Почему воронежским автосалонам не удается увеличить продажи автомобилей с пробегом?
Вторичный автомобильный рынок — это колоссальные обороты «серых» наличных денег, которые автосалоны пытаются прибрать к рукам, активно разворачивая услугу под названием trade-in. Прогнозы аналитиков в 2005-2007 годах были оптимистичными для официальных дилеров: через 3-5 лет львиная доля автомобильной «вторички» (особенно иностранной, возрастом до 10 лет) окажется на цивилизованной комиссионной стоянке брендовых автосалонов. Но сегодня всего лишь 4 процента подержанных автомобилей продается через аккредитованных дилеров. И если в столицах объем продаж автомобилей с пробегом у «официалов» худо-бедно растет, то в провинции, и в частности в Воронеже, trade-in попросту не пошел. В чем же дело?
Предпосылки тренда
Для начала стоит разобраться, почему прогнозы о том, что почти весь 3-10-летний иностранный авто-секонд-хенд уже скоро уйдет под крышу салонов, были столь однозначными? Какие же были предпосылки тренда? Они казались очевидными.
Предпосылка 1. Разница в оборотах рынка новых авто и подержанных.
Доля продаж автосалонов во многих отдельно взятых брендах не просто уступает (что логично), а является МИЗЕРНОЙ, в сравнении с долей продаж подержанных автомобилей этой же марки на «сером» рынке. Например, в 2006 году в Москве дилерами было продано не более 1000 новых автомобилей Toyota Corolla. В то время как всего автомобилей этой марки «ходового» возраста (до 10 лет) через разные авторынки в той же Москве было продано около 9000 штук. Понятно, что, сравнив суммарную маржу с этих двух цифр, официальные дилеры облизнулись и подумали: «А почему бы через нас не продавать эти бывшие в употреблении 9000 машин?»
Предпосылка 2. Уход от диких отношений.
Автомобильный рынок формируют клиенты и растущий уровень жизни. Покупатель, переставший экономить каждую копейку, с возрастающим подозрением начинает воспринимать перспективу обращения к услугам перекупщиков, все больше ценит свое время и предъявляет повышенные требования к самому процессу покупки. «Обезличенные» продажи постепенно уступают место цивилизованным. Логично, что автосалоны рассчитывали на изменение менталитета.
Предпосылка 3. Кризис.
Обращение к подержанным авто в большинстве салонов банально подстегнул кризис. Напомним, что в автобизнесе кризис аукнулся с некоторым опозданием, пик его пришелся на середину 2009 года. Когда резко упали продажи, дилеры акцентировали внимание на сервисе и продажах авто с пробегом.
Предпосылка 4. Отмена двойного НДС.
До 2009 года автосалоны работали с б/у автомобилями по системе двойного НДС. В первый раз НДС взимался, когда новый автомобиль продавался в салоне. Во второй, причем в полном объеме, когда он продавался там же, уже в подержанном виде. И автовладельцу при любых раскладах выгоднее было стоять со своим железным конем по выходным на авторынке.
С 2009 года при продаже б/у автомобиля НДС начисляется не со всей его стоимости, а с разницы между ценой реализации и ценой, по которой автомобиль был приобретен дилером у физического или юридического лица. Тем самым была уменьшена цена за подержанный автомобиль в автосалоне, что позволило привлечь большее число покупателей. Эта поправка в налоговый кодекс назревала еще в 2006 году, как только «официалы» активизировали интерес к б/у автомобилям. Сразу после ее принятия дилерам стало интересно развивать trade-in как самостоятельное направление.
Предпосылка 5. Лояльность дистрибьютеров.
Вообще-то, у большинства дилеров по брендбуку не положено реализовывать или хотя бы просто размещать в салоне не то что чужие марки, но и своей марки автомобили с пробегом. Если бы щепетильные японцы или немцы знали, ЧТО, на самом деле, творится на некоторых площадках апологетов их выдающихся брендов, они бы, наверное, сделали себе харакири или как минимум упали в обморок. Ну это примерно то же самое, если б в «Макдоналдсе» кассиры стали из-под полы продавать беляши, испеченные бабой Машей два дня назад, при этом вполне еще вкусные и неиспорченные. Но дистрибьютеры — отечественные представители автопроизводителя, поставщики машин — часто закрывают глаза на отклонения от брендбука.
Почему «буксуем»?
Итак, начиная с 2006 года ведущие автомобильные холдинги стали усиливать свое присутствие на рынке секонд-хенда. В течение трех лет они планомерно готовились к взрыву продаж по системе trade-in, который резонно ожидался после снятия законодательных ограничений (в частности двойного НДС). В портфелях Major-Auto, «Автомира», «Рольфа», Musa Motors и ряда других компаний доля автомобилей с пробегом составила от 5 до 10%.
