ТОП100 – Президент «Пивоваренной компании «Балтика» Дмитрий Визир в интервью «Абирегу» рассказал, почему налоговая нагрузка становится одним из ключевых факторов давления на пивную отрасль и как компания на фоне инвестиций более 10 млрд рублей и налоговых выплат около 90 млрд рублей в 2025 году перестраивает портфель в премиальный сегмент и безалкогольное направление. Мы также обсуждаем, как «Балтика» борется за качество и легальный рынок и видит долгосрочные перспективы российского пивоварения.
— После ухода Carlsberg «Балтика» оказалась в новой реальности: без международного концерна, но с сильным брендом и большой инфраструктурой. Как вы для себя сформулировали стратегию компании в этих условиях?
— После ухода Carlsberg мы сконцентрировались на нескольких ключевых задачах.
Наша стратегия состоит в том, чтобы сосредоточиться на развитии бренда «Балтика», которому в недавнем прошлом не уделялось достаточно внимания. Сейчас у «Балтики» стоит задача убедить потребителей, что российский бренд — качественный, безопасный, привлекательный и достойный.
Следующим шагом после возрождения исторических рецептур стало изменение упаковки в сторону более премиальной. Это большой шаг, на который мы пошли осознанно.
Еще одна часть стратегии — изменение отношения потребителей к пиву. Основная цель — развитие культуры потребления. Мы считаем своей задачей показать людям, что пить пиво — не зазорно. Что это достойный напиток, который сопровождает дружеские беседы, спортивное боление, романтические ужины.
Кроме того, необходимо повышать привлекательность пивоварения как профессии. Мы столкнулись с тем, что уже никто не учит пивоваров. Профессия стала настолько непопулярной, что молодежь предпочла другие специальности для обучения, и в итоге в отрасли большая потребность в квалифицированных кадрах.
Для улучшения ситуации с работниками в отрасли в 2024 году по инициативе «Балтики» был запущен образовательный проект «Школа пивоваров» с новыми учебными программами по подготовке специалистов для пивобезалкогольной отрасли, в том числе солодовщиков, хмелеводов, пивоваров, отраслевых биотехнологов.
— На этом фоне в 2025 году вы сокращали производство. Для крупной компании это выглядит как болезненный шаг. Какие факторы стали решающими и как это вписалось в вашу стратегию?
— С одной стороны, мы двигались соразмерно рынку, с другой стороны, перестраивали портфель, выводя продукцию в премиальный сегмент, так что это была плановая и контролируемая история. На это ушел год. Сейчас мы растём.
— Какие управленческие решения, принятые вами на посту генерального директора, вы считаете наиболее важными для будущего «Балтики» и её позиции на рынке?
— Самым важным решением был вывод бренда «Балтика» в премиальный сегмент. Мы полностью перезапустили номерную линейку флагманского бренда «Балтика», — вернули прежние рецептуры, от разношерстных типов бутылок и этикеток перешли к единому формату. Это было болезненное, но абсолютно осознанное решение, влияющее на имидж узнаваемого продукта.
Кроме того, для «Балтики» и даже, возможно, российского пивоварения, важным было решение о фокусе на возрождении отечественного пивоварения. Через новое позиционирование нашей продукции, ставшей народной, мы меняем отношение россиян к пиву. Показываем, что этот напиток — важная часть истории и экономики нашей страны, что хороший продукт не может стоить дёшево, что употреблять его нужно разумно и вдумчиво.
— Как продвигается трехлетняя программа обновления мощностей, и что уже можно считать «достигнутыми точками»?
— Общая ситуация турбулентности безусловно влияет на планы компании: мы вынуждены корректировать инвестиционную программу, внося в нее соответствующие изменения. Работа с вложениями в развитие требует пристального внимания и больших усилий, поскольку необходимо подстраиваться под текущие реалии и сохранить устойчивость бизнеса.
За последние два года мы реализовали инвестиционные проекты на сумму около 10 миллиардов рублей, и на этом работа по обновлению производственных фондов не остановилась. Так, в апреле 2026 года мы ввели в эксплуатацию новую производственную линию в Ростове-на-Дону стоимостью 1,2 миллиарда рублей.
За 35 лет работы компания инвестировала в развитие производственных площадок более 350 млрд рублей и уплатила свыше 1 трлн рублей налоговых отчислений. За 2025 год инвестиции в развитие компании составили более 10 млрд рублей, налоговые выплаты — около 90 млрд рублей.
