Воронеж. 30.09.2021. ABIREG.RU – Аналитика – «Абирег» продолжает проект «Первые», в рамках которого разбирается в тенденциях и проблемах развития регионального медиарынка. В этот раз мы поговорили с учредителем и главным редактором белгородского СМИ «Фонарь» Андреем Масловым. «Фонарь» – наверное, единственное в макрорегионе сетевое издание, в бизнес-модели которого заложена возможность получения донатов от читателей. Андрей Маслов рассказал о том, как издание пришло к этому и как будут развиваться локальные медиа, а также о солидарности и давлении в журналистике и положении СМИ после смены власти в регионе.
– Что такое «Фонарь» и почему выбрали такую бизнес-модель издания?
– Мы появились в 2015 году. Собралась у нас команда единомышленников, в которую первоначально входила Гульнара Тагирова, имеющая хороший опыт и запуска медиапроектов, и работы в них, у которой было желание просто делать свою работу качественно и рассказывать простым, понятным, доступным языком людям о происходящем. К этому желанию Гульнары добавилось мое желание как человека, который до этого успел поработать в школе (по образованию я филолог, кандидат филологических наук), потом в пресс-службе БелГУ, в пресс-службе Управления молодежной политики, т. е. был у меня конкретный опыт работы по другую сторону баррикад. Я понял, что хочу себя попробовать в журналистике, потому что такая была у меня детская мечта. У меня возникла вилка: стать журналистом либо продолжить работать пиар-специалистом в органах власти, дальше развиваться. Было предложение работать пресс-секретарем главы одного из муниципалитетов. Либо попробовать сделать свой проект.
В тот период, это был конец 2014 года, сложились так обстоятельства, что появились возможности, воспользовавшись поддержкой, открыть свое дело. Гульнара Тагирова была основным кадром, с которым мы начали проект, собрали первую команду. День рождения мы отмечали и 14 февраля, когда выпустили первый пост – еще до запуска в 2015 году. И 10 апреля 2015 года – когда мы получили свидетельство о регистрации СМИ Роскомнадзора, а 21 апреля мы запустили сайт. Все эти три даты – это дни рождения. В команде у нас собрались люди, которые успели где-то получить опыт и были готовы его применить на каком-то проекте, который можно отнести к независимым. Всегда в нашей команде люди со своими ценностями, с какими-то идеализированными представлениями о жизни, что журналист должен быть четвертой властью, журналист должен влиять на происходящее и имеет на это полное право. За пять лет с самого начала истории «Фонаря» остался один я, но вся наша команда (первая, вторая, третья) – это люди, с которыми мы не потеряли связь до сих пор. Для многих «Фонарь» стал трамплином куда-то дальше – в федеральные издания, в собственный проект, в другой регион или сферу деятельности.
– Вы считаете себя независимым изданием?
– Слова «независимость» и «независимые издания»... Я употребляю их с опаской, потому что независимое – это когда у тебя всё хорошо с финансами, ты знаешь, чем платить зарплату сотрудникам, знаешь, что ты всегда отобьешься от любых судов, от любых претензий, у тебя есть в штате какой-нибудь юрист и информаторы, которые помогут тебе с поиском какой-то информации. Но когда ты занимаешься, пытаешься делать честную журналистику, ты часто сталкиваешься с какими-то ограничениями, которые тебе периодически мешают называться независимым изданием. Если сложная экономическая ситуация, я понимаю, что мы должны сделать упор на заработке, чтобы я, как руководитель издания, мог выплатить зарплату своим сотрудникам. За эти пять лет не было ни одного месяца, когда мне бы пришлось задержать зарплату.
