Официальные автосервисы теряют клиентов. Впрочем, не все
Кризис запустил неприятную для официальных автосервисов тенденцию: часть автовладельцев перешла на обслуживание в неофициальные сервисы. Почему это происходит? И можно ли будет их вернуть?
Тренд №1
Официальные автосервисы, обслуживающие машины средней и низшей ценовой категории, в кризис массово стали терять клиентов. Автовладельцы уходят в неофициальные сервисы и гаражи.
По данным ведущего эксперта УК «Финам Менеджмент» Дмитрия БАРАНОВА, число клиентов сервисов за время кризиса выросло на 7-10%.
— Большой потери клиентов мы не наблюдаем, но тенденция оттока, бесспорно, присутствует, и мы о ней всерьез задумываемся, — говорит генеральный директор «Тойота Центр Воронеж» Николай ЛЕОНТЬЕВ.
Более того, по словам директора автосалона «Мотор Ленд» Евгения КАТЮШКИНА, есть случаи, когда клиент «соскакивает» с обслуживания в официальном сервисе уже после первой обкатки автомобиля. Зарекомендовавшие себя модели, по мнению автовладельцев, не требуют постоянных проверок и техобслуживания: прослужила месяц — прослужит и год.
Рассмотрим причины оттока клиентов.
Причина 1, главная. Автовладельцы ищут где подешевле. Очевидно, что финансовые проблемы 2009-го существенно изменили психологию потребителя. Клиент начал скрупулезно считать деньги, большое значение стало иметь соотношение цена-качество — и приоритеты расставляются в пользу цены. Это хорошо видно, например, по рынку запчастей. По словам директора магазина запчастей для иномарок «Искра-Плюс» Анатолия ГУБИНА, вместо оригинальных деталей все большим спросом пользуются относительно качественные недорогие «неоригиналы».
И еще один факт: если раньше авто-владельцы отправлялись в сервис по первому тревожному симптому, то теперь большинство чинит машину по факту поломки.
Причина 2. У тех, кто купил машины до кризиса, гарантийный срок заканчивается, а в 2009-м новых машин продано в разы меньше.
По словам Николая Леонтьева, к неофициальным дилерам ушли две категории автовладельцев: возраст машин которых подходил к окончанию гарантийного срока, либо автомобиль был куплен на вторичном рынке. Большая часть клиентов предпочитает продать негарантийный автомобиль и купить новый (соответственно, меняется владелец и «привязанность» к официальному автосервису). Часть клиентов, выйдя за гарантийный период, переходит на обслуживание в гаражный сервис, цены в котором будут всегда ниже, какую бы скидку не предложил официальный дилер.
Причина 3. Многие официальные сервисы не обеспечивали необходимое качество услуг. Во время бума продаж машин большинство автодилеров не делали ставку на сервисное обслуживание.
— В 2008 году многие дилеры позволяли себе не обращать внимания на качество работы сервиса, исходя из соображений: «очередь на авто стоит, и на мой век хватит», — говорит Евгений Катюшкин.
Поэтому и отношение клиента к официальному сервису сложилось не самое благоприятное. По словам Николая Леонтьева многие автовладельцы сравнивают плановое обслуживание в автосервисе с посещением стоматолога: это такая же неприятная необходимость. При таком отношении требуются дополнительные усилия, чтобы вернуть клиента.
Тренд №2
Официальные сервисы, обслуживающие машины премиум-класса, сохранили большинство клиентов.
Давно сложившаяся тенденция: «Чем выше ценовой сегмент, тем больше автовладельцев предпочитают фирменные станции» — остается актуальной и в посткризисный период. Сегодня в некоторых воронежских автосервисах очередь на ремонт составляет неделю!
— Премиум-сегмент всегда зарабатывал на сервисе, — рассуждает Евгений Катюшкин («Мотор Ленд» является официальным дилером «Вольво»). — Владелец автомобиля премиум-класса никогда не пойдет обслуживаться в универсальный сервис и в гараж. Ремонт машины обходится дорого, поэтому хозяева не хотят рисковать, ремонтируясь без гарантии — слишком высока цена ошибки.
