Сегодня рынок торговой недвижимости России перешел от количественных показателей к качественным. Девелоперы в полной мере осознали, что торговый центр это продукт, и законы позиционирования ему не чужды. Наряду с такими показателями, как местоположение, зонирование, набор арендаторов, становятся важными и некогда «вторичные» архитектура и дизайн, приходит понимание того, что в современных условиях успех ТЦ обусловлен синергией этих элементов.
Минувшая эпоха
Пять-шесть лет назад российские девелоперы спешили. Спешили строить. Философия того времени была продиктована реалиями рынка: возможностью получить максимальную прибыль в короткие сроки. Никто эту возможность упускать не хотел. Более того, девелоперы стремились ужать и так поистине фантастически короткие сроки окупаемости объектов 3-4 года путем сокращения издержек на этапе проектирования, строительства и дизайна торгового центра. Не мудрствуя лукаво, они строили так, как считали нужным: экономили на архитектурном и дизайн-проектах, использовали дешевые материалы при сооружении и внутренней отделке ТЦ. Цель была ясной и понятной – «быстрые деньги». Что будет с объектом через несколько лет, как долго он будет жить и успешно функционировать – эти вопросы задавали себе немногие.
Если в столице девелоперы все же стремились дотянуться до европейского уровня (скорее, были вынуждены, так как инвесторами во многих проектах выступали иностранные компании и их требования к объектам были заведомо высокими), то в российских регионах плоды «рационального» подхода представлены в изобилии. Торговыми центрами именуются наскоро переделанные производственные помещения, объединенные под одной крышей рынки. Если региональный девелопер и задумывал построить нечто, отличное от «коробки», то его останавливали во многом оправданные в то время опасения, что покупатель может испугаться неординарного торгового центра. Нестандартный, с выраженной архитектурной и дизайн концепцией, ТЦ может показаться слишком дорогим, недоступным, и он просто побоится в него войти.
Девелоперы в своей деятельности, безусловно, исходили из степени зрелости рынка. Вернее, незрелости. Сегодня ситуация кардинально изменилась. И благодаря возросшим требованиям аудитории люди стали путешествовать, побывали во многих европейских городах и сложили определенное представление о том, каким должен быть современный торговый центр. И благодаря уже набившему оскомину кризису инвесторы минимизируют риски и готовы вкладывать только в качественные проекты класса А. Определение «качественный» наравне с другими обязательными составляющими, предполагает и наличие впечатляющей архитектурной концепции. Минула эпоха «коробочного» девелопмента. У современного торгового центра должно быть свое неповторимое «лицо».
Встречают по одежке?
Девелоперы перестали строить коробки. Однако в профессиональной среде нет единодушного мнения о том, насколько большое внимание должно быть отведено архитектуре и оформлению внутреннего пространства, насколько важен для потребителя фасад здания и дизайн?
Функционирование торговых центров направлено на извлечение прибыли. Соответственно, возведение памятника архитектуры не является основополагающей целью. Идеальна ситуация, когда над проектом работает архитектор, одинаково хорошо разбирающийся и в эстетической, и в коммерческой составляющих проекта. Однако обязательным требованием остается грамотное проектирование с точки зрения коммерческой деятельности.
В России объекты с выдающейся архитектурой в большинстве своем центры, имеющие вековую историю: ЦУМ, ГУМ (Москва). Из «новостроек» в столице можно выделить ТЦ «Ереван Плаза» (однако яркое архитектурное решение здесь не поддержано торгово-технологической концепцией, которая могла быть более интересной), ТЦ «Принц Плаза» (здесь мы наблюдаем диссонанс архитектурной составляющей, презентационного названия, позиционирования объекта и провальной торгово-технологической концепции).
Сравнительно недавно открытые концептуальные торговые объекты «Европейский», «Фестиваль» «Метрополис» – это высокотехнологичные, модернизированные центры, они современны и грамотно организованы с коммерческой точки зрения, отличаются сильным пулом арендаторов. Их архитектурный облик нельзя назвать выдающимся, однако следует признать, что объекты являются успешными и в данных конкретных случаях фасад не мог бы выступить существенным конкурентным преимуществом. Местоположение и грамотный набор арендаторов являются ключевыми сильными сторонами этих центров. Для покупателя это удобные и комфортные места совершения покупок, и он вряд ли даст четкую характеристику их внешнему виду (а в случае с ТЦ «Европейский», где есть возможность попасть в здание прямо со станции метро, фасад здания интересует покупателя менее всего).
Данные факторы позволяют девелоперу задать резонный вопрос: зачем вкладывать средства в разработку и реализацию неординарной архитектурной концепции, если можно создать успешные объекты, опираясь на стандартизированные решения hi-tech.
Безусловно, девелоперы, как и несколько лет назад, работают согласно уровню развития рынка. Российский же опыт во многом повторяет европейский с отставанием на несколько лет. Заглянув через плечо европейским девелоперам сегодня, мы можем примерить на себе возможные сценарии развития девелопмента и представить каким он будет в России завтра.
Mixed-use, green development, interface
Список задач, стоящих перед девелопером в Европе, значительно расширился. Сегодня потребителей не удивить хорошим набором арендаторов. Европейцы воспринимают торговый центр как социальный, культурный объект. Именно поэтому девелоперы стремятся создавать уникальные торговые центры с собственной философией и «легендой». У европейских девелоперов не вызывает сомнения, что архитектура торгового центра может выступать в качестве ведущего маркетингового инструмента.
