Воронеж. 11.08.2010. Агентство Бизнес Информации (ABIREG.RU) – Аналитика – Скрытные собственники и топ-менеджеры воронежских компаний серьезно рискуют своей репутацией, когда не идут на контакт со СМИ. Но время менять информационную политику даже в провинции уже настало.
В воронежском бизнесе, как и в любом другом, успех зависит от контактов, связей и, конечно, репутации руководителя компании. Причем зачастую бизнесмен, который общается с ограниченным кругом партнеров, клиентов и друзей, «абсолютно уверен», что о нем все знают. И что все считают его «хорошим человеком», с которым можно иметь дело.
При этом список «знающих» не превышает 50-100 человек, что для примитивного бизнеса достаточно, а вот для серьезного развития — капля в море. А для тех, кто целенаправленно не занимается построением своего имиджа и репутации, любое, даже незначительное, происшествие, может поставить на карьере жирный крест.
Губительная тишина
Нередко приходится слышать, что «деньги любят тишину». Как правило, «тишина» вокруг компании подразумевает, что она либо уклоняется от налогов, совершая незаконные действия, либо находится в плохом финансовом положении.
Как человек, который занимается освещением предпринимательской деятельности уже не первый десяток лет, могу утверждать, что любая серьезная организация, которая прошла период становления, способна грамотно доводить информацию о своей деятельности до общественности и власти через СМИ. Напомню, что это главный принцип социально ответственного бизнеса. Пресс-секретарь одного из американских президентов сказал еще жестче: «Если вы что-то сделали, но об этом не написали, значит, вы ничего не сделали». Судя по тому, что в воронежских СМИ освещается деятельность едва ли десятой части предприятий, у широкой общественности складывается впечатление, что в большинстве своем воронежские бизнесмены — бездельники…
К списку самых закрытых предприятий нашей области, по данным последнего рейтинга публичной активности информационного агентства «Абирег», можно смело отнести местного гиганта «Минудобрения», United Bakers («дочку» американской компании Kellogg Company), Воронежскую кондитерскую фабрику («дочку» холдинга «Объединенные кондитеры»), сотового оператора «Кодотел» и Воронежскую топливную компанию.
Провинциальная проблема
В Воронеже большинство журналистов и предпринимателей считают, что «социальная ответственность бизнеса» — это периодическое размещение рекламных материалов в газетах, заказные сюжеты на телевидении о юбилеях компании/руководителя или о выставках. Но поспешу расстроить тех, кто так думает: к социальной ответственности такая реклама имеет весьма малое отношение. Открытость — это постоянное доведение информации о своей деятельности до власти и общественности через средства массовой информации. Причем информации не только о достижениях бизнеса, но — в неменьшей степени — о проблемах отрасли, процессах реализации тех или иных проектов.
Здесь, к сожалению, проявляется другая сторона вопроса. Воронежские акулы пера, как правило, полагают, что каждая информация — это попытка «попиариться», из-за чего очень часто пропускают уникальные информационные поводы. Вероятно, это провинциальный стереотип, который еще не скоро будет изжит в нашем регионе. Однако проблески есть. Серьезную работу выполняют такие СМИ, как «Коммерсантъ», «Абирег», «Интерфакс», ИТАР-ТАСС, «Voronezh Inside», а в последнее время и «Воронежский курьер». Они прививают на местную почву современные нормы журналистики в отношении к информации.
Информация — это не реклама
А теперь давайте сравним, какую отдачу для бизнеса дает информационное рекламирование, а какую — информирование о деятельности.
Большие «полосные» интервью с руководителями — это зачастую скучные «похвалюшки» о себе любимом, которые, кроме самого героя да десятка его близких, редко кто читает. Информирование — это совсем другое. Это, в первую очередь, своевременные комментарии, возможность смело говорить о по-настоящему серьезных проблемах, обращение на них внимания общественности и госорганов, это, в конце концов, конкретные предложения о том, как их решить.
Вот, например, в Воронеже уже давно активно рекламируется фабрика по изготовлению кухонь. Но на протяжении последних лет десяти от нее идет одна и та же информация: приняли участие в выставке, получили медаль… И что толку? Мебель некачественная, по сравнению с конкурентами выглядит простенько и бедненько, а еще везут ее до места реализации по разбитой дороге, в процессе чего конкурентных преимуществ, мягко говоря, не добавляется. А то, что медали на любой выставке почти автоматически выдаются каждому участнику, знает, по-моему, уже каждый.
Чувствую, что компания еще долго останется «на дне». По крайней мере, до тех пор, пока не научится взаимодействию с окружающим информационным пространством и не поймет, что переход на новый уровень этого взаимодействия дает неожиданные возможности развития.
