вся инфраструктура гармонична, увязана между собой и работает на улучшение качества жизни населения и качества бизнес-среды. Безусловно, для того, чтобы это происходило, необходима настройка структуры администрации. Надо максимально привлекать передовые коммерческие структуры, чтобы снижать издержки и внедрять новые технологии. Во время кризиса именно для России смена тех технологий, к которым мы привыкли в течение 50-80 лет, на более современные означает экономию бюджета и переход к более качественному жизненному пространству.
Мы не можем отрицать того, что российская инфраструктура пока с западной не сравнима, разрыв очень велик. Чтобы целиком обустроить даже крупные наши города, понадобится самое малое 70 лет. Но это не очень обидно, поскольку для стран Центральной Европы американские и европейские эксперты дают 35-40 лет, чтобы сократить отставание от лидеров.
борьба за инвестора
Зачем нужно развитие и продвижение территории? Наш рынок сегодня потерял сверхприбыльность. Раньше инвестор, убедившись, что вероятность реализации проекта достаточно велика, на многое закрывал глаза. С наступлением рецессии у инвесторов появляются широкие возможности для вхождения в самые различные города и регионы – строительство новых заводов и объектов инфраструктуры нужно абсолютно везде, нужны новые рабочие места, нужно закрывать дыры в бюджете, которые возникли в период финансового кризиса. В гонке стран и континентов Россия не должна проиграть. Но почему инвестор должен в первую очередь пойти в Россию, в конкретный регион? Мы не можем на сегодняшний день предложить инвестору лучших условий, чем на Западе. Не можем предложить ему больших гарантий под инвестиции. Но мы можем его заинтересовать. Конечно, на международном уровне Россия как таковая обозначена; есть регионы, которые из года в год участвуют в международных выставках и форумах. Тем не менее на карте страны нужно целенаправленно создавать места, которые по современным меркам ярко светят и привлекают.
У нас богатая история и культура. Мы осознаем себя как нация. Но с точки зрения современности мы сильно проигрываем западным городам и землям. Почему? Потому, что в основном оперируем этой историей и не интересуемся тем, как мы можем стать привлекательными для инвестора. Великий композитор или великий писатель – это здорово! Это уже интересно, но, к сожалению, не достаточно для того, чтобы вполне конкретная международная компания приняла решение прийти к нам со своим производством. Здесь у нас большая черная дыра; пока мы в основном пробуем силы, фрагментарно используя западные наработки.
Наши регионы развиваются крайне неравномерно. Все деньги – в Москве. А вокруг Москвы стоит немало городов, где все земли и вся недвижимость разобраны местными игроками еще тогда, когда это было дешево. Но никто ничего с этой собственностью не делает! Все зарабатывают в других местах, дескать, а что я у себя тут могу получить? В итоге, регион "простаивает" полностью, просто потому, что ни до кого не достучишься, ни с кем ни о чем не договоришься. Из-за этого у нас и идет усиление неравномерности по стране; с советских времен ситуация стала скорее хуже, чем лучше.
три типа администрации
Участие в кампании по привлечению инвесторов первых лиц региона просто необходимо. Я вижу три типа администрации. Первая позиция – дайте нам инвестора сейчас под то, что у нас есть, ничего менять не будем, да и не на что! Вот появятся инвесторы, мы им отдадим в обременение часть инфраструктуры, пусть их деньги поработают на общее благо. Вторая позиция: многое делается, но из-за разрозненности действий по отраслевому признаку мы видим отдельные результаты, но ощущения того, что в целом инфраструктура качественно развивается, а коммерческие структуры этот процесс осознанно поддерживают, пока нет. Третий вариант – это регион, где достаточно осознанно подходят к проблеме, работают с бизнес-сообществом, поступательно движутся вперед.
Именно регионы, развивающиеся по третьему типу, в результате выиграют. Сейчас большой разницы с точки зрения инвестора между нашими регионами нет, но через 1,5-2 года она станет ощутимой. Будет несколько областей и городов, заметных на карте России, которые будут предпринимать конкретные действия, а все остальные будут постепенно все дальше отрываться от лидера. И судьба таких отстающих регионов и городов достаточно неоднозначна и сложна.
