Кризис как главный фактор состояния отечественной экономики присутствует сегодня на любом рынке. Поэтому традиционный теперь вопрос — как кризис отразился на деятельности Вашей компании?
Если я буду говорить, что нас не затронул кризис, то буду лукавить. Естественно, он повлиял на нашу работу. В кризис главное — выбрать правильное поведение. Не секрет, что небольшие компании становятся крупными именно в кризис, делая шаги вперед в своем развитии и занимая освобождающиеся ниши на рынке. Нащупать такие шаги в верном направлении — это самое важное. Что касается нашей компании, то могу отметить, что хотя у нас не было за прошлый год роста, но «Ангстрему» удалось сохранить позиции докризисного 2008 года. Достигнуто это было, во-первых, за счет расширения сотрудничества с одним из наших партнеров — компанией IKEA, объемы производства для которой были увеличены в разы. Во-вторых, была значительно расширена клиентская база нашей компании. За год она увеличилась на 50%. В дополнение к этому мы активно развивали свою розничную сеть, открывая новые торговые точки по всей стране. В совокупности все это дало нам возможность сохранить докризисные объемы продаж.
А как Вы охарактеризуете в целом ситуацию на рынке?
Мебельный рынок — достаточно закрытый, если говорить о доступности информации о его емкости и динамике. Но многие эксперты отмечают, что падение на мебельном рынке составляет от 30 до 50%. Конечно, многие крупные компании благополучно пережили кризис, остались на плаву, но даже они почувствовали его катастрофические последствия. Например, кировская компания «Лотус» до кризиса имела довольно большую долю рынка, а сейчас практически прекратила свою деятельность, сократив на порядки, в сравнении с докризисными, объемы производства. Это лишь один из примеров, которых на самом деле очень много.
В прошлом году прошла информация об инициативе со стороны «Ангстрема» о создании национальной мебельной розничной сети. Она встретила поддержку со стороны партнеров компании, и можно ли уже говорить о каких-то мероприятиях, направленных на ее создание?
Если говорить в целом о российском мебельном рынке, то он достаточно скован и сжат и значительно отстает по своему развитию от рынков FMCG. За исключением компании IKEA, к нему нет интереса на сегодня со стороны иностранных операторов, которые не торопятся с приходом на наш рынок. Например, группа компаний, в которую входит «Ашан», располагает четырьмя сетями, три из которых представлены в России. Четвертую же — мебельную — они пока не продвигают в России. Отечественный мебельный рынок не интересен западным компаниям из-за его малой емкости. Дело в том, что рынки товаров длительного пользования, к которым относится мебельный, очень сильно зависят от уровня доходов населения. Как известно, в России за последние 10 лет уровень доходов населения вырос в разы, и показатель средней заработной платы в 2008 году составил в рублевом эквиваленте 800 долларов США. А европейский уровень ежемесячных зарплат составляет 1500 долларов США. Темпы прироста доходов в нашей стране позволяли надеяться, что и эта планка будет быстро достигнута. В этом случае начался бы бурный рост рынков именно товаров длительного пользования. Но экономический кризис внес свои коррективы. Европейский уровень не был достигнут, поэтому, с точки зрения емкости и уровня развития рынка, мы пока отстаем от западных стран. Особенно сильно это заметно по мебельной розничной торговле.
В России на сегодня, в отличие от рынков FMCG, нет специализированных федеральных игроков в мебельной рознице. Игроков, которые обладали бы большим объемом торговых площадей, которые могли бы выступать якорными арендаторами в торговых центрах либо строили свои специализированные торговые центры большой площади — мебельные гипермаркеты. Кроме IKEA в России сейчас нет ни одного игрока, который может называться федеральным. Поэтому компания «Ангстрем» вышла с инициативой объединения усилий розничных игроков путем создания федеральной мебельной сети. Интерес к этой теме достаточно большой. После нашей летней конференции в 2009 году и последующей статьи в «Эксперте» на эту тему, мы уже провели ряд встреч с нашими партнерами, которые проявили интерес к данной теме и начали делать первые шаги в этом направлении. У создания федеральной сети есть свои нюансы. Этот проект требует больших консолидированных затрат, которые далеко не всем под силу.
