Торговые центры, встроенные в транспортно-пересадочные узлы (ТПУ), сталкиваются с парадоксом: огромный пассажиропоток не гарантирует высоких продаж. Два московских проекта — ТРЦ «Саларис» и МФК Technopark Plaza — в разные периоды оказались перед вызовом неопределенности, кризисов и конкуренции, но именно грамотный выбор целевой аудитории стал точкой их резкого роста. На форуме FORCITIES представители обоих объектов открыто рассказали о трансформации: уход от универсальной модели к работе на конкретный профиль клиента.
Кейс первый. «Саларис»: от семейного ТРЦ к женскому клубу
ТРЦ «Саларис» открылся в составе крупнейшего ТПУ Москвы у станции метро «Саларьево» в октябре 2019 года — за несколько месяцев до пандемии. Торжественное открытие 12 октября с участием Димы Билана собрало 78 тысяч посетителей. К этому моменту проект был заполнен на 88% по площади и на 81% по количеству открытых магазинов.
«Когда открылась станция метро Салариево, в первом полугодии 2018 года она пропустила через себя почти 6 миллионов человек. Арендаторы начали понимать, что это не совсем чистое поле», — рассказала заместитель коммерческого директора ТРЦ «Саларис» Инна Петрова.
Проект планировал зону охвата 3,5 млн человек в транспортной доступности, привлекая не только жителей Новой Москвы, но и Юго-Западного административного округа. Эти прогнозы подтвердились: карта с булавочками, где посетители отмечали, откуда приехали, точно совпала с планируемой зоной охвата.
В первый год жизни центр уверенно набирал обороты, достигнув к концу 2019 года посещаемости 35 тысяч человек в будни и 50 тысяч в выходные. Но пандемия 2020 года ударила по молодому проекту.
«Вместо того, чтобы дальше расти, мы потеряли. Около 1000 кв. м арендаторов закрылось — много было ИПшников, которые не пережили сложное время», — признала Петрова.
Дополнительную проблему создал распределительный этаж, соединяющий метро с автостанцией. При проходимости 2 млн человек в месяц только 20% заходили в сам торговый центр. Мелкая нарезка и услуги не работали — арендаторы постоянно закрывались.
Решением стало укрупнение форматов: открытие второго «Вкусно — и точка» (который работает на 30% лучше, чем точка на втором этаже), DNS, «Золотого яблока». Все эти операторы заработали значительно лучше на распределительном этаже, чем могли бы на обычных торговых площадях.
Переломный момент наступил в 2023 году, когда проект сменил собственника. Компания «Первый» из Барнаула (известная как ритейлер «Мария-Ра») приобрела ТРЦ у группы ПИК и поставила задачу вернуть инвестиции в условиях, когда маркетплейсы наступали на пятки офлайн-торговле.
«Мы поняли, что нужно менять концепцию торгового центра, чтобы стать достойным конкурентом маркетплейсов. Мы должны сфокусироваться на целевой аудитории, работать над повышением конверсии и среднего чека», — объяснила Петрова стратегию.
Команда выбрала четкую целевую аудиторию: женщины 25+, которые хорошо зарабатывают, следят за собой, занимаются спортом и любят встречаться с подругами в кафе.
Под новую аудиторию запустили масштабную маркетинговую кампанию. Амбассадором бренда стала Анастасия Уколова — телеведущая и фитнес-блогер, символизирующая целевую посетительницу «Салариса». Проект активно сотрудничал с журналом Vogue, проводил поп-ап сторы с регистрацией чеков и призами, создавал яркие фотозоны для соцсетей.
«Летом у нас стояла большая сумка с модной игрушкой Лампопа. Люди фотографировались, делали посты, писали про нас», — привела пример Петрова. Центр стал информационным партнером VK Fest и развернул собственную фудзону на фестивале.
Изменился и tenant mix. С начала 2024 года открылось более 60 новых магазинов, сочетающих масс-маркет и премиальные бренды.
«Мы очень притязательны к дизайну магазинов. Если вы видите что-то яркое, запоминающееся, красивое — у вас будет желание вернуться», — подчеркнула представитель «Салариса».
Сегодня проект работает со 100% заполняемостью, свободные площади уходят моментально. Более того, «Саларис» начал осваивать парковку на 5,5 тысячи машиномест: часть переводится под ритейл. Уже подписан договор со «Спортмастер PRO» на 5000 кв. м, на подходе контракт с Decathlon.
На открытой парковке планируется построить термальный комплекс — реализация намечена к 2030 году. Старый фудкорт на 11 концепций трансформируется в гастромаркет на 44 концепции (проект ведет команда Ginza Project, открытие — конец 2025 года).