бренд территории
На сегодняшний день у нас нет примеров создания бренда города. Очень много действий предпринималось в Перми, но, понятно, что теперь там очень долго ничего не будет происходить в этом направлении. Неплохо работает Калуга. Однако там делается упор в основном на улучшение инфраструктуры; брендом занимаются не очень сильно. Конечно, сами по себе качественные сдвиги работают на имидж и репутацию места, но тем не менее ряд возможностей упускается, и концентрироваться вокруг Калуги (Калужской области) могло бы намного больше компаний.
Как формируется бренд? Необходим анализ того, что мы на сегодняшний день имеем, и принятие некоторых экстренных мер. Дальше мы разрабатываем базовые стратегии, и начинается реализация это проекта. Бренд – это вещь очень интересная, она поднимает узнаваемость территории. В дизайне – неотъемлемой части бренда – задействовано буквально все: и обозначения на улицах, и скамейки, и маршруты движения от железнодорожных станций, и оформление микрорайонов, всех в едином стиле и каждого по-своему. Исследования (которые проведены, к сожалению, не на примере российских городов) показывают, что повышение узнаваемости города чисто в знаковом характере очень резко меняет его позицию среди подобных городов. Все чистенькие, все аккуратно устроенные, везде примерно одно и то же, но вот этот город я узнаю, мне он нравится – значит, туда я и приду.
Не стоит недооценивать значимость визуального ряда. Начнем с самого простого. Например, есть бренд (логотип) Амстердама, разработка которого стоила миллионы долларов. И есть символ Архангельска, созданный на основе рисунков жителей города. Мы видим, что смысл и даже примененные графические элементы одни и те же, но какой из символов будет работать? Я думаю, в Амстердаме он работает. А может ли кто-нибудь объяснить, какие местные особенности и преимущества отражает архангельский символ? Почему под это придут деньги?
Или, допустим, есть герб Воронежской области. Он мне очень нравится, действительно, красиво сделан с точки зрения геральдики. Но я не смогу его воспроизвести в маленьком формате и при не очень хорошем качестве печати. А герб любого западного города всегда достаточно лаконичен: в него входят те же геральдические детали, но присутствуют стиль и современность. Меньшими штрихами можно передать тот же смысл. Это дает воспроизводимость герба – и в малом формате, и в черно-белом варианте.
Еще более важно смысловое наполнение бренда. Я часто спрашиваю у представителей наших регионов (в основном представителей администраций областей) – что ты сможешь быстро ответить на какой-нибудь международной встрече, если тебе зададут вопрос: "Твой город – это где?". Или попросят: "Скажи нам в нескольких фразах, а почему Белгород – это здорово?". К сожалению, люди начинают мяться, думать. В результате понятно, что к продвижению готовы не все. А мы должны понимать, что именно нам нужно сказать о городе. Если нам дадут полполосы рекламы, туда все должно уместиться, и всем все должно быть понятно. Настраивать это надо на чисто рабочий лад, а не на медитацию.
Очень важна система коммуникаций. Она тоже должна быть настроена на коммерческий результат. Например, есть города-побратимы. Как они у нас выбираются? Я поднимал вопрос, почему тот или иной город стал побратимом. Никто не мог ответить четко. Ну, просто так сложилось, так было удобнее и тому подобное. Этот подход надо пересматривать. Фактически западники готовы с нами работать на постоянной основе. Если мы договоримся с каким-нибудь городом, они очень много информации дадут, очень многое покажут, а мы далее уже будем выбирать, что можно у себя применить. Но это должны быть не парадные диалоги, а именно повседневная работа. На это нужно настраивать и администрацию региона. Приведу конкретный пример. Недавно состоялась конференция городов-побратимов Волгограда и Кельна. Мы узнали, что Кельн – побратим Волгограда, пошли в местную мэрию, спросили: "А вы знаете, что?..". Они ответили: "Нет, но мы не против". В Кельне многие узнали о том, что Волгоград их побратим, только за месяц до этой конференции. А в результате получилось очень неплохое мероприятие, главное, там завязались интересные отношения. Например, по переводу энергосетей на энергосберегающие технологии. Вот результат одноразового диалога, который был организован с ориентацией на практический результат. Понятно, что если работа ведется постоянно, результат будет еще более впечатляющим.