Мне ребята говорят, мол, чего ты так стесняешься, будешь называться независимым изданием. Когда даже для себя я произношу это словосочетание, я понимаю, что мне легко сказать, что мы частное СМИ, негосударственное, но сказать независимое... сложно. Ты зависим от рынка, который может когда-то схлопнуться. Первое, на чем начинают экономить в кризис, – реклама. Если у кого-то из твоих постоянных клиентов заканчивается рекламный бюджет, хорошо, если ты можешь его заменить оперативно. Даже если партнерские контракты заключаешь на год, например, то в любой момент ты можешь оказаться заложником ситуации, когда клиент говорит, так, мол, и так, у нас был годовой контракт, но мы сейчас его прерываем на неопределенный срок, потому что у нас проблемы: мы сокращаем бюджет на пиар и размещение рекламы. Эти моменты как просчитать, как быть уверенным в завтрашнем дне?
– Как вы считаете, можно ли заработать на СМИ?
– Я не могу сказать, что это какой-то сверхприбыльный бизнес. Когда мне задают вопрос: «Зачем ты занимаешься бизнесом в медиа? Это же невыгодно, не приносит какого-то сверхдохода», я говорю: «Да, не приносит». На мой взгляд, если мы берем какие-то издания, которые стараются также работать независимо от каких-то крупных вливаний, то бизнес в медиа – это всегда бизнес около нуля. То есть перекрыли в этом месяце какую-то свою расходную часть, может, чуть меньше сделали, в следующем месяце понимаем, что, может быть, недоберем, тогда тот остаток перейдет на этот месяц.
В 2018 году я был участником Всемирного форума молодежи по медианаправлению в Сочи. Там поднимались вопросы о том, какие есть успешные модели и по краудфандингу, и по успешному медиабизнесу. Теоретики федерального уровня говорят, мол, можно то, можно то. Когда просишь привести хотя бы один пример в регионах, где это всё работает, где бизнес успешен и с заработком всё хорошо, то они говорят, мол, мы таких примеров не знаем. Я понимаю, вот она проблема. Все в теории понимают, как это должно работать, но сказать, что кто-то неудачный, а кто-то сверхудачный в этой нише, я за всё это время, с 2015 года, не могу.
Во многом это энтузиазм, желание изменить ситуацию в лучшую сторону. Такой момент должен присутствовать в любом медиапроекте. Понимание того, что ты можешь на что-то влиять, не в финансовом плане, а в плане хорошей репутации, наработанных механизмов решения каких-то проблем, площадки для высказываний обеих сторон конфликта. Если ты чувствуешь, что от этого процесса получаешь удовольствие, кайфуешь, ты понимаешь, что, да, это то, чего хотел, то, чего добивался, то, к чему стремился. В этом случае, наверное, стоит заниматься медиабизнесом и пытаться делать независимую журналистику со всеми этими оговорками.
– Когда вы подключили донаты и почему?
– Скоро будет два года. Это еще одна возможность помимо рекламы содержать редакцию. Это была история про попытку нащупать некий пояс безопасности. Т. е. что будет, когда случится пандемия, производства начнут сокращать свои бюджеты, что будем делать мы? Это одна подоплека была, почему мы начали заниматься донатами. Другая, не менее важная, она тоже связана с формированием людей, которые чувствуют свою сопричастность к изменениям, происходящим в демократическом обществе. Они видят, что у редакции что-то получается, они понимают, что им хочется чем-то помочь. До введения донатов мы, например, помогли решить проблему, а люди в ответ тоже хотят нам помочь. Ты говоришь: «Слушайте, ребята, мы это делаем, потому что это наша работа, мы не можем брать с вас деньги, потому что мы затронули социально важную тему». Другой момент, таким образом человек показывает, что он считает деятельность редакции важной, хочет как-то стимулировать ее работу. А если человек во что-то вкладывается, то и относиться он к этому будет более ответственно. Это история про сопричастность. Это формирование аудитории, которая созрела к тому, что и в региональных изданиях, и в региональной журналистике есть то, за что они готовы платить рублем. Они хотят, чтобы [данное издание] существовало, потому что оно приносит обществу определенную пользу. Если у людей возникает желание после какой-то нашей работы как-то отблагодарить, мы честно говорим: «Ребята, если вам что-то понравилось, вы считаете, что это сделано хорошо, мы вам в чем-то помогли, пожалуйста, есть такая форма поддержки, вы можете сделать это добровольно».