Второй кейс. Technopark Plaza: отказ от классического ТРЦ в пользу быстрых потребностей
МФК Technopark Plaza от компании PIONEER открылся 15 февраля 2023 года. 24-этажное здание у метро «Технопарк» объединило офисы класса А, апарт-отель и торговую галерею, соединенную крытым переходом со станцией метро.
«Мы очень любим, когда наши проекты соответствуют изначально согласованному архитектурному проекту», — с иронией начала выступление руководитель отдела аренды торговой недвижимости PIONEER Алена Умбетхалиева, показав фото реализованного проекта и сравнив его с концепцией.
Торговая галерея открылась с классическим составом якорных операторов: Decathlon, «Перекресток», «М.Видео», KFC, «Вкусно — и точка», «Спортмастер» и другие известные сети. Казалось бы, идеальный набор для успеха.
Но через месяц после открытия команда столкнулась с проблемой: часть арендаторов быстро вышла на плановые показатели, а у другой группы динамика продаж была практически нулевой.
«Мы прекрасно понимали, что мы новый проект, что проекту нужно дать время. Но корреляции практически не было», — призналась Умбетхалиева.
Через полгода после привлечения консультантов пришло понимание: целевая аудитория проекта не соответствует той, на которую рассчитывали пять лет назад при разработке концепции.
«Представляете: проект реализовывался, создавалась концепция, приглашались международные консультанты, было потрачено много времени и инвестиций. И в результате мы приходим к тому, что нашу начинку нужно менять», — резюмировала представитель PIONEER.
Анализ показал: целевая аудитория Technopark Plaza — это резиденты (жители апартаментов) и офисное население бизнес-центра. Для них классическая торговая галерея с большими магазинами одежды, обуви, детских товаров и бытовой техники не нужна.
Концепция перестроилась на три направления:
Первое, это сервисы — все, что закрывает быстрые повседневные потребности. Далее выделили досуг и развлечения — короткие эмоциональные активности. Третьим – образование — кружки, секции, гимнастические центры.
«Уникальность в том, что помимо классического развлекательного формата вроде батутных центров мы делаем акцент на образовательные форматы. Мы уходим в гимнастические центры, в кружки — то, что позволяет проводить время в торговом центре и закрывать быстрые базовые потребности», — пояснила Умбетхалиева.
Радикальные изменения коснулись планировки. На первом этаже была мелкая нарезка по 40–50 кв. м — команда полностью объединила площади, включая места общего пользования, и отдала все одному оператору. Более того, был закрыт вход с улицы: теперь весь трафик идет только из пешеходного переходного моста от метро.
На втором этаже объединили часть площадей под двух якорных арендаторов — батутный центр и «Вкусно — и точка». Остальное сдали под сервисы: аптеки, Dикси Go (специальная концепция для Technopark Plaza, которая стала лучшей по продажам в сети формата «у дома»), кофейни.
«После того как мы пришли к осознанию, что классическая концепция для наших торговых площадей — это не спасение, буквально год назад у нас открылось все. И на сегодняшний день — полгода спустя — мы имеем 100% заполнение», — поделилась результатами Умбетхалиева.
В проекте всего 13 операторов (и только один не является сетевым), но все работают эффективно. Трафик вырос на 40% и продолжает расти. При площади торговой галереи 5000 кв. м проходимость составляет 14–15 тысяч человек ежедневно.
Успешная трансформация позволила вывести проект на продажу: сделка находится на финальной стадии. «Этот актив стал более эффективным и привлекательным для инвесторов именно тогда, когда мы ушли от концепции классического ТРЦ», — отметила представитель PIONEER.
Как резюмировала Алена Умбетхалиева: «Если бы нам сказали сейчас: реализуйте проект на ТПУ, то для нас идеальная форма — уход от классического торгового центра к формату, который закрывает быстрые потребности. Но это на сегодняшний день. Я не знаю, что будет через пять лет».
Эта оговорка — ключевая. Оба проекта доказали: успех торгового центра в составе ТПУ требует постоянной адаптации, готовности отказаться от устаревших концепций и фокуса на реальных потребностях конкретной аудитории, а не на абстрактном «пассажиропотоке».
Однако формат выделения ключевой ЦА характерен и важен не только для торговых объектов в составе ТПУ. Эксперты отмечают, что чаще всего ТРЦ открывают там, где есть проходимость. Однако большой поток не равнозначен высокому количеству продаж. Важно выделять целевую аудиторию и работать непосредственно на нее. ТЦ нового поколения взлетают тогда, когда ставят во главу угла целевую аудиторию, а не абстрактный трафик. Это формула роста, доказанная рынком и временем.