— Если посмотреть на географию, где сегодня «Балтика» готова наращивать присутствие, а где, наоборот, вы действуете осторожно?
— Отвечая на ваш вопрос, отмечу, что операционная деятельность компании «Балтика» в регионах строится, исходя из особенностей инвестиционного климата, возможностей региона и его стратегии развития.
— Важно, что при всех изменениях рынок остается конкурентным. Как вы оцениваете конкуренцию с другими пивоваренными компаниями в России и используете её в работе с продуктом?
— Безусловно, мы конкурируем за внимание потребителя, предлагая ему различные форматы, возможности и ситуации потребления. Но внутри российской пивоваренной отрасли мы рассматриваем друг друга еще и как экспертное сообщество, которое готово делиться опытом и знаниями, что помогает нам повышать качество продукции и развиваться, чтобы удовлетворять запросы потребителей.
— В последние годы активно обсуждается рост крафтового сегмента. Для крупного игрока это конкурент или поле для кооперации?
— Недавно мы запустили проект «Балтика Brew», который призван сформировать образ премиального крафтового российского пива в России и зарубежом. В рамках этого проекта мы будем разрабатывать уникальные российские стили пива и создавать новую школу отечественного пивоварения, возрождать традиции региональных мастеров и восстанавливать этнические сорта. Основной фокус мы делаем на современное переосмысление классических мировых стилей. Уже скоро появится регулярная линейка самых популярных сортов.
— Если говорить об ассортименте, насколько отличаются линии для внутреннего рынка и для экспорта?
— Бескомпромиссное качество – это то, что закреплено в ДНК нашей продукции! Может отличаться ассортимент, но качество всей продукции неизменно высокое. Ассортимент экспорта и внутреннего рынка отличается — внутренний гораздо шире. В нашем портфеле есть как флагманские бренды, например знаменитая номерная линейка, так и локальные бренды. Основным рынком потребления региональных и локальных брендов является внутренний рынок.
— При этом вы активно развиваете безалкогольное направление. Что вы видите в этом сегменте — нишу, мейнстрим, замену части традиционного рынка?
— Молодёжь всё активнее переходит в сегмент безалкогольных напитков из-за популярности активного образа жизни. Кроме того, наблюдается тенденция «снижения градуса»: потребители крепкого алкоголя переходят в слабоалкогольный сегмент.
Мы, следуя тренду, усиливаемся в безалкогольном сегменте — 17,5% составляет доля этого направления в объеме всей выпускаемой продукции.
Мы запустили розлив воды «Хрустальная»: у нас своя артезианская скважина в Ярославле, вернулись в сегмент лимонадов, — создали новые вкусы для разных целевых аудиторий. И, конечно, безалкогольное пиво: «Балтика 0», в некоторых сетях уже номер один.
— Вы говорили, что отрасли нужны стимулы и корректировка фискальной политики. Какие конкретные меры вы бы предложили государству для сохранения доступности массового сегмента и «обеления» рынка?
— Во-первых, для сохранения доступности массового сегмента и «обеления» рынка важна продуманная и точечная фискальная политика. Меры, которые внезапно и существенно негативно влияют на добросовестных производителей, могут подорвать стабильность всей отрасли и спровоцировать уход в тень даже тех, кто до этого был вполне благонадежен. Например, резкое повышение ставки акциза провоцирует производителя снижать издержки как раз для того, чтобы сохранить доступность продукта на полке и сохранить свою рентабельность. Сейчас доля акциза и прочих налогов в себестоимости каждой бутылки пива составляет 50%. Такая нагрузка — ключевой фактор роста нелегального сегмента. Ее увеличение – основная причина последующего ухудшения ситуации. Для сохранения поступлений в бюджет каждый добросовестный производитель фактически платит за нелегального участника рынка. В пересчете на литр – это от 4 до 6 рублей. Таким образом, необходимо сохранить предсказуемость в этом вопросе и не допускать резких необоснованных повышений.