Это также момент созревания нас как медиапроекта с нашей серьезной жизненной позицией. По итогам 2020-го премия губернатора и правительства по журналистике досталась нам. Коллеги признали нас лучшим сетевым изданием, т. е. наша работа получает подтверждение экспертного сообщества, значит, мы всё делаем правильно, в правильном направлении движемся. Люди, соответственно, тоже хотят как-то эту работу поддержать, чтобы, если с рекламой будут какие-то проблемы, был еще дополнительный доход и достаток.
Я не могу сказать, что донаты у нас занимают весомый процент в плане доходной части. В среднем выходит в месяц около 30 тыс. рублей. Есть у нас в районе 25 человек, которые с самого начала запуска донаты перечисляют. Даже если меняются у них банковские карты, они обращаются к нам, чтобы переподписаться. Это нам не дает экономической стабильности, но дает уверенность и понимание значимости нашей работы. Сейчас у нас сформированная модель. Основной заработок на рекламе. Мы используем разные форматы: это и нативные проекты, и традиционная реклама, и баннерная, пакетное размещение материалов, публикация пресс-релизов. Стараемся это делать максимально открыто и прозрачно, чтобы люди понимали, где у нас реклама, а где – нет.
– Как считаете, бизнес-модель с донатами жизнеспособна для СМИ?
– Наверное, это будет возможным вариантом развития отрасли. <...> Насколько это будет эффективно в качестве единственно возможного источника дохода, я не знаю. Конечно, приучить и перевоспитать аудиторию, что за продукт, который создает СМИ, нужно платить, – процесс сложный и небыстрый, но важный для любого демократического общества. Это должно на уровне мозгов оставаться: если мы хотим жить в демократической стране, демократическом обществе, мы должны понимать и беречь те институты, которые будут третейским судьей выступать в каких-то сложных ситуациях. Они будут работать по закону. Будут говорить, что мы представляем интересы нашей аудитории и наша аудитория нам за это платит конкретным рублем. Это не придуманная подписка, чтобы сохранить тиражи. Это люди, которые добровольно путем открытого финансирования будут делать какой-то вклад в заработок редакции.
– Вы рассматривали для себя возможность платной подписки, закрытого уникального контента?
– Рассматривали с позиции обсуждения, что это даст и для чего. Мы постарались, чтобы момент уникальности для наших подписчиков-донатеров выражался в чем-то другом. Допустим, если у нас есть договоренности с каким-то клиентом по бартеру получить билеты на какие-то мероприятия, то даем эти билеты донатерам. Плюс у нас есть чат, в котором мы собираем людей, которые подписались на ежемесячные донаты в 500 рублей. Они могут предложить тему. Элемент уникального включения и уникального предоставления продукта постарались продумать вне прямого контента. Открытый доступ остается для всех. Потому что как мы можем влиять на какие-то важные события, если эти истории будут доступны узкому кругу людей? Мы видели, ребята из «Белгорода № 1» пошли по другому пути, они попытались сделать закрытый клуб, где выкладывали контент сперва только для участников клуба. Они очень быстро поняли, что это их ограничивает в работе. Потом они попытались сохранить эту модель в стиле «мы раньше там выложим, а потом в общий доступ». Это особо не стало каким-то моментом удержания, они потеряли оперативность. Потому что, пока ты сдерживаешь даже на сутки какую-то публикацию, кто-то из коллег может обогнать тебя и выдать в общий доступ. Момент закрытия или частичного закрытия пока не принимается мной. В дальнейшем, может быть, при наличии большого количества авторов колонок, специфического продукта, который будет не связан с основной повесткой, можно будет рассматривать закрытие как вариант, но это точно не будет связано с повесткой, с основным продуктом, который производит редакция.
– У вас основные источники дохода: часть – донаты, основное – реклама. С госконтрактами вы пытаетесь работать или отказались от этого?
