Воронеж. 28.11.2019. ABIREG.RU – Эксклюзив – Прокурор и адвокат, проектировщик и застройщик, лингвист и литературовед – выпускники одних и тех же вузов и специальностей зачастую разделяются на два или три противоборствующих лагеря. Со стороны кажется, что сфера одна, а внутри – жесткая внутривидовая борьба. Похожая ситуация сложилась и в мире медиа: и журналисты, и пиарщики работают со словом и общественным мнением, а цели, задачи и методы – противоположные. Соединить два таких лагеря в одной бизнес-модели – на первый взгляд похоже на безумие. Но тяга к экспериментам и творческое, почти игровое отношение к жизни можно назвать одной из отличительных особенностей основателя «Абирега» Дмитрия Орищенко. 11 лет назад он начал свой глобальный эксперимент по скрещиванию Сциллы СМИ и Харибды пиара. И эта модель, на первый взгляд сотканная из противоречий, оказалась рабочей: смогла утолить информационный голод черноземного бизнеса и повысить эффективность работы тех, кто готов «распробовать» профессионально управляемую публичность.
Досье
«Абирег» берет свое начало в 2008 году, когда, накопив солидный опыт работы в «Интерфаксе» и «Коммерсанте-Черноземье», Дмитрий Орищенко с лихвой убедился в серьезном влиянии информации на деловую репутацию бизнеса и власти. При этом, еще не медиамагнат, уже успел почувствовать усталость от ограничений, которые имеют место в вертикально интегрированных федеральных медиахолдингах, и осознать, что многие ньюсмейкеры, может быть, и рады общаться со СМИ более профессионально и системно, но остаются со своей готовностью один на один.
Те, кто хоть раз предметно общался с Дмитрием Орищенко, знают, что ему в голову практически в прямом эфире могут приходить необычные идеи. Такого никто не делал? А кого это останавливало! Так однажды в его голове родился и оксюморон сочетания авторитетного средства массовой информации с сильным лоббистским агентством. Убедительная просьба не путать с сильным коммерческим отделом, который просто продает рекламу в свое СМИ (и чем она измеряется – полосами, модулями или спецпроектами – дело десятое). Пиар-агентство – это история про решение конкретных задач по моделированию общественного мнения в нужной целевой аудитории с помощью разных каналов и способов передачи информации, включая «управление» властями.
Еще одной гранью этого оксюморона со временем стало проведение профессиональных мероприятий, направленных на развитие и объединение журналистского и пиар-сообщества: медиапремии «Бал прессы, бизнеса и власти» и «PR-коктейля». Мероприятий, которые очевидно не приносят прибыли и даже взращивают конкурентов «Абирега». Но если бы не эти проекты, развитие рынка деловой журналистики и информационно-консалтинговых услуг шло бы гораздо медленнее, а многие коллеги по цеху реально не узнавали бы друг друга в лицо.
Положение на рынке
Основными конкурентами «Абирега» среди СМИ условно можно считать «Коммерсант-Черноземье» и «РБК-Черноземье». Точнее, именно такой выбор стоит перед теми, кто заинтересован в деловой повестке макрорегиона.
Однако для того, кто более глубоко погружен в медиасферу, понятно, что сами три названные СМИ едва ли воспринимают друг друга как конкуренты. «РБК-Черноземье» автоматически покидает условную гонку, не пройдя «квалификацию». Например, за весь сентябрь 2019 года черноземное подразделение холдинга отразило в своей ленте 41 информационный повод, что сопоставимо с производительностью «Абирега» и «Коммерсанта» за три-четыре дня.
Сильную фору и «Коммерсанту», и «РБК» перед «Абирегом» обеспечивает узнаваемость федеральных брендов, хотя они же делают местные представительства заложниками требований и форматов.
В конкретных регионах информационные интересы «Абирега» могут совпадать с региональными изданиями, такими как «Блокнот-Воронеж» и ГТРК «Воронеж», «Gorod 48» в Липецке или «Секундочку» в Курске. Но они не специализируются на бизнесе и экономике. Поэтому, зайдя на их страницы за подробностями конкретного заголовка, читателю из числа целевой аудитории деловых СМИ, чтобы сделать следующий шаг и выделить ядро бизнес-новостей, придется отделить бизнес от, например, мелких происшествий, конкурсов красоты, прогноза погоды, кошечек и собачек.