Вторая проблемная зона — качество и дизайн мебели, производимой в России, оставляют желать лучшего. На нашем рынке отсутствует, в глобальном понимании, хорошая отечественная качественная мебель, которую можно сравнить с европейскими аналогами. Как следствие это не дает возможности качественно выступить в розничной торговле с надлежащим форматом и оформлением места продаж, с качественным подходом к обслуживанию покупателя. Видимо, у нас пока просто нет спроса на такую качественную отечественную мебель… Когда бюджет семьи позволяет, кроме расходов на самое необходимое, тратить деньги на другие вещи, тогда растут рынки автомобилей, мебели. На пример — время смены мебели в российской семье в среднем составляет 10 лет. А в Европе этот показатель — 3-5 лет. То есть мебель меняется практически в разы чаще. В России семья за время совместной жизни может поменять мебель максимум два раза. Соответственно, все это отражается на объемах продаж мебели в целом, на емкости мебельного рынка. Причем больше покупается мебели низкого качества, что следует учитывать при планировании производства и продаж. Если говорить о нашей компании, мы все равно намерены работать в наиболее интересном — среднеценовом сегменте, в котором и качество мебели достаточно высокое, и дизайнерские решения перспективные. То есть работать для тех людей, которые готовы заплатить за качественное оформление своего жилого пространства.
Как компания строит свои отношения с партнерами в регионах?
В регионах мы стараемся выстроить прямые каналы продаж, работая напрямую с игроками, которые имеют свои розничные мебельные магазины. На рынках товаров длительного спроса длинные каналы, как правило, не работают, так как на разных звеньях такой цепочки происходит слишком много наценок, вследствие чего цена для конечного потребителя становится слишком высокой.
А собственные магазины компании «Ангстрем» не создают конкуренцию вашим партнерам в регионах?
Покупка мебели не является импульсивной. Если мебель дорогая, потребитель, прежде чем выложить достаточно большую сумму из семейного бюджета, как правило, обходит несколько магазинов, как минимум — два-три. И делает свой выбор с учетом целого комплекса факторов. Самый важный из них — это гарантии. Гарантии магазина как розничного игрока, у которого он решает приобрести мебель, гарантии к качеству мебели, сроку ее поставки и качеству сборки, наличию рекламаций и т.д. Мы в одних и тех же городах работаем и с оптовым покупателем, и присутствуем собственной розницей. И пришли к выводу, что не цена является главным конкурентным преимуществом, а именно средства обслуживания конечных потребителей. Для нашей компании работа в рознице — это наработка ключевых навыков. Дело в том, что мы в компании до сих пор не пришли к единому розничному формату наших магазинов. Метражи наших торговых точек составляют и 50 квадратных метров, и 100, и 200… Пока мы не придем к какому-нибудь более-менее вразумительному формату для России по мебели, не наработаем продуктовую матрицу, для нас розница будет оставаться, скорее, каналом связи с конечным потребителем как производителя, нежели сбытовым каналом. Как только компания начала заниматься розничной торговлей, проводить исследования поведения конечных потребителей, мы поняли все проблемы наших клиентов и партнеров. Работа в рознице дала нам в этом отношении большой плюс. Если же говорить о нашей рознице с точки зрения бизнеса, то пока мы не нащупали тот формат, как, например, у IKEA, который можно было бы тиражировать.
Сколько сейчас магазинов у Вашей компании в России?
На сегодня у нас работает 61 магазин, кроме того, планируется их дальнейшее открытие в различных городах, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, так как там более емкие рынки.
Известно, что Ваша компания является одним из производителей мебели для IKEA, c чего началось это сотрудничество?
IKEA, приходя в новый регион, всегда начинает искать варианты сотрудничества с местными производителями мебели, для того чтобы максимально сократить логистическое плечо доставки. Конечно, при этом они учитывают много факторов — производственные возможности компании — потенциального партнера, качество выпускаемой им мебели, наличие сертификации менеджмента качества и другие. Компания «Ангстрем» первой среди российских производителей в России начала сотрудничество с IKEA, и на сегодня мы с ними работаем уже более 10 лет. С IKEA очень непросто работать, и немногие компании способны с ними сотрудничать. Есть целый ряд довольно жестких требований с их стороны, которые необходимо выполнять. Но на самом деле мы тоже предъявляем к IKEA свои требования, активно отстаиваем свои интересы, находимся в поиске материалов и комплектующих для производства в необходимом ценовом диапазоне. Не буду скрывать, мы три раза за эти 10 лет прекращали работать с IKEA. Дело в том, что главный акцент мы в любом случае делаем на собственном ассортименте продукции. Поэтому, как только возможности наших производственных мощностей подходят к некоему пределу, мы загодя предупреждаем IKEA и сокращаем сотрудничество с ними.