– Это зависит от самих органов власти и тех госзакупок, которые размещаются. Мы стараемся следить за госзакупками, но, как показывает практика, в большинстве своем они заточены под строго определенных игроков рынка, поэтому пробиться туда бывает сложно. Если это размещение в нескольких изданиях, продвижение на конкретных площадках, перепрофилироваться в рекламное агентство мы тоже не готовы. С органами государственной власти мы готовы на четких паритетных началах взаимодействовать: «Мы что-то размещаем, чтобы люди об этом знали. Если вы готовы на эти правила игры, то давайте мы с вами будем находить какой-то консенсус. Это не должно превращаться в какую-то историю, когда мы должны будем поступиться интересами нашей аудитории. Если это в интересах нашей аудитории, давайте находить тот вариант, который будет устраивать и вас, и нас, т. е. мы открыты к диалогу, но если вы будете хотеть нас как-то нагнуть, навязать свои правила и порядки, то мы, наверное, не станем этого делать, потому что мы к этому не готовы».
По этим же причинам мы иногда отказываемся сотрудничать с какими-то рекламодателями, потому что понимаем, что не можем подписаться под этим материалом, потому что он абсолютно не такой, какой должен быть, не для нашей аудитории. Мы не можем преступить через себя даже для зарабатывания этой копейки. Ты несешь ответственность перед командой, которая в тебя верит и понимает: если будет сложно, ты будешь стоять до последнего. А если ты начнешь играть в поддавки в интересах каких-то игроков рынка, то в какой-то момент эти игроки рынка тебя могут самого раздавить, и ты будешь в позиции слабого участника. Эта та самая планка, за которую нельзя заступать, потому что ты будешь должен, обязан, при этом потеряешь самого себя, свою ценность.
– В связи с тем, что у вас в прошлом году круто поменялась власть в регионе, могли бы вы сравнить положение СМИ при Евгении Савченко и при Вячеславе Гладкове?
– Конечно. Я не буду открывать никаких Америк, что то постулирование максимальной открытости, с которым пришел Вячеслав Владимирович Гладков в наш регион с самого начала, было нужно. Он грамотно осознал, что есть необходимость в открытости органов власти перед общественностью, перед СМИ, перед всеми. Он был заметен невооруженным глазом: и людям обычным, и нам, как журналистам. В этом плане долгая история нахождения у власти Евгения Степановича сыграла с ним злую шутку. Он считал, что его хорошо знают. Последняя пресс-конференция, если мне память не изменяет, была в 2017 году. На ней Евгений Степанович сказал, что у вас, мол, есть запрос общаться чаще, так давайте встречаться раз в полгода. Все такие – да, давайте. С 2017 по 2020 год больше не было ничего. Было непонимание, оттого что федеральные журналисты могут приехать, свободно пообщаться с губернатором, выпустить интересный материал, а мы, региональные СМИ, были лишены этой возможности, причем лишены и на уровне частных изданий, и даже государственных. Возможно, здесь сыграло то, что пресс-служба Евгения Степановича не могла до конца ему объяснить, для чего это сейчас требуется. Открытость – это то, что постулируется от первого человека в нашем государстве. <...> Нельзя сказать, мол, я буду общаться только с официальными изданиями, а с неизвестными пабликами взаимодействовать не буду. Это тоже источник информации, с ним тоже нужно как-то работать. Возможно, этот момент перестройки, когда от тебя требуют максимальной открытости с разных сторон и нужно что-то выбрать. Он, кстати, в конце происходил – Евгений Степанович начал вести страницу в соцсети «ВКонтакте».
Вячеслав Владимирович Гладков не просто постулировал это, а даже попытался захватить как можно больше каналов. Это к середине года трансформировалось в то, что во время пресс-конференции он мерился количеством подписчиков: «Сколько у вас подписчиков? Столько? А у меня столько, значит, я здесь главный в СМИ». Конечно, это было на полушуточном уровне, но это было. Почему есть представления о Вячеславе Владимировиче как об инста-губернаторе? Он понимает свою важность как медиаперсоны на уровне подписчиков в соцсетях. Это несомненный плюс. Не знаю, насколько хватит заданной изначально планки, потому что выборы только прошли, а нам уже перестали отвечать так, как раньше отвечали. Уже появились не такие конкретные вещи, потому что раньше – поручим, разберемся, будет сделано, а сейчас всё немного обтекаемо.