Открытость помогает взрослеть
Когда руководитель компании начинает вовлекаться в общественную жизнь, он переходит на другую ступень понимания происходящих процессов, быстрее перенимает передовой опыт диалогов с коллегами, новые технологии ведения бизнеса, выстраивает взаимовыгодные отношения с властями. Проблемы решаются намного быстрее, когда компания открыта. К ней сложнее придраться и надзорным ведомствам, так как ее деятельность находится под общественным контролем и защитой. Любые попытки вымогательств у такой компании отпадают сами собой. Благодаря этому появляется возможность заниматься непосредственно работой — искать новые направления, привлекать новых партнеров.
В моей практике очень часто случалось, что после публикаций на героя материала совершенно неожиданно выходили представители фирм, которые искали партнера для реализации какого-либо проекта и им показались близкими его взгляды на те или иные проблемы. А когда идет информация о реализации проекта — со всех регионов начинают поступать предложения о поставках, оказании определенных услуг, что позволяет выявить оптимальное соотношение цены и качества и успешно реализовать новые проекты.
Фактически информирование является одним из ключевых направлений работы с инвесторами и банковскими структурами. Они видят перед собой не просто название фирмы и какого-то человека, а уже сложили первое впечатление о его позиции, о проектах, которые он реализует, о той помощи, которая ему нужна. Чем полнее и разностороннее информация о деятельности бизнеса — тем глубже степень доверия к нему.
Репутационные риски
Среди воронежских бизнесменов очень мало тех, кто системно работает над своей репутацией. Они рассуждают примерно так: город маленький — и так все про меня знают. Однако принцип распространения информации по методу «сарафанного радио» хорошо известен тем, кто профессионально работает в СМИ, а он гласит: быстрее всего распространяются скандалы. Позитивная и проблемная информация требует плановой профессиональной подготовки. Все остальное — как в известной притче про серебряные ложки: «Он украл или у него украли — но он замешан в какой-то грязной истории».
Но существует и еще один миф — о «заказе», который столь же распространен и столь же логически не обоснован, как вера в то, что на экзамен надо ходить с немытой головой.
Уважаемые бизнесмены! Если издание написало о вас негативную информацию — это вовсе не значит, что оно выполняет чей-то заказ. Это может, например, означать, что вы действительно ведете себя как негодяй, но, не видя себя со стороны, не осознаете этого. Или то, что вы не смогли донести до общественности, что и зачем вы делаете. Или то, что ваши скрытые мотивы не так уж скрыты. Или то, что вас не так поняли. Но в любом случае — это только ваша (пусть и информационная) вина.
Так, газета «Коммерсантъ» специализируется на освещении конфликтных ситуаций. Одна сторона столкновения разъяснила свою позицию — и журналисты ее опубликовали. Обратились к вам — а у вас не хватило времени, желания или смелости обозначить свое видение проблемы. В этом случае материал никогда не получится объективным, но это будет только ваша вина, но никак не журналистов. Фраза «без комментариев» — она только в голливудских боевиках хорошо звучит. Но в таком кино встречаются и двадцатилетние блондинки с четвертым размером груди, специализирующиеся на атомном оружии.
На самом деле суд с журналистами — худшее, что могут придумать бизнесмены для поправки своего имиджа. Это ведь в любом случае серьезный ущерб репутации, даже если вы выиграете процесс и взыщете с издания некую сумму за «моральный вред».
СМИ, как правило, очень подробно освещают такие процессы, а то, как именно освещать процесс, — это уже субъективное мнение редакции. И если СМИ достаточно влиятельное, можно растерять свою репутацию полностью. Например, руководитель «Лиско-бройлера» посчитал, что его «заказали» «Абирегу», и вместо того, чтобы разобраться в ситуации, бросился в суд. Что получил от этого бизнес? У большинства моих знакомых (думаю, что и не только у моих) компания ассоциируется с «кровоподтеками». Уже никто и не помнит, в чем суть конфликта, а «осадочек остался»...
Итого…
Компании, системно сотрудничающие со СМИ, всегда оказываются в более привилегированном положении: они выстраивают свою систему взаимоотношений с журналистами, что позволяет им привлекать высоко информированных специалистов для пользы своего бизнеса. Такое взаимодействие позволяет оперативно принимать правильные имиджевые и политические решения в случае непредвиденных неприятностей, без которых, увы, не обходится ни один серьезный проект. В итоге до людей доходит корректная, объективная информация.
А вот тех, кто не выстроил работу по формированию своей репутации — даже малейшее ЧП может погубить. Немало компаний в регионе, которые ассоциируются лишь со скандалами и катастрофами той или иной тяжести. Что вы, например, знаете про компанию «Омега»? Взрывы? Даже смена названия не помогла ей «отмыться» в глазах широкой публики.
А ведь есть и другие примеры — когда хорошо информированные журналисты идут навстречу бизнесу, где что-то происходит не так, разъясняя и оберегая — просто из уважения к людям, с которыми работают. Ведь от неприятностей не убежишь, и весь вопрос в том, как из них выйти с наименьшим ущербом.
Дмитрий Орищенко
Inside, #10 / Июль 2010