— Ни для кого не секрет: чем дороже автомобиль, тем дольше он будет обслуживаться у официального дилера, — считает заместитель генерального директора «Ауди Сервис Воронеж» Анна ПОПОВА, — потому что роскошь создает сервис. Доходы от сервиса в данном сегменте всегда составляли около 70%. Примерно 80% автомобилей до 5 лет продолжает обслуживаться на авторизованном сервисе. Разницу в ремонте автомобиля вы можете и не увидеть, но вы ее почувствуете в ходе эксплуатации автомобиля. Ведь сервисом можно как привязать клиента, так и навсегда отвадить. Никто не хочет рисковать собственными деньгами, временем и репутацией.
Что дальше?
Итак, автосервисы премиум-сегмента не попадают в ряды «покинутых». Их мы анализировать не будем. А вот что будет с автодилерами среднего и низшего ценового сегмента? Сегодня они меняют ориентиры: перестраивают стратегии, делая ставку на сервис. Таким образом, происходит поворот к западной модели, при которой две трети доходов автодилер получал от сервиса. (В России — наоборот: около 70% доходов составляли продажи).
Соответственно, повышенное внимание уделяется качеству работы сервисов. По словам Евгения Катюшкина, сегодня практически все автодилеры занимаются оптимизацией бизнес-процессов: считают издержки, вкладываются в обучение персонала, технологии… Некоторые дилеры вводят ночное сервис-обслуживание, регламентированное время на сервис, позволяют присутствовать при ремонте машины, вводят дисконтные программы, программы скидок на постгарантийные автомобили и т.д.
— По сути, автодилеры проводят работу над ошибками, — говорит директор «Мотор Ленда». — Кто успел ее сделать, тот будет развиваться дальше.
Повысив качество работы сервисов, компании смогут рассчитывать вернуть часть автовладельцев. Но — улучшение качества должно быть прорывным. И понятно, что информация об изменениях не дойдет до потребителя сама по себе. Эта задача — маркетинговая.
Комментарии
Игорь ДЕРЕВЯКИН, гендиректор автосалона «СЕВЕР АВТО»:
— Уже в 2009 году доходы от сервисного обслуживания по отношению к продажам переориентировались в сторону увеличения последнего. Во многих салонах это соотношение оценивается как 50 на 50. Однако рассчитывать на это могут не все. Автодилеры, вышедшие на рынок не так давно и не успевшие наработать клиентской базы, пока вынуждены рассчитывать на доходы исключительно за счет продаж. Тем не менее такие новички имеют возможность начать развивать сервисное обслуживание «с нуля» по западной схеме дилерства, не допустив ошибок российских коллег.
Валентина ЗОЛОТУХИНА, директор автосалона «КМ/Ч-Воронеж»:
Сервис как основной источник прибыли
— Наша компания уделяет большое внимание развитию сервисного направления. Техническое обслуживание традиционно занимает приоритетную позицию и является основным источником получения прибыли.
Если заглянуть в статистику, то основными клиентами по гарантийному обслуживанию являются покупатели новых автомобилей, с постгарантийным – ситуация сложнеей. Более 60% клиентов уходят от официальных дилеров.
Эту тенденцию возможно изменить за счет активного внедрения различных программ лояльности, проведения акций по привлечению клиентов, гибкой ценовой политики, расширения спектра предоставляемых услуг. Благодаря этому затраты автовладельцев официального сервиса становятся сопоставимы с расходами при обслуживании в обычной автомастерской. Обращение в обычные автомастерские, а затем возникающие проблемы с автомобилем, позволяют оценить клиенту преимущества технического обслуживания в дилерскогом центре.
А это постоянный контроль качества и гарантии выполненных работ по европейским стандартам, и на оборудовании, одобренном производителем автомобилей.
Ирина Лобанова
De Facto, №1 (37), 2010.