Какой процент сегодня занимает производство компании для IKEA?
Мы для себя установили, что объем производимой продукции для IKEA не должен превышать 15 % от всего производства «Ангстрема». Вообще, основные сложности работы с IKEA — на этапе внедрения новой продукции, потому что, когда цепочка поставок уже налажена, проблем, как правило, не возникает. При внедрении же новой продукции проходит много этапов: разработка изделия конструкторским бюро по документации, поиск поставщиков, выпуск первой пробной партии и решение самого главного вопроса — это цена изделия, которая устроила бы и нас, и IKEA.
Сколько времени обычно занимает процесс от поступления заказа до выпуска серийной продукции?
Он зависит от самого изделия, но в среднем до полугода. Материалы для производства продукции для IKEA отдельно сертифицируются? У IKEA в этом отношении очень жесткий подход, они работают только с производителями, которых сами сертифицируют. При этом IKEA сама определяет, у каких поставщиков можно приобретать материалы. Это в целом облегчает и нам работу, так как вопросы ценообразования на некоторые материалы IKEA также берет на себя. Ваша компания использует для производства собственной продукции материалы тех поставщиков, по которым работает с IKEA? Нет, мы по материалам и фурнитуре в выпуске продукции для своих линеек не пересекаемся с изделиями, производимыми для IKEA. Да и работаем с IKEA в разных ценовых диапазонах.
Что в целом дает сотрудничество с IKEA помимо финансовых доходов?
Оно дает опыт грамотного выстраивания бизнес-процессов. IKEA, имея опыт работы с производителями по всему миру, транслирует его на всех своих поставщиков. Есть два пути в бизнесе — можно научиться у кого-нибудь или можно идти своим собственным путем, наступая на грабли и учась на собственных ошибках. Сотрудничество с IKEA помогает уменьшить количество этих ошибок.
Когда IKEA откроется в Воронеже, как она повлияет на расстановку сил на местном рынке? Как это отразится на сотрудничестве с ними в Вашей компании?
Конечно, мы будем продолжать работу с IKEA. Опасения того, что IKEA значительно повлияет на воронежский рынок, со стороны местных игроков сильно завышены. Процессы, которые будут происходить при открытии IKEA в Воронеже, довольно понятны, так как мы хорошо знаем, что происходило при их приходе в Казань, Омск и другие российские города. Мебельный рынок это открытие сильно не почувствует. Это может странно прозвучать, но нужно учитывать, что IKEA торгует больше не мебелью, а аксессуарами для дома. И, например, в сегменте, в котором работает «Ангстрем», появление IKEA на рынок не повлияет.
Вообще, IKEA на сегодняшний день в России находится совсем не в том сегменте, в каком она работает во всем мире. Это, в первую очередь, связано со стоимостью материалов и комплектующих в России. На ценообразование мебели в IKEA влияет также стоимость земельных участков, которая для этой компании особенно получается недешевой, и запросы отечественных строителей. Высокая наценка, с которой в России IKEA приходится работать, накладывается и на период окупаемости затрат. В других странах IKEA работает в самом дешевом и экономичном сегменте — мебели для молодых семей и студентов. Мебели недорогой, временной, для общежитий и съемных квартир. В России IKEA приходится работать чуть ли не в среднеценовом диапазоне, а по отдельным позициям даже в премиум-классе.
Ваша компания сертифицирована по системе менеджмента качества. Для дилеров, конечных потребителей имеет какое-то значение наличие у производителя такого сертификата?
Для них главное — это процент рекламации в объеме продукции. Положительные эмоции от мебели, поставленной без рекламаций, оказываются важнее заявлений о том, что у компании существует система менеджмента качества.
Какой процент рекламаций у Вашей компании?
Достаточно маленький — в пределах 0,4 %. У нас с этим даже произошел такой казус — однажды к нам обратился один из партнеров с просьбой ухудшить процент рекламации и при этом снизить цену. Просто у него есть свой допустимый показатель, который на тот момент составлял 1 %. Мы, разумеется, отказались — искусственное понижение качества продукции — это не наш путь. Но, с другой стороны, не обязательно делать вещи сверхкачественные, если это экономически неоправданно.
В прошлом году «Ангстрем» приобрел воронежскую фабрику кухонной мебели «Диана». Как Вы оцениваете результаты этой покупки?