Поляна пиар-агентств в Черноземье гораздо свободнее по сравнению со СМИ. Если рассматривать конкретно отстаивание интересов бизнеса и медиа-консалтинг – то, на чем специализируется GR-агентство Абирег.PR, будь то повышение публичности бизнеса и антикризисный пиар, то она чуть ли не свободна. Представленные в макрорегионе агентства, в основном, готовы потянуть продвижение посредством конкретных мероприятий или наполнение сайта, но едва ли смогут выстроить взаимодействие со СМИ и стейкхолдерами для решения конкретных, сложных бизнес-задач. В свою очередь, крупные федеральные агентства зачастую уходят в маркетинг и ограничиваются грамотным медиапланированием для размещения материалов-близнецов.
Проблемы и риски
Как и у всех сложных соединений, ахиллесовой пятой «Абирега» является тонкая грань между своими двумя сущностями: правдолюбивой журналистикой и клиентоориентированным пиаром. Чтобы минимизировать такие риски, работа этих направлений в «Абиреге» разведена в два отдельных самостоятельных бизнеса. Вторая особенность, с которой работают все деловые издания, – это достаточно узкая и взыскательная целевая аудитория. У этой монеты тоже две стороны. С одной, зная свою аудиторию практически «в лицо», с ней можно выстроить максимально эффективное взаимодействие. С другой, в глазах массовой аудитории узнаваемость таких проектов не высока, поскольку это «нишевый» продукт.
Качественное деловое издание не может и не стремится конкурировать с массовыми по посещаемости и народной любви (ненависти, конечно, тоже). Ее цель – любовь и ненависть конкретных и немногочисленных слоев населения. С точки зрения контента это позволяет не размениваться на каждую аварию или яму на дороге или каждую смену погоды, а вот с коммерческой – повышает требования к компетенциям отдела продаж, которые должны разговаривать на одном языке с ни много ни мало первыми лицами субъектов и должны сами на экспертном уровне понимать, чем пиар отличается от тиражирования пресс-релиза и поздравительных статей к юбилеям предприятий. «Деловые СМИ имеют специализированную и достаточно ограниченную аудиторию, – подтверждает руководитель пресс-службы воронежской администрации Никита Чеботарев. – Тем не менее,
как правило, это журналистика максимально высокого уровня. Контент бизнес-изданий как минимум интересно читать, и мы уделяем особое внимание мониторингу лент деловых новостей. Они не несут прямой сиюминутной практической пользы, которой полны массовые издания. Из бизнес-издания невозможно узнать, где горожане возмущены переполненной урной в парке или на каком доме зимой на карнизе повисла сосулька, зато можно узнать, какой крупный холдинг собирается зайти в город, с каким объемом инвестиций и требуемыми параметрами проекта, с каким количеством новых рабочих мест, которые могут быть созданы для горожан. Хорошо, что среди деловых СМИ, наряду с региональными редакциями федеральных изданий, есть и местные компании, которые успешно работают не только в родном городе, но и выходят на межрегиональный уровень. Повышение их популярности в других регионах опосредованно повышает инвестиционную привлекательность нашей малой родины».
Остальные вызовы, в условиях которых работает «Абирег», по сути, общие для всей журналистики. Эйфория от переизбытка неподтвержденного, но весьма аппетитного контента в соцсетях и мессенджерах сменяется усталостью от постоянной необходимости отделять правду от лжи. Большое количество красивых заголовков рискует разочаровать читателя пшиком в самом тексте, когда ты в лучшем случае потешил себя остроумием журналиста, а по факту впустую потратил свое время, не вынеся из прочтения ничего полезного и ничего, в чем ты можешь быть уверен. Поверхностная работа многих журналистов усугубляет рост недоверия к СМИ.
«Абирег» отвечает этим вызовам крайне педантичным отношением к проверке фактов и индивидуальной работой со своей целевой аудиторией. По факту общения с журналистами оказывается, что с ними вполне можно работать и выстраивать доверительные отношения.
К сожалению или к счастью, это не распространяется на тех, кто всеми правдами и неправдами уходит от ответов на вопросы и ведет подковерные игры. Например, подавляющее большинство героев расследований «Абирега» уверены, что публикации про них были заказными. Но не могут произнести ничего вменяемого насчет возможного субъекта этого заказа, равно как и объяснить, почему десятки попыток журналистов связаться с ними разбивались о стену молчания. Пример из жизни: по факту публикации редакционного текста о том, как устроен воронежский рынок дорожного строительства, в декабре 2018 года три противостоящих друг другу участника рынка сказали авторам текста, что, в принципе, текст объективен, но они так и не поняли, кто за него заплатил (на самом деле никто).