Естественно, необходимо присутствие в глобальной сети и иных информационных каналах. Это называется открытость. Отмечу, что главная наша проблема – закрытость регионов. Первое, с чем сталкивается зарубежная компания – закрыта администрация, второе – закрытое деловое сообщество в стране. И открывается оно только тогда, когда уже все возможности для местного бизнес-сообщества использованы. То есть впустить кого-то снаружи можно, потому что нам уже достаточно. Понятно, что все лучшие куски уже разобраны. Зачем инвестору приходить? Вопрос достаточно сложный, отвечать на него очень тяжело. Образ закрытости просто надо ломать!
Еще один пример выстраивания коммуникаций (внутри страны). Все, наверное, знают сериал на канале "ТНТ" "Счастливы вместе". Это довольно дикая семейка, которая изо дня в день ссорится, выясняет отношения. И все это происходит на фоне постоянных заявлений о том, что Екатеринбург – крайне криминальный город, здесь "Уралмаш", криминал и т.д... В то же время есть сериал совершенно другого толка – "Гуманоиды в Королеве". Мягкий, я бы даже сказал душевный сериал, который наводит на мысль, что Королев – город, удобный для жизни, московский пригород, где живут приятные люди. Маленькая деталь, пример того, как мы можем позиционироваться, а как делать все же не стоит.
Нужно понимать, что если у города, области, края есть серьезный бренд, его можно продавать – и он достаточно быстро окупается. Коммерческие структуры, которые используют этот бренд на вывесках, этикетках, включают в промо-материалы, понимают, что стоимость их проекта в связи с успешностью места его реализации сильно возрастет.
В конечном итоге вопросов "а где на карте России находится Белгород?" уже не должно возникать (почему-то чаще всего спрашивают про Белгород, а про Воронеж вопросов не помню). И тогда у нас создается одна из предпосылок привлечения инвесторов.
единая стратегия развития
Предпосылок сделать привлекательной ту или иную территорию очень много. Мы работаем над энергосбережением, инновациями (например, нашими любимыми нанотехнологиями), транспортом, коммуникациями, миграционной политикой. И это все должно сводиться воедино на уровне регионов, конкретных городов и населенных пунктов. Как это свести и сделать так, чтобы все работало? Здесь, собственно, и возникает программа развития городов.
Например, есть некий город. У него есть свои особенности и потребности, архитектурный облик. И есть девелопер, которому надо просто что-то построить: как можно дешевле, проще и быстрее. Естественно, что интересы этих сторон никак не стыкуются. Результаты мы видим во всех городах – уже много лет прошло и много чего ужасающего понастроили. Снести это в одночасье, к сожалению, нельзя – проекты еще не окупились. А главное, это не дает нам возможности сказать, что у нас красивый город в точки зрения архитектуры. Ну пусть бы эти объекты, которые снаружи, может, и не красят город, были бы технологичными и функциональными! Но ведь на самом деле и этого нет! Мы получили какие-то кошмары, которые как снаружи, так и внутри не работают и занимают лучшие места. И все это результат отсутствия диалога, отсутствия понимания того, куда нужно двигаться. А надо построиться как в древние времена, "свиньей" – администрация, девелоперы, креативщики – и двигаться к одной цели. Для того, чтобы было интересно и тем, и другим, финансирование должно осуществляться как со стороны администрации, так и со стороны коммерческих структур.
Предположим, мы хорошо продвинули регион на национальном или международном уровне. Красиво выглядим на фоне остальных городов (областей), заметны и известны. Пришла очередь конкретных действий, чтобы приезжающий в регион инвестор понимал, что мы можем не только рекламировать, но и работать. Все и сразу, конечно, не изменить. Но нужно сделать первые шаги. Например, достаточно сказать, что в городе отрабатываются новые решения, новые подходы. Для этого мы выделяем несколько кварталов, поощряем малый и средний бизнес, выстраиваем цивилизованное пространство, основанное на расчетах того, сколько нужно потребительской инфраструктуры, где могут быть расположены заводы и фабрики, как переселить население и т.д. Как мы это делаем – это решаемый на уровне администрации вопрос.
При первом знакомстве с городом важно, чтобы от самолета до гостиницы и того места, где пройдут переговоры, инвестор не увидел много раздражающих моментов. То есть начать перестройку городской и региональной инфраструктуры придется параллельно с продвижением. Говорить инвестору, что сейчас у нас не все хорошо, но ты начнешь вкладывать деньги, и все изменится, – сложно. Почему он должен верить? Нужно создать ситуацию, когда мы можем инвестору что-то продемонстрировать. Да, не все хорошо. Да, если он отклонился от согласованного маршрута, то увидит совершенно другую картину. Но в принципе это уже не пугает: я договорился с руководством, я увидел, что оно достаточно оперативное и ответственное, знаю, что работа уже ведется, и дальше мы действительно можем сотрудничать.