При этом руководители наших государственных медиахолдингов были заменены работниками со стороны, пришедшими из других регионов, которые возглавили региональные СМИ. Зачистка медиапространства, которая произошла, вызывает вопросы. Если человек приходит в другой регион, понятно, он приводит с собой основную команду. Для чего требовалось зачищать на уроне руководителей СМИ? <...> Что к этому подталкивало? Эти вопросы остаются без ответа. Сказать, что мы увидели новую струю, новую стратегию развития, новый всплеск аудитории, я не скажу. Я, наоборот, увидел постепенную стагнацию некоторых государственных изданий. Даже если раньше аудитория была меньше, то контент был уникальный, можно было похвалить коллег. Да, они не лезут в какую-то повестку, где были флажки, но они делали что-то другое уникальное и интересное, аудитория это понимает. Сейчас мы видим, что все берут примерно или полностью идентичную повестку. Зачем тогда столько государственных СМИ? Зачем всё это, если даже ушла попытка подавать под разным соусом?
Сейчас я чувствую определенную нехватку идей, находок, тем. Вроде бы максимальная открытость запостулирована, та же трансляция заседания правительства в соцсетях, ты видишь все эти разборы. Если раньше нас могли не приглашать (якобы зал не может вместить всех желающих), то теперь, пожалуйста, смотрите. Это есть, но тебе хочется с кем-то посоревноваться, а соревноваться особо не с кем.
Отдельно хочу сказать про солидарность профессионального сообщества. У нас есть пример, когда редактора Telegram-канала «Белгород № 1» и бывшего нашего коллегу Владимира Корнева арестовали на трое суток, якобы признали его организатором несогласованного митинга. Сейчас с Роскомнадзором у нас проблемы, у других ребят тоже... Ты предлагаешь коллегам высказаться, поддержать, но в ответ слышишь, мол, почему, когда российские СМИ за рубежом ущемлялись в правах, вы молчали, а сейчас просто государство дает симметричный ответ. Люди в эту историю верят полностью, у них не возникает критического осмысления происходящего. Если будет полностью задавлена независимая частная журналистика, то будет новая точка кипения и недовольства, потому что нельзя справиться с людьми, которые тебе не доверяют. Когда ты призываешь проявить солидарность, хотя бы просто сказать, что нас это тоже волнует, ты видишь, что твои коллеги даже не испытывают по поводу этого никакого дискомфорта – нас же не трогают, наша хата с краю. Это самая большая профессиональная проблема, которая возникает.
– Можно сказать, что в регионе есть административное или иное давление на независимых журналистов?
– Вопрос кажется провокационным. Де-юре у нас есть тот же Реестр организаторов распространения информации, в который включены в настоящий момент три издания Белгородской области – это информационное издание «Бел.Ру», go31.ru и в итоге после судебного разбирательства и требований и мы туда были включены, хотя есть и другие игроки рынка абсолютно с теми же признаками. Могу ли я расценивать это как давление какое-то? Я могу только догадываться. Может, просто так совпало, что одно издание, которое относится к федеральному медиахолдингу, другое относится к франшизе, третье – наше самостоятельное. Может, так совпало, с нас начали, а потом и всех остальных также включат. Я могу оперировать только такими вещами. То же самое касается рекламодателей, которые начинают говорить, мол, нам сказали, что с вами нельзя сотрудничать или что-то еще. Я не могу ничего предъявить, я не могу спросить у власти, есть ли у нее установка не работать с «Фонарем». Вот такие отдельные моменты, которые позволяют сделать вывод. <...> Ты видишь, что присутствуют три негосударственных издания в этом реестре, именно к ним вопросы возникли. Возможно, это не совпадение и не случайность. Сказать, что редакцию осаждают силовики, не скажу, хотя моих журналистов на выборах преследовали сотрудники ОВД, в полунеформальной обстановке говорили, мол, если вы продолжите ездить наблюдателями по избирательным участкам и пытаться там находить нарушения, не факт, что в вашей машине ничего не будет обнаружено. Как это воспринимать? Угроза, предположение, давление? Если мы задаем этот вопрос в ОВД, мы не получаем ответа. Это рождает новые вопросы. Мы же не хотим вас обвинить, мы хотим получить вашу точку зрения по этому проблемному вопросу. Мы хотим быть уверены, что наши журналисты, когда отправятся честно выполнять свою работу, не будут остановлены какими-то непонятными лицами и у них не будут найдены какие-то запрещенные вещества, к примеру, потому что кто-то воспримет профессиональные действия как неповиновение. Вопрос очень многогранный и проблемный. Каждую ситуацию нужно анализировать. Пример похожего на какую-то попытку экономического, административного [давления] есть, прямого – нет доказательств.