Перспективы
Перспективы усиления редакционных позиций «Абирега» связаны с несколькими разнонаправленными векторами. Во-первых, углубление и «локализация» информации при сохранении компактной формы. В этом направлении журналисты «Абирега» оттачивают свое мастерство в новостной ленте, телеграм-канале и обновленном формате еженедельной e-mail рассылки .
Второй вектор ведет нас ровно в противоположном направлении и связан с пестованием традиционных больших форм в журналистике. Журналистские расследования, колумнистика, аналитика – попробуйте вспомнить, в каком из черноземных СМИ в последний год-полтора вы встречали все эти жанры, выполненные не на заказ, а из редакционного интереса. Затруднение, не правда ли? Копипаст и кликбейт обходятся гораздо дешевле. Так что на поприще сохранения традиционной журналистики во всем ее многообразии Дмитрия Орищенко можно назвать одним из последних черноземных могикан.
Третий вектор касается технической части. После изучения контента «Абирега» становится очевидным, что водитель давно перерос свой автомобиль – сайт категорически нуждается в обновлении и модернизации. Работа по техническому перевооружению сайта уже идет полным ходом и планируется к завершению в 2020 году.
Бизнес-перспективы «Абирега» связаны с дальнейшей экспансией в регионы и популяризацией идеи повышения публичности бизнеса как важного витамина в жизни бизнеса. Те, кто однажды попробовал такой витамин, как правило, чувствуют прилив сил: повышение узнаваемости, упрощение решения вопросов с контролирующими органами и чиновниками, расширение сети неформальных контактов и множество других «плюшек». Здесь как со здоровым питанием: главное – начать.
Основатель ГК «Абирег» Дмитрий Орищенко:
– В качестве основного приоритета группы компаний я рассматриваю развитие экспертности наших сотрудников, благодаря которому в течение 3-4 лет нам по силам выйти на 2-3-кратный рост оборотов и рентабельности. Помимо дальнейшего усиления позиций «Абирега» в Воронеже, мы идем к своей цели за счет развития в остальных регионах Черноземья и Москве. Что касается новых направлений, я бы выделил SMM-подразделение, которое уже работает в рамках пиар-агентства. Это позволяет клиентам получать все медиавозможности, включая, например, телеграм-каналы, и более качественно планировать и сопровождать информационные войны, а главное – одерживать в них верх.
Бизнес-консультант Евгений Гаврилов:
– У меня нет аналитики по всей стране, но рискну предположить, что для России «Абирег» – это прецедент. Во-первых, из-за того, что это региональное деловое издание, которое имеет влияние не меньшее, чем представленные в регионе федеральные. Во-вторых, это «союз гриба и дерева» (зачеркнуто) союз пиар-агентства и СМИ. Это как холдинг из аэропорта и авиакомпании – конечно, можно, но зачем? Да и свежо предание про недавний такой опыт одной воронежской компании. По бизнесу пиарщики и журналисты друг другу помогают, но несильно. Зато порождают много ненужных вопросов. Уверен, что в «Абиреге» ведут статистику по продолжительности первого разговора пиарщика с новым клиентом в стиле: «Мы решаем проблемы». – «Вы интервью хотите взять?» – «Нет, я пиарщик, а не журналист». – «Но вы же из «Абирега»?» – «Да, но из пиар-отдела, я решаю проблемы». – «Баннер на стартовой странице нам тоже не нужен». – «Хорошо, но я пиарщик, у нас нет баннера, мы решаем проблемы». Уверен, что в кабинете у пиарщиков висит доска с очередным рекордом по времени такого разговора. Почему так получилось? Во-первых, потому что Дмитрий Орищенко искренне поверил, что «деловые новости» касаются не только компаний из «Форбса». А главное, что «скандалы, интриги, расследования» двух бизнесменов с выручкой в 10 млн рублей в год будут так же интересны читателям, как и разборки миллиардеров по телевизору. Во-вторых, он организовал работу компании как серьезного СМИ с редакцией, стандартами, связями. А в-третьих, изучив этот большой мир небольшого бизнеса, систематизировал опыт по решению его проблем и открыл пиар-направление. Уверен, он и франшизу скоро сделает, и закончатся спокойные уютные деньки в оставшихся в живых регионах с «любящими тишину деньгами».