инфраструктура и коммерческие компании
Я прочитал достаточно большое количество стратегических программ развития наших российских регионов. Программы очень правильные, в них написано, что к 2020-25 годам мы достигнем уровня жизни развитых стран. Отлично! Однако механизмы достижения стратегических целей часто размыты и неконкретны. А ведь есть нормально работающие схемы, применяемые на Западе. Приведу такую показательную цифру: у нас участие государства в экономике составляет не менее 50%, причем, с учетом последних посткризисных мероприятий, эта цифра даже повысилась. На Западе же доля государства в экономике – 15-25%, в Центральной Европе она может достигать 30%. Нам нужны коммерческие отношения. И тогда приходящий девелопер не всегда будет строить торговый центр (их уже достаточно понастроено!), он вложит средства в инфраструктуру, которая всегда дорога и востребованна. Инвестор принесет с собой современные и достаточно экономичные технологии. Во многих странах это уже поняли, стратегии развития их городов предусматривают привлечение частных инвесторов к строительству, реконструкции и обслуживанию инфраструктуры.
Надо помнить, что любая компания-инвестор заинтересована в улучшении инфраструктуры города. Дорогие специалисты, привлеченные из разных стран, должны жить не менее комфортно, чем на родине, иначе они не поедут, не захотят жить в экстремальных условиях.
внимание к деталям
В вопросах продвижения территории нет мелочей. Мы все прекрасно видим, приезжая в какой-то западный город, что там все совсем не так. Но живем мы все-таки здесь, ко всему привыкли и не думаем, каким образом изменить свое жизненное пространство. Нас это даже не беспокоит. Если же взять тех, кто к нам приезжает из-за границы, то для них важно все, каждая деталь. Например, приезжает человек, который хочет что-то построить в областном городе. Он подъезжает к администрации, гостевая парковка которой расположена в 300 м от здания, и чтобы попасть в администрацию, ему нужно пересечь центральный проспект. А пешеходного перехода вообще не видно, либо человек не может разобраться, как перейти... Все это уже создает определенное впечатление. И таких деталей, которые остаются нами незамеченными, очень много.
Или, например, прошел дождь: потоп на проезжей части, на тротуаре болото, все грязные, злые, вода заливает машины... Для сравнения берем любой западный город – разве можно там такое увидеть? Там грамотно выстраивается все пространство между домами и проезжей частью, при этом само благоустройство обходится дешевле: используются отработанные материалы, энергосберегающие технологии, не требуется такого ухода за клумбами, например. Под большим давлением представители администраций некоторых российских городов вспоминали, что, оказывается, они тоже пытались делать нечто подобное. Почему все это не получило развития? Потому что как-то все установилось, мы не можем поменять подрядчиков, а при нынешних подрядчиках вынуждены работать так... Мне кажутся эти разговоры несостоятельными. Решения, устраивающие как администрации, так и коммерсантов, находятся; надо просто взаимно поработать над этим.
работа с населением
Разрабатывая программу привлечения инвесторов, администрации зачастую забывают про собственное население. А социум очень важен. У нас уже есть администрации, которые хотят что-то изменить в городах и представления о них, есть девелоперы, которые хотят, чтобы проекты повышались в стоимости, но при этом мы видим индифферентное население. Это наблюдается в ряде наших городов: ничем не примечательный город с населением, которое уже ничего не ждет. Инвестору не интересен депрессивный регион. Социум должен поддерживать и подталкивать администрацию к действиям, у них глаза должны гореть! Только тогда можно действительно что-то изменить.
Важно, чтобы само население было активно, развивалось, выдвигало из себя представителей малого и среднего бизнеса, генерировало новые идеи здесь, а не за границей, где пока удобнее работать.
Возникает вопрос – для чего это все нужно? Для того, чтобы начать опять принимать деньги в экономику. У нас точно есть 2-3 года, когда можно спокойно подготавливаться к подъему экономики. И за это эту малую толику лет очень много нужно сделать.