Вслед за Москвой подтягивались крупные регионы. Были созданы площадки по развитию направления продаж б/у. Например, группа компаний «Рольф» вывела на рынок торговый бренд BlueFish. Фишка проекта в том, что продавец может оценить свой автомобиль, использовав калькулятор на веб-сайте площадки. В случае, если предварительная оценка устраивает продавца, проводится диагностика автомобиля и окончательный расчет цены.
Отдельное направление развивает «Модус». «Модус Плюс» занимается исключительно автомобилями с пробегом. На сегодняшний момент существуют площадки в Краснодаре и Ростове-на-Дону. По словам генерального директора группы компаний «Модус» Татьяны ЛУКОВЕЦКОЙ, с одной площадки в этих городах ежемесячно продается около 100 машин.
Однако ожидаемого взрыва так и не произошло. Даже наоборот, например, BlueFish и вовсе несколько месяцев назад закрыл свою программу в регионах. По-прежнему основная часть продаж б/у автомобилей — более 90% — это «серые» рынки, газеты типа «Из рук в руки» и «Камелот», сайты типа avto.ru и друзья. Почему?..
Впрочем, сильно буксует пока только провинция. (Москва и Санкт-Петербург по-прежнему развивают trade-in с положительной динамикой, но далеко не такой, на какую рассчитывали дилеры.) Есть объективные причины. Рассмотрим их применительно к воронежским автосалонам.
Причина первая. Сложно найти товар.
Воронежские автосалоны обречены пока продавать только то, что сдал клиент взамен новой машины. То есть классический trade-in. Причем представительства даже самых звездных и строгих иностранных автобрендов в Воронеже уже не стесняются брать в зачет и продавать секонд-хенд других марок.
Другое дело, сложно сформировать обычный комиссионный пул б/у автомобилей на своей площадке. Есть хиты вторичного рынка, которые реализуются моментально, даже со стоянки около дома, — стОит только владельцу заикнуться о желании от них избавиться и повесить бумажку на заднее стекло (например, та же Toyota Corolla или Mitsubishi Lancer, Subaru Forester, Hyundai Getz…). И мало найдется дилеров, которые стали бы возражать против оформления продажи подобных мегаликвидов через их автосалон. Только где их взять? Они могут возникнуть случайно или в том случае, если их владелец задумал обменять их на машину из салона. А это большая редкость.
— В бизнесе подержанных автомобилей, в отличие от новых, основная задача: где взять товар, — подтверждает Татьяна Луковецкая. — В бизнесе новых машин все понятно: у нас есть годовое соглашение, месячные планы, график поставок. Мы знаем, когда и какая машина к нам придет. И наша задача только обеспечить правильный сбыт. В работе с подержанными машинами все начинается гораздо раньше. Товар нужно сначала найти. «Модус» решает это так: в Краснодаре есть 5 дилерских центров, в которых собираются подержанные машины. Они перевозятся на одну специализированную площадку по продаже автомобилей «модус плюс». Авто можно продать и на самой площадке.
Причина вторая. Многие автосалоны стремятся заработать дважды на клиенте.
Дилеры не могут ограничить себя в одноразовой марже, той, которая положена им при продаже новых автомобилей. У них почти всегда возникает соблазн заложить маржу и в подержанный автомобиль, при принятии его в зачет у клиента. Если до 2009 года это было еще как-то обусловлено необходимостью платить налог, то теперь это объясняется банальной жадностью.
Клиент понимает, что его серьезно ограничивают в цене. Лучше он попытается продать свой б/у подороже где-нибудь в другом месте, а потом, возможно, вернется в салон покупать новую машину уже с частью живых денег. А может, пойдет уже в другой салон.
Причина третья. Все лучшее забирает Москва.
Большинство официальных дилеров в Воронеже являются представительствами или филиалами крупных автохолдингов, управляемых из Москвы («Рольф», «км/ч», Major-Auto, «Автомир») или из Санкт-Петербурга (РРТ). Там есть корпоративная политика, единая сетевая база, в том числе и по trade-in. Воронежские филиалы, как правило, слывут бесправными подчиненными головного столичного центра. И весь достойный подержанный ликвид, появляющийся в Воронеже, москвичи и питерцы сразу изымают к себе на площадку. Поэтому в регионах продавать нечего, а в Москве многие стоянки даже переполнены б/у автомобилями.
Причина четвертая. Провинциальный менталитет.
Москвичи постепенно привыкают к тому, что секонд-хэнд есть и у «официалов», поэтому покупателей на свою машину начинают искать, в первую очередь, в салоне у дилеров. А в Воронеже по-прежнему популярна купля-продажа «по-серому».