Да, в 2009 году мы приобрели фабрику кухонной мебели «Диана». С ее покупкой в нашем ассортименте появился еще один сегмент, в котором до этого мы не работали, — кухонный. Это, во-первых, позволило нам охватить на сегодня все сегменты мебели для дома. Кроме того, за этой покупкой стоит, в том числе, и приобретение опыта работы с кухонной мебелью, и получение новых технологий. Произошло взаимное влияние обоих компаний. Естественно, оно включало и исправление ситуации на «Диане», и настраивание бизнес-процессов, которое больше шло от «Ангстрема». Но опыт работы с кухонной мебелью, который мы приобрели у «Дианы», он тоже бесценен. Помимо корпусной мебели, которую мы выпускаем, три года назад у нас появилось производство мягкой мебели — фабрика «Дивальди». Это бизнес по производству мягкой мебели и матрасов, которое мы сами строили с нуля. Причем в ближайшей перспективе, кроме выпуска собственных линий продукции, мы планируем также наладить производство на этой фабрике мягкой мебели и для IKEA.
А как бизнес в производстве мягкой мебели соотносится с рынком корпусной мебели?
Больших различий на самом деле нет. У обоих рынков одинаковая сезонность. Единственное ограничение, с точки зрения производителя, заключается в том, что мягкую мебель сложно продавать на большие расстояния. Объем, который она занимает в транспорте, достаточно большой, в связи с этим транспортная составляющая в расходах начинает играть значительную роль. Поэтому, как правило, мягкую мебель продают в радиусе до 1000 километров. Таким образом, если мы захотим мягкую мебель продавать на Дальнем Востоке или в Сибири, то нам придется открывать фабрику в тех регионах.
Какая мебель в плане дизайна сейчас пользуется наибольшим спросом?
Есть два крупных сегмента: современная и классическая мебель. И продается она в России в пропорции примерно 50/50. Это связано с уже упоминавшимся существующим циклом мебели, составляющим у нас 10 лет. Исследования, которые мы ежегодно проводим, показывают, что есть два возрастных пика покупателей — 30 и 40 лет. Если семья начинает покупать мебель в 30 лет, то это, как правило, — современная мебель. В 40 лет люди уже начинают выбирать классическую мебель. Таким образом, рынок в силу этих предпочтений четко поделен на две равные части.
В разных СМИ была информация о том, что «Ангстрем» планирует строительство в Хохольском районе Воронежской области производственного центра, так ли это и с чем связано?
Мы сейчас рассматриваем несколько вариантов развития ситуации. Так, мы недавно приобрели новое оборудование, с помощью которого будем расширять производственные мощности на наших двух площадках в городе — на ул. Текстильщиков и ул. Торпедо. Но, по нашим ощущениям, уже в следующем году, если даже не осенью этого года, мы начнем испытывать дефицит производственных мощностей. Поэтому нам нужна новая производственная площадка на пятилетнюю перспективу. Мы ведем сейчас переговоры по покупке земельного участка в Хохольском районе. Параллельно мы рассматриваем варианты покупки других производителей, причем не только в Воронеже, но и в других городах. Я видел данные мебельного консалтингового агентства SMP Consult, по которым по итогам 2008 года «Ангстрем» занимал 2 % всего российского мебельного рынка.
В какую долю за 2009 год можно оценить позиции Вашей компании?
С учетом того, что рынок за прошлый год упал на 30-50 %, а объемы продаж «Ангстрема» остались на прежнем уровне, наша нынешняя доля на нем, очевидно, составляет 4-5 %.
Каковы ближайшие планы компании?
Сейчас в компании идет процесс реструктуризации — мы хотим окончательно сформировать структуру холдинговой компании с учетом ее специализации. Будем усиливать свои компетенции в логистике, планируется строить крупный логистический центр. Должно окончательно сформироваться дизайнбюро, и мы должны поставить процесс разработки и вывода новой продукции на поток. Кроме того, есть планы строительства фабрики фасадов, которая будет обеспечивать и потребности нашего холдинга, и продавать свою продукцию. В планах компании также размещение заказов на производство изделий корпусной мебели на других предприятиях, испытывающих сегодня проблемы с загрузкой производственных мощностей. Тем более что опыт IKEA демонстрирует хорошую экономическую выгоду от такой практики.
Олег Бешенцев
Журнал "ИН" №32, апрель 2010 г.
