Воспитатель миллионеров Роберт Кийосаки в числе ряда справедливых суждений выдал и такое: «Продажи - это то, что ты делаешь лично, один на один. Маркетинг - это продажи, осуществляемые через систему». Как работает эта система (и работает ли она вообще), позволяет определить аудит маркетинга. О ключевых особенностях этой процедуры рассказывает президент Гильдии маркетологов России Игорь Березин.
Потребность в проведении аудита маркетинга – то есть комплексной проверки того, как устроен и как работает маркетинг в компании, может возникнуть в силу различных причин.
Во-первых, из-за банальной смены руководителя отдела маркетинга и части сотрудников. Средний срок работы такого менеджера в российских компаниях составляет порядка 18-20 месяцев. Конечно, есть и корпоративные «долгожители», которые работают по 5-10 лет и более, но в половине случаев в среднем бизнесе управленцы от маркетинга меняются едва ли не ежегодно.
Во-вторых, это может быть реорганизация подразделения, отвечающего за маркетинг. Такое тоже случается достаточно часто.
В-третьих – вообще отсутствие единого управления или отдела, отвечающего за весь комплекс маркетинга на предприятии.
В-четвертых, когда отдельные маркетинговые функции распределены, размыты между различными подразделениями. При этом где-то они могут дублироваться, а ряд важных вопросов вообще выпадают из чьей бы то ни было зоны ответственности.
В-пятых, причиной может стать реорганизация самой компании, слияния и поглощения. Последнее, правда, в России случается достаточно редко и относится к сфере скорее крупного, чем среднего бизнеса.
Кроме того, необходимость аудита может быть продиктована локальными или глобальными внешними шоками. Например, принятие «Закона о торговле» заставило многих поставщиков и розничные предприятия посмотреть на свой бизнес под новым углом, с учетом новых реалий – и в том числе провести аудит. Мировой кризис, затронувший нашу страну очень болезненно, стал таким глобальным шоком, игнорировать который и работать по-старому не может ни один бизнес, за исключением разве что самых микроскопических.
Что дает аудит маркетинга компании?
Аудит маркетинга призван дать «снимок», картину того, как устроен, как он работает в компании. Вскрыть проблемные зоны, показать чего не хватает, высветить вопросы, которым не уделяется должного внимания, продемонстрировать, какой информацией для принятия решений по зоне ответственности маркетинга компания обладает, а какой у нее недостаточно. Прозрачно представить взаимодействие отделов между собой, движение информационных потоков. Ведь без видения реальной картины, существующего положения дел невозможно спланировать и осуществить никаких эффективных преобразований. Даже понять, нужны ли вообще какие-то преобразования! А без этого, в свою очередь, не возможно и осмысленное среднесрочное планирование. Особенно важно «держать руку на пульсе» в периоды высокой рыночной турбулентности, неопределенности трендов, слома тенденций. Именно такой «переходный» период вот уже третий год переживают экономические и бизнес-системы в России и большинстве западных стран.
Какой вид аудита предпочесть: внутренний или внешний?
У внутреннего аудита, то есть такого, который проводится силами специалистов самой компании, есть только один неоспоримый плюс: он обходится намного дешевле внешнего. Неправильно думать, что такой аудит совсем ничего не стоит. Он стоит времени сотрудников, занятых этой работой. А время сотрудников – это деньги, в прямом смысле. И не только заработная плата, но и накладные расходы, налоги и т.д. Чтобы определить, во что обойдется компании аудит «собственными силами», корректно было бы подсчитать полную стоимость рабочего места сотрудников, занятых организацией проведения аудита, с учетом времени, потраченного на эту работу. Руководить проведением внутреннего аудита должен кто-то из топ-менеджеров. В идеале – генеральный директор. В противном случае, отношение к этой работе со стороны сотрудников будет наплевательским. К числу минусов аудита собственными силами можно отнести низкую объективность оценок, поверхностный (формальный) характер и растянутые сроки проведения. Ведь у работников, занятых его проведением, есть и основные должностные обязанности, так называемая «текучка», которая, как правило, всегда в числе приоритетов. Поэтому рекомендую привлечь к проведению аудита «собственными силами» хотя бы одного внешнего независимого эксперта, присутствие которого выступит в качестве дисциплинирующего и «объективизирующего» фактора.
Форматы проведения аудита
Можно выделить три основных формата проведения аудита маркетинга:
1. «Экспресс»,
2. «Стандарт» и
3. «Глобал»
«Экспресс-аудит» позволяет руководителю очень быстро – примерно за месяц – получить основную картину состояния маркетинга в организации, высветить основные проблемные зоны, информационные лакуны. При таком формате аудиторы работают только с той информацией, которая на момент проведения аудита уже есть внутри компании. Никаких внешних или дополнительных исследований при этом не проводится. Стоимость проведения аудита маркетинга в формате «экспресс» не высока - в пределах 15-20 тысяч долларов. А если аудит проводится «собственными силами» с привлечением одного независимого эксперта, то внешние расходы ограничиваются, соответственно, размером гонорара последнего.