— Такое впечатление, что поход на авторынок у провинциальных автолюбителей возведен в какой-то культ, от которого не могут отказаться, — замечает Илья ИНОЗЕМЦЕВ, директор по продажам «РРТ-Воронеж», официального дилера Subaru в регионе. — Они лучше будут мучиться, ездить туда каждые выходные, создавать эти жуткие субботние пробки на окружной, вести уличные переговоры с перекупщиками, но ни за что не обратятся в автосалон, где и куплю, и продажу любого автомобиля можно осуществить более гибким и цивилизованным способом.
Что дальше?
Как отмечает Илья Иноземцев, суть услуги trade-in изначально подразумевалась как ОБМЕН, а не получение прибыли. И ошибка многих дилеров заключается в том, что они пытаются превратить этот обмен в самостоятельный бизнес. Сначала клиенту предлагается сдать б/у автомобиль в зачет по цене ниже рыночной на 15% (традиционно сложившаяся у официальных дилеров цифра). Затем дилер мечтает продать этот автомобиль с ощутимой маржой. И даже если он пытается реализовать его по цене по-прежнему ниже рыночной, скажем процентов на 5, все равно возникают проблемы с оперативным сбытом. Во-первых, не все покупатели еще в курсе, что в салонах можно купить хороший секонд-хенд. Во-вторых, и по рыночной цене можно ждать покупателя в течение полугода. В итоге на площадках дилеров скапливаются, пылятся и запорашиваются снегом авто с пробегом. Это замороженные деньги на несколько недель или месяцев, замороженные активы фирмы, которые могли бы работать и заработать за время простоя секонд-хенда больше, чем маржу на него.
Поэтому в современных крупных холдингах корпоративный этикет по поводу trade-in подразумевает отсутствие прибыли и даже последующую реализацию зачетного автомобиля в минус.
— Здесь ценен сам факт продажи новой машины, а подержанная машина рассматривается как ИНСТРУМЕНТ этого процесса, а ни в коем случае как способ заработка, — объясняет Илья Иноземцев. — Например, у нас на площадке вы редко увидите автомобили с пробегом. И даже не потому что дистрибьютер «Субару Мотор» запрещает их размещать или мало кто обменивает свой автомобиль на Subaru. Наоборот, на каждый второй новый Subaru покупатель пересаживается с другой марки, оставляя ее нам на реализацию. Клиент только привозит свой б/у авто в сервис на диагностику, и его тут же увозит другой клиент. Образуются даже очереди из заявок на потенциальные автомобили с пробегом: среди автолюбителей постепенно складывается мнение о том, что в автохолдинге РРТ — гибкая политика по trade-in.
Да, крупные игроки с большой региональной сетью и мультибренды могут позволить себе такое бессребреничество с принимаемыми в зачет машинами. Но значительную долю рынка в провинции составляют мелкие дилеры, накрутку на б/у которых вынуждает делать экономическая целесообразность. У многих из них даже в голове не укладывается, КАК подержанный автомобиль может быть инструментом продаж, а не объектом для извлечения прибыли. Эта психология будет еще многие годы тормозить развитие вторичного рынка под крышами автосалонов в Воронеже.
Комментарий
Вячеслав Захаров, генеральный директор «Витесс-авто»: Проблема — в воронежском менталитете
— В нашем салоне продаже автомобилей с пробегом уделяется достаточно много внимания. Мы работаем по нескольким схемам: берем автомобили по системе трейд-ин, принимаем старые автомобили и оформляем на них страховку. Недавно запустили новую систему — обмен двухлетнего автомобиля, который был взят у нас в кредит, на новый с доплатой. При этом спрос на автомобили с пробегом в нашем салоне все равно невысок — примерно 5-10 клиентов в месяц. Думаю, что проблема — в воронежском провинциальном менталитете: никто не желает уступать в цене. Чтобы выгодать 20 тысяч, воронежцы согласны по полгода стоять на авторынке.
Азат Тимерханов, аналитик агентства «АВТОСТАТ»: Автосалонам выгоднее продавать новые машины
— Рост продаж подержанных автомобилей в ближайшее время вряд ли будет большим. Объясняется это тем, что сейчас рынок первичных продаж растет быстрее, действует программа утилизации, у населения улучшается финансовое положение, и автосалонам сейчас гораздо выгоднее продавать новые машины. Продажи подержанных машин если и вырастут, то через традиционные каналы их реализации: «серых дилеров», небрендовые автосалоны и через самый массовый канал — продажа от гражданина гражданину.
Ирина Лобанова
De Facto, декабрь, 2010.