В дополнение к этому, необходимо сосредоточиться на мерах, направленных именно против тех участников рынка, которые уже ведут себя некорректно, например, усиливать контроль за производством и оборотом нелегальной продукцией. По всей цепочке. Основной пробел сейчас в контроле за розничным звеном. Его фактически нет. Маржинальность продажи нелегального пива растет, что формирует спрос на такой продукт. Меры контроля должны быть выверенными и не формировать дополнительной финансовой нагрузки на розницу. Начинать предлагаем с формирования честной оценки нелегального сегмента, который существует за рамками всех систем. Разработка методики оценки нелегального рынка пивоваренной продукции, верифицированной всеми федеральными и региональными органами государственной власти и отраслью, позволит запустить управляемый процесс совершенствования законодательства и контрольно-надзорной деятельности в этой области. И он будет учитывать и масштаб проблемы, и интересы всех сторон – власти, бизнеса, общества. Обеление позволит сохранить поступления в бюджет на нужном уровне, без необходимости повышать налоговую нагрузку для компенсации выпадающих доходов.
Такой подход поможет сохранить равные условия для честных производителей и поддержать развитие рынка. Предсказуемая индексация акциза позволяет бизнесу планировать инвестиции.
— При этом финансовая картина компании в последние годы выглядела непросто. Почему при росте выручки в 2022–2024 годах чистая прибыль оказалась убыточной и только в 2025 году вернулась на уровень 2018 года?
— Действительно, в 2023–2024 годах операционная деятельность оставалась прибыльной, и выручка устойчиво росла. Однако значительное влияние на показатель чистой прибыли в этот период оказало признание результатов сделки по выходу «Балтики» из группы Carlsberg.
— Отраслевые изменения — это не только финансы и регулирование, но и импортозамещение. Где сегодня «Балтика» уже близка к самообеспечению, а где зависимость от импорта остаётся критичной?
— «Балтика» практически на 100% удовлетворяет свои потребности в солоде за счет собственного сырья, произведенного в России на своих солодовнях. Крупные компании локализовали солод и не закупают за рубежом необходимые для производства объемы ячменя. Но, к сожалению, еще не решен вопрос с локализацией семенного материала. Большинство агрохозяйств, выращивающих пивоваренный ячмень в России, используют импортные семена.
Зависимость от импорта хмеля в отрасли по-прежнему сохраняется – на сегодня всего лишь около 5–7% потребностей пивоваров закрываются отечественным хмелем. В России выращивают как горькие, так и ароматные сорта хмеля, однако разнообразие выращиваемых сортов ограничено по сравнению с зарубежными аналогами. Одна из важных задач хмелеводства – это развитие ассортимента отечественных сортов хмеля, которые бы полностью удовлетворяли потребности пивоваров. Восстановление отрасли требует комплексного подхода и объединения ученых, образовательных учреждений, аграриев, инженеров и пивоваров, чтобы сообща развивать целевые программы, сырьевую базу, исследования, селекцию и инновации. При этом на выращивание хмеля нужно много времени: активно плодоносит растение в возрасте 4–15 лет.
— Вы декларировали желание выращивать хмель самостоятельно. На какой стадии сейчас этот проект и что он меняет для компании?
— «Балтика» несколько лет исследует тему выращивания хмеля в России. В 2017 году в Тульской области была заложена экспериментальная делянка с 15 сортами хмеля. В течение нескольких лет эксперты компании осваивали технологии, подбирали сорта, удобрения, средства защиты растений и теперь можно с уверенностью заявить, что мы обладаем достаточной экспертизой для выращивания качественного хмеля в России.
Компанией «Балтика» в октябре 2023 года (на «Золотой осени» в Москве) подписано соглашение о взаимодействии с Чувашской Республикой о взаимодействии в области хмелеводства. В Республике Чувашия в Вурнарском районе «Балтика» выращивает сорта «Подвязный», «Смолистый» и «Крылатский». В 2024 году компания приобрела действующее хозяйство площадью 22 га, заложила на территории 38 га новые хмельники, заключила договор на поставку первого промышленного комплекса по сушке и уборке хмеля, запустила на одном из своих заводов цех по глубокой переработке хмеля. «Балтика» также реализует программу обучения специалистов по хмелеводству в Чувашском государственном аграрном университете.
— И последний штрих — юридическая практика. С чем связано заметное количество арбитражных дел с участием ООО «Пивоваренная компания «Балтика» в качестве истца?
— «Балтика» — крупная компания с большим количеством контрагентов. Если споры не удается уладить досудебным путем, приходится решать в арбитраже. В целом подобные дела — это стандартная работа любого юридического департамента. Ничего удивительного в этом нет.
