Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение.
Владимир Маяковский. «Агитация и реклама». 1923 год.
Слово «реклама» происходит от латинского reclamo - «выкрикиваю». Когда-то для того, чтобы успешно продать товар, достаточно было о нем громко прокричать, стоя за прилавком местной ярмарки. Но современная жизнь настолько насыщена информацией, что борьба за внимание потенциальных потребителей требует все более эффективных методов рекламы. Где и как выгоднее всего «кричать» о себе в XXI веке?
Виртуальная рекламность
Россияне стремительно уходят в Интернет. По данным Фонда «Общественное мнение», весной 2011 года в России было зарегистрировано 52,9 млн пользователей глобальной сети, а это 46% населения страны. Причем треть россиян активно пользуются Интернетом каждый день, хотя всего год назад такая аудитория набиралась только за неделю. А еще через два года, по прогнозам агентства J'son&Partners, количество пользователей Интернета в России превысит 90 млн человек.
Всемирная паутина охватывает разные круги населения. Она при сравнительно небольших расходах может донести сведения о товаре и услуге практически до каждого потенциального потребителя. Еще одно важное достоинство Интернета – возможность сочетать видео, графику и текстовую информацию, а также наблюдать за качеством и количеством аудитории.
Неудивительно, что, желая повысить эффективность и сократить издержки, рекламодатели устремились в Интернет. Пожалуй, сегодня это самая дешевая рекламная площадка, которая позволяет охватить любую целевую группу. Возможно, поэтому во время кризиса объем рекламы в СМИ резко упал, и только реклама в Интернете продолжала набирать обороты.
Глобальные сети рекламы
Российский рынок интернет-рекламы – самый быстрорастущий в мире. Этот факт подтверждают исследования нескольких независимых агентств. В 2010 году темпы роста рынка онлайн-рекламы в России составили 42%. На втором месте оказался Китай - 35%. Наименее динамично рынок интернет-рекламы развивался в США (14%).
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает объем рынка сетевой рекламы в 2010 году в 26,7 млрд рублей. За первое полугодие 2011 года его рост составил 57%. По мнению экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в Интернете в январе-июне 2011 года достиг 17 млрд рублей.
Нажми на кнопку!
По большому счету, цель рекламной кампании в Интернете – привести пользователя на конкретный сайт, средствами которого убедить приобрести товар или услугу, расположить к торговой марке.
Всю интернет-рекламу можно условно разделить на медийную, контекстную и нестандартную.
Медийная реклама – это размещение баннера (картинки или ролика со ссылкой на сайт рекламодателя) и т.п. на популярных интернет-ресурсах, посещаемых потенциальными покупателями. Ее преимущества – широкий охват аудитории, повышение узнаваемости бренда и мгновенная эффективность, поскольку у крупных порталов большая аудитория и баннер волей-неволей увидят многие.
Интернет-компания Google прогнозирует рост объема мирового рынка медийной рекламы с 10 млрд долларов в 2010 году до 200 млрд долларов к 2015 году. И эти ожидания вполне обоснованны, поскольку баннеры дают широкие возможности для планирования рекламной кампании. Фокусировка целевой аудиторией, или таргетинг, может осуществляться по географии, тематике, времени показа медийной рекламы и т.п.
Рекламный контекст
Контекстная реклама – это подмешивание оплаченных ссылок в результаты, выдаваемые поисковыми системами. Естественно, рекламные ссылки при этом отделяются от бесплатных. Пример контекстной рекламы можно увидеть с правой стороны от результатов любого поиска в Google, «Яндексе», «Рамблере» и др. Демонстрация контекстной рекламы зависит от поискового запроса пользователя, то есть ее видит тот, кому она интересна. Такая реклама действует очень избирательно, поэтому повышает вероятность отклика.
Контекстная реклама – самый популярный вид интернет-рекламы. По оценке АКАР, ее объем в первом полугодии 2011 года составил 11,5 млрд рублей. За шесть месяцев этого года продажи контекстной рекламы в России выросли на 62%, по отношению к тому же периоду прошлого года.
На контекстные объявления приходится более 56% российского рынка интернет-рекламы. На медийную рекламу – 34%, видеорекламу и нестандартные рекламные кампании – 7,6% и 2,2% соответственно.