Вариант «Стандарт» предполагает не только работу с сотрудниками и данными, уже имеющимися в компании, но и приобретение дополнительной внешней (готовой) информации, а также проведение небольших исследований. Например – серии глубинных интервью с потребителями или дилерами, выдвижение предложений по проведению необходимых преобразований. Такой аудит, вместе с дополнительными исследованиями, занимает 2-3 месяца и может обойтись в 25-50 тысяч долларов.
Вариант «Глобал» предполагает проведение серьезных дополнительных исследований рынка и потребителей, проработку предложений по проведению необходимых преобразований, создание недостающих форм для анализа, учета, контроля и оценки эффективности комплекса маркетинга. Такой аудит может занять от четырех месяцев до полугода и обойдется заказчику в весьма значительные суммы: от 100 тысяч долларов и выше в небольших российских компаниях до полумиллиона долларов (и выше) у именитых западных консультантов.
Над какими вопросами должна работать служба маркетинга компании?
Таких вопросов великое множество. Обри Уилсон в книге «Аудит маркетинга: практический инструментарий для контроля эффективности маркетинга» приводит более 1000 вопросов, разделенных на 28 «Списков» - функциональных блоков. Конечно, далеко не все эти «Списки» имеют отношение к деятельности любой компании. Например, «Список 5 – Экспортный маркетинг» актуален только для предприятий, экспортирующих значимую часть своей продукции. Но даже после значительного сокращения остается несколько сотен актуальных вопросов, ответы на которые (короткие или пространные) должна иметь служба маркетинга и/или те подразделения, которые отвечают за него.
Прежде всего, это вопросы:
о самой компании, ее организационной структуре и месте маркетинга,
о системе маркетинговой информации,
о рынке (потребителях, поставщиках, конкурентах),
о компании и ее продукте, включая связанные с упаковкой, позиционированием и брендингом,
о ценообразовании, включая скидки, наценки, условия платежей, дифференциацию цен,
о логистике и дистрибуции,
о рекламе и прочих маркетинговых коммуникациях.
Система маркетинговой информации
Есть такое старое выражение: «Кто владеет информацией – тот владеет миром». Все решения, которые принимаются в бизнесе (и не только в бизнесе), принимаются на основе имеющейся информации. И качество таких решений напрямую зависит от качества полученных и «переваренных» данных. Казалось бы, в мире интернета и стремительно размножающихся устройств по сбору, обработке и передаче информации не должно быть особых проблем с ее получением. Не тут то было! С каждым годом информационное море становится все более бурным, все более обширным, все более глубоким. И чтобы не утонуть в нем, приходится прилагать все больше и больше усилий. Информация все сильнее стремится превратиться в бурлящий неконтролируемый поток, несущий наблюдателя в неизвестном направлении. Чтобы вычленить из этого потока то, что действительно важно и ценно, нужно очень четко формализовать правила и алгоритмы работы с информацией. Сделать это можно, например, с помощью нескольких десятков контрольных вопросов.
Как узнать своего потребителя?
Есть два принципиальных пути. Можно «придумать» себе потребителя, разработать продукт для него, а потом найти такого потребителя. Так сделал 10 лет назад Олег Тиньков, «придумав» тридцатилетних состоявшихся городских профессионалов, не слишком сильно обремененных заботами о семье. Он предложил им необычное пиво по «правильной» цене и с правильным позиционированием. Несколько сотен тысяч приверженцев этой марки обеспечили ей небольшой, но устойчивый сбыт и хорошее место на рынке. А потом Тиньков очень удачно, и очень во время, продал созданный им бренд крупной международной компании. Тридцатилетние же потребители этого пива стали сорокалетними и перешли на другие марки. Можно привести еще массу подобных примеров от Бренсона до Коркунова. Это путь предпринимателей с очень хорошо развитой интуицией, потрясающей харизмой и готовностью к рискам. Но на два порядка больше примеров того, как «придуманный» потребитель не находится в необходимом количестве. Система спутниковой мобильной связи «Иридиум» могла бы состояться как коммерческий проект, если бы набрала два миллиона абонентов, готовых платить по несколько тысяч долларов в месяц за возможность пользоваться устойчивой связью хоть в Сахаре, хоть в Гималаях. А набрала – пять тысяч. И обанкротилась с общим убытком под 5 миллиардов долларов. Количество абонентов доступной мобильной связи перевалило за миллиард уже в 2005-м году. Правда в 50-ти километрах от Москвы (а также от Лондона и Парижа) связь носит не очень надежный характер. Молоко по 150 рублей за литр не нашло достаточного количества поклонников. Три года назад в Москве закрылся единственный гастроном экологически чистых продуктов. Сигареты без дыма уже дважды приносили своим разработчикам многомиллионные убытки. В прошлом году был анонсирован очередной заход на эту «минную поляну».