– Как вы считаете, по какому пути могут дальше развиваться региональные СМИ, экономически от государства не зависящие? Какое у них будущее?
– На мой взгляд, это будет модель симбиотическая, т. е. совмещающая в себе разные источники финансирования – и рекламные вещи, и попытки краудфандинга. Требуется, допустим, редакции купить такую-то камеру. Она обозначает, что нужно «перевооружение», и обращается к аудитории с этим вопросом. Аудитория, если понимает, поддерживает данный проект. Возможно даже какое-то госучастие должно быть, но не из серии пытаться подчинить СМИ и сделать «содержанку», а из серии паритета и партнерства. Например, у государства есть задача по вакцинации населения, и оно готово придумать спецпроект, через который будет рассказать о пользе этого, и заплатить за него. Я не вижу причин, почему издание должно стесняться этого. Смотрите, мы делаем с правительством такой-то проект о последствиях вакцинации или еще что-то. Или, допустим, туристический потенциал региона продвигать. Если есть задача у госорганов продвигать, если есть инструменты для этого и аудитория, которой будет интересна реализация, в этом нет ничего такого, что бы считалось зазорным, просто это должны быть такие точки соприкосновения. А не из серии «мы вам платим по контракту столько-то в месяц, а вы за это ничего плохого про нас не пишите и молчите», вот это история нездоровая. Партнерство и с органами власти, и с аудиторией, и с рекламодателями – это, на мой взгляд, пока жизнеспособная модель для региональных медиа, чтобы балансировать на уровне нуля.
Хочу немного добавить о важности профессиональной солидарности. Кто-то считает, что солидарность – это помощь в каких-то конкурсах. На мой взгляд, профессиональная солидарность немного в другом. Это как раз умение, независимо в каком ты издании работаешь – государственном или негосударственном, вступиться за коллегу, не бояться высказать свою позицию, которая иногда может идти вразрез с позицией учредителя, но она будет как раз отражать твою принадлежность к профессиональному журналистскому сообществу. Это иногда более ценно – чувствовать себя не одиночкой в поле. Когда ты говоришь: «Ребята, давайте то-то, что-то ненормальное происходит». А тебе: «Мы же тебе помогаем в конкурсе, это и есть журналистская солидарность». Я понимаю, это тоже важные вещи, но не надо делать из этого основу профессионального взаимодействия. Во многом, мне кажется, от этого будет зависеть, как будут развиваться региональные СМИ.
Невозможно закрыться в своем маленьком редакционном домике, варить свою кашу, не оглядываясь на других, и считать, что пока в мой домик не пришел серый волк и не попытался его разрушить, всё хорошо, а что происходит с соседними домиками, меня не касается и не тревожит. Придут в один домик – он выстоит, придут в другой домик. Они находятся на одной улице и решают общую задачу, каждый домик важен. От того, что на улице 30 домиков будет или останется два домика, зависит способность нашего общества нормально функционировать. Мы – люди, решающие много схожих задач, мы не должны друг от друга отворачиваться, и мы должны признавать проблемы, а не пытаться скрыться в своих домиках. Это очень важно, от этого будет зависеть будущее профессии.