Сегодня в России, за исключением московских ЦУМа, ГУМа и ТЦ «Охотный ряд», трудно назвать торговые центры, к которым был бы применим эпитет «культовый». В Европе культовые торговые центры есть не только в столицах. Например, Bullring в Бирмингеме, Trafford Centre в Манчестере, Cabot Circus Сentre в Бристоле являются достопримечательностями. Чтобы их посетить, люди приезжают из других городов.
В Европе процесс возведения торговых центров стал более длительным и сложным. Практически сошел на нет сетевой девелопмент, и каждый торговый центр являет собой штучный товар, над созданием трудятся ведущие архитекторы, дизайнеры, скульпторы, художники.
Активно развивается направление девелопмента, связанное с комплексным освоением городских территорий mixed-use. Это здания, которые соединяют в себе магазины, зоны развлечения и отдыха, офисы и даже жилые помещения. Mixed-use характерен для центров европейских городов. Люди получают возможность жить, работать, покупать и отдыхать, не тратя время на долгие поездки. При проектировании таких центров архитектор уделяет большое внимание прилегающей территории. Необходимо решить сложную задачу гармонично встроить новое здание в существующий архитектурный облик города. Важно, чтобы объект не кричал о своей «современности», не нарушал единства городского пространства, а вел «диалог» с окружающими зданиями. Архитектура при этом играет чуть ли не ключевую роль, определяя степень успешного функционирования зданий mixed-use. Интеграция нового объекта в существующее архитектурное пространство – всегда вызов для архитектора, позволяющий судить о степени его профессионализма.
С возросшей озабоченностью европейской общественности вопросами климатических изменений большую популярность приобрел green development – направление в архитектуре, характеризующееся не только и не столько использованием натуральных материалов, сколько особенностями проектирования. Здание должно использовать минимальный объем ресурсов при эксплуатации. Идеально, если это энергия из возобновляемых источников. При возведении «зеленого» здания максимально используются возможности естественной вентиляции, освещения.
Безусловно, в европейских странах принципы green development поддерживаются на уровне политики Евросоюза. В России же это направление пока не получило широкого развития.
В целом же тенденции mixed-use и green development постепенно находят применение в российской практике. Молодой российский архитектор Борис Бернаскони объединил их ключевые характеристики и предложил термин interface. Interface – это здания, которые органично дополняют и продолжают окружающее пространство, несут в себе эстетическую и смысловую нагрузку, ведут диалог с городом и его жителями. В качестве примера можно привести проект агентства «Бернаскони» – музей в г. Пермь.
Девелоперское агентство «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг», основываясь на принципах green development, спроектировало здание торгового центра «Московский» в г. Набережные Челны.
Но эти примеры пока единичны.
Из судебной практики
Может сложиться впечатление, что в единообразии российских торговых центров виноваты либо архитекторы, которые не в курсе мировых тенденций и не достаточно хорошо разбираются в законах организации торгового центра, либо девелоперы, недооценивающие возможности архитектуры и с готовностью урезающие эту статью расходов.
И те, и другие, используя судебную терминологию, являются лишь пособниками, а вот главный обвиняемый, вне сомнения, – консультант.
Доказательство вины:
Консалтинговые компании, работающие на рынке девелопмента, как правило, имеют в штате архитектора. А это значит, что трудится он под чутким руководством команды концептологов. И прежде чем приступить к разработке архитектурной концепции, получает техническое задание, которое базируется на таких данных, как формат торгового центра, этажность, площадь, конфигурация участка, характер аудитории, площадь парковки, схема движения потоков посетителей и т.д. То есть этапу создания архитектурного облика ТЦ предшествует разработка торгово-технологической концепции. Нетрудно сделать вывод: от степени профессионализма концептологов во многом зависит, каким увидят торговый центр посетители.
В идеале деятельность консультантов направлена на создание успешных торговых центров. В реальности же многие из них, несмотря на хорошую подготовку и знание зарубежного опыта, при работе над проектом предпочитают придерживаться позиции «клиент всегда прав». Ведь гораздо легче сделать «как просит клиент», нежели приложить дополнительные усилия, чтобы обосновать свою точку зрения и предложить коммерчески грамотный проект вкупе с интересным архитектурным решением.
При этом в случае неудачного проекта консультант не боится испортить свою репутацию, ведь ему есть на что пенять: всему виной недостаточно высокий уровень развития российского девелопмента.
Проступок девелопера
Вина девелопера в том, что он не усвоил простые истины:
1. Качественные объекты, возведенные при участии опытных консультантов, даже в условиях экономического кризиса сохраняют инвестиционную привлекательность.
2. Успешный торговый центр смогут создать лишь те, кто умеет брать ответственность на себя и понимает, что неудачный проект это, прежде всего, удар по их имиджу. Поиск консультантов поистине ключевой этап девелопмента.
А архитектор?
Архитектор признан невиновным.
Мария Гурова, генеральный директор девелоперского агентства «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг», специально для журнала «Парадный квартал».
Парадный квартал, сентябрь, 2010 г.