Наибольший эффект контекстная реклама дает в сочетании с поисковой оптимизацией (search engine optimization или SEO). По статистике, люди больше доверяют ресурсам, расположенным на первом листе естественной выдачи по запросам поиска. Их считают более авторитетными, чем, например, сайты, находящиеся в платных результатах. Оптимизация призвана повысить позицию сайта в ответ на поиск по определенным словам. Но в отличие от контекстной рекламы, поисковая оптимизация срабатывает не сразу. Это длительный процесс, зато эффект от него не исчезает после завершения рекламной кампании.
Партизаны XXI века
Сравнительно недавно в Интернете появилась так называемая «партизанская» реклама. Специально нанятые люди ненавязчиво сообщают о товаре или услуге под видом доверительной беседы на форумах, в социальных сетях, в блогах и игровых приложениях. Если информация подается в скрытом виде, то шансы на успех рекламной кампании значительно повышаются.
При грамотном исполнении скрытую рекламу в блоге практически невозможно вычленить из общей массы текстов. Она создается в виде стандартного поста или комментария, написанного самим блогером.
Стремительный рост аудитории онлайн-игр превратил их в динамично развивающийся сегмент рынка интернет-рекламы. По мнению экспертов, будущее за таким рекламным форматом, как игровой продакт-плейсмент, когда виртуальный мир наполняется различными брендами. Исследования показали, что большинство опрошенных игроков положительно относятся к присутствию знакомых брендов в виртуальном мире, так как это еще больше приближает его к реальности.
Реклама как вирус
Вирусная реклама не имеет ничего общего с вредоносными компьютерными программами. Вирус – это метод распространения рекламы за счет яркой, креативной, необычной идеи, при котором человек настолько заражается полученной информацией, что сам становится ее главным «разносчиком».
Идея проста: если видеоролик, картинка или текст очень нравятся интернет-пользователю, он стремится поделиться ссылкой на этот ресурс. Количество просмотров растет в геометрической прогрессии. Многие люди не доверяют рекламе, исходящей от компании-производителя, но ссылка, присланная знакомым, создает иллюзию того, что реклама исходит от незаинтересованного лица.
Антиантиспам
Реклама в электронных рассылках – это подобие электронного печатного издания, содержащее оперативную или оригинальную авторскую информацию. Есть рассылки, на которые добровольно подписываются сотни и тысячи интернет-пользователей. Например, информация Агентства ABIREG.RU ежедневно распространяется по адресной рассылке 13 тысячам подписчиков, среди которых представители власти, правоохранительных и контролирующих органов, СМИ.
Компании, доставляющие рассылки по электронной почте, имеют право размещать в своих выпусках рекламные модули. Такая реклама не вызывает раздражения и является достаточно эффективной.
Оценка эффективности
Чтобы оценить будущую эффективность интернет-рекламы, следует обратить внимание на посещаемость сайта. Первичными показателями для анализа являются хост и хит. Хост – это пользователь, посетивший страницу, а хит – просмотр сайта. Число хитов в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Как правило, счетчик можно найти в левом нижнем углу страницы.
Не менее важен индекс цитирования ресурса – показатель того, сколько ссылок с других сайтов приводят на эту страницу.
Понять, насколько эффективна интернет-реклама, можно, подсчитав соотношение затрат на рекламную кампанию к ее результативности. Для этого существует три основных общепринятых показателя.
CTR (Click-Through Rate) или кликабельность – это соотношение количества нажатий на рекламное сообщение к числу его показов. Но для имиджевой рекламы, например, более важно количество показов и внимание пользователей.
CTB (Click-To-Buy ratio) – коэффициент конверсии посетителей в покупателей. Он вычисляется делением количества покупателей на общее число посетителей.
CTI (Click-To-Interest) измеряется отношением заинтересованных пользователей, которые просмотрели на сайте более одной страницы, зашли на него повторно или добавили в избранное, к общему числу посетителей.
Эксперты полагают, что в ближайшие годы методика оценки интернет-рекламы претерпит существенные изменения. Ее эффективность будет оцениваться на основе данных об эмоциональной вовлеченности аудитории, воздействии рекламы на офлайн-поведение пользователя.
В печатной или телевизионной рекламе качественные изменения происходят крайне редко. Постоянное развитие, поиск новых видов и форм – основное конкурентное преимущество интернет-рекламы. Этот рынок так бурно растет не только за счет увеличения числа абонентов глобальной сети, но и за счет повышения качества и эффективности самого продукта. Разбираясь в основных понятиях, связанных с интернет-рекламой, в принципах ее распространения и воздействия на аудиторию, можно из виртуального мира извлечь вполне реальную прибыль.