Второй путь – консервативный: изучение потребителей, их понимание, их структурирование по демографическим, социальным и мотивационным признакам, их обслуживание, их вознаграждение за лояльность. И здесь возникает множество вопросов, которые требуют периодического аудита. От банального «Кто наш потребитель?» - до «Как мы понимаем, что такое лояльность на нашем рынке?», «Как мы можем ее измерить?», «Стоят ли усилия по поддержанию лояльности тех доходов, которые приносят нам лояльные потребители?». Ответы на эти вопросы дают исследования. Что-то мы можем узнать за несколько минут, выгрузив данные из собственной базы. Но для этого должен быть дан положительный ответ на вопрос: «Позволяют ли формы ведения отчетности осуществлять регулярный анализ сбыта, и по каким показателям?». Для получения ответов на другие вопросы необходимо проводить так называемые первичные исследования. Это можно сделать своими силами, если такие «силы» есть, что будет немного дешевле, намного дольше и менее объективно. А можно обратиться в специализированное исследовательское агентство. И для начала поинтересоваться – нет ли готовой информации по интересующей нас теме. Стоимость такого отчета будет на порядок меньше, чем первичного исследования. В кризис объем заказов на проведение первичных исследований сократился примерно на 25-30%, а объем продаж готовых отчетов на столько же вырос.
Аудит маркетинга для продвижения компании
В ходе проведения аудита, прежде всего, задаются вопросы:
- по каким принципам и критериям формируется бюджет продвижения,
- как он распределяется по конкретным статьям расходов,
- является ли это распределение «жестким» (то есть можем ли мы «перекинуть» средства, сэкономленные по одной статье, на другое направление?),
- кто и на основании каких данных формировал медиаплан,
- как оценивается эффективность тех или иных мероприятий по продвижению?
Очень часто уже на этом этапе становится понятно, что вразумительных ответов на эти вопросы компания не имеет. Чаще всего можно услышать: «Так сложилось» - или: «От достигнутого», - или: «Этим занимался другой человек, и он уже у нас не работает». Наличие внешних экспертов и поддержка высшего руководства компании препятствует дальнейшему уклонению от поиска «правильных» ответов на обозначенные вопросы. В конечном итоге эффективность продвижения должна быть увязана с достижением планируемого объема продаж и других формализованных бизнес-целей компании.
В кризис многие предприятия столкнулись с необходимостью сокращения расходов, в том числе и на продвижение. Сегодня среди вопросов маркетингового аудита появились и такие: «Как было осуществлено сокращение расходов?», «Были ли все статьи сокращены пропорционально?», «Учитывалась ли эффективность мероприятий по продвижению при сокращении расходов?», «Какие эффекты были получены в результате сокращения расходов?», «Какие известны примеры повышения расходов на продвижение в период кризиса?», «Какие эффекты были получены в этом случае?».
Как спланировать и сформировать план и бюджет маркетинга?
План маркетинга является частью бизнес-плана компании. А бюджет маркетинга – это финансовое средство реализации плана маркетинга. Он может формироваться как доля от прибыли или от объема продаж (прошлых или будущих), инерционно или с оглядкой на конкурентов; из достижения целей маркетинга, в конце концов. Ответить на вопрос, по каким принципам он (план, бюджет) на самом деле формируется в компании – это одна из задач маркетингового аудита.
План маркетинга должен формироваться на основе плана производства и реализации продукции (услуг). А последний, в свою очередь, является результатом Видения развития рынка, на котором работает компания, ее слабых и сильных сторон, ее возможностей. Все эти вопросы также являются объектом маркетингового аудита. Конечная задача маркетингового плана - достижение обозначенных целей компании. И первые вопросы маркетингового аудита должны быть направлены на выяснение, есть ли в компании эти цели, насколько они формализованы и донесены до всех, кому положено. В кризис, по понятным причинам, горизонты планирования становятся ýже. Ситуация может очень быстро меняться. Если не производить своевременную корректировку, то можно «разойтись с рынком». Еще в феврале-марте 2010-го года показатели развития рынка легковых автомобилей в России говорили о том, что падение объемов реализации будет продолжаться. В апреле-мае тенденция явно переломилась, а в июле-августе мы уже имели явный и значительный рост по сравнению с провальными показателями лета 2009-го года. Однако большинство дилеров и западных производителей не стали пересматривать свои планы по России. В результате осенью мы стали наблюдать дефицит предложения по многим маркам. И теперь уже этот дефицит начинает тормозить дальнейшее восстановление рынка.
Игорь Березин,
признанный эксперт и бизнес-тренер в сфере маркетинга, Президент Гильдии Маркетологов. Партнер консалтинговой компании Semperia M&S и член Совета Директоров исследовательского холдинга Romir.
Бизнес-издание Я№1
