Блог – это не только средство общения, но и мощный инструмент для пиара компании и ее руководителя. На западе бизнес давно пользуется блогами, а наши предприниматели только входят во вкус «блоготворчества». Редакция «Я - №1» решила узнать, кому из них лучше всего удалось освоиться в сети.
Блог №1: Dewarist
Адрес: community.livejournal.com/dewarist.
Когда открыт: 16.07.09.
Стиль ведения: клуб интеллектуалов.
Первое место в топе лучших блогов для продвижения бизнеса досталось не личности, а компании – мировому производителю виски Dewar’s и ее блогу Dewarist.
Dewarist позиционируется как «сообщество людей, разделяющих воззрения Томаса Дюара, ироничного бизнес-гения, гедониста и мыслителя». Впрочем, его духом пропитаны все рекламные кампании Dewar’s. Руководство не раз заявляло, что им несказанно повезло с бывшим владельцем бренда. Другие компании вынуждены придумывать своим продуктам красивую историю, а у них есть Томми Дюар (1864-1930), ставший легендой еще при жизни.
В продвижении бренда используется «магия личности и слов»: биография бизнесмена (которая действительно увлекательна) и его афоризмы, за остроту и оригинальность названные дюаризмами.
Блог включает три основных типа постов: цитаты Дюара, фотосеты и колонки « дюаристов» или редакторов блога. Каждую неделю в блоге «дежурит» один из колумнистов. Его задача – предложить интересную тему для дискуссии и обеспечить хорошее чтиво в собственном посте.
В 2011 году Dewarist исполнится полтора года. За время его существования состав «редакции» был скорректирован в соответствии со вкусами читателей. Поначалу большинство дюаристов выбирались из журнальной среды (главные редакторы журналов GQ, «Афиша-мир», Top gear и т.д.) и онлайн-проектов (Василий Эсманов, проект «Look at me»; Антон Носик, гуру Рунета). Позже акцент с профессионализма в сфере СМИ сменился на «звездность». В итоге к дюаристам присоединились популярные блогеры «Живого журнала» (Вероника Белоцерковская, Сергей Доля, Рустем Адагамов, Божена Рынска) и просто «звезды» (Олег Тиньков, Гоша Куценко, Ирина Хакамада).
Зачем алкогольному бренду понадобилось собрание виртуальных писателей? Затем же, зачем сам Томми Дюар открыл в 1908 г. «Дом Дюара» - клуб, где успешные люди Лондона могли пообщаться за бокалом виски.
Сообщество Dewarist – тот же клуб, адаптированный к реалиям 21 века. Теперь значительную часть жизни аудитория Dewar’s проводит в онлайне, а, значит, именно здесь ее нужно ловить. Понятное дело, что «ядро» виртуального клуба должны составлять не менее успешные люди, что и было реализовано в коллективе дюаристов.
Маркетологам пришлось выстроить достаточно сложную систему продвижения, но она оправдана. Навязчивая реклама подобна попрошайке с протянутой рукой. Обычно она вызывает лишь одно желание – переключить канал, перевернуть страницу и т.п. Поэтому гораздо мудрее вползать к клиенту в подсознание, что Dewar’s с успехом делает. Вместо предложения продукта идет формирование позитивных ассоциаций, косвенно связанных с брендом: «Сегодня утром я прочитал занятную статейку Ускова». Интересную статью читатель увидел в сообществе Dewarist, где справа на страничке маячит бутылка с жидкостью теплого коричневого оттенка. Здесь работает простой психологический механизм: переноса позитивных свойств с одного предмета на сопряженный с ним объект.
К тому же отсутствие агрессивной рекламы обеспечивает ее долговременное воздействие: люди возвращаются на ресурс, где им предоставляют неплохое чтиво и при этом не «выпрашивают копеечку».
Продвижение в блоге оправдано не только его эффективностью, но и экономичностью.
Стандартное средство продвижения элитного алкоголя – к примеру, позиционирование в HoReCa. Контракт на подобную услугу с одним заведением может доходить до $3 млн.
Сколько уходит на содержание сообщества Dewarist, не раскрывается, однако примерную сумму редакторских гонораров высчитать можно. Один дюарист признался, что за 2 недели «дежурства» ему предложили $3000. Т.е. в год выходит около $80 тыс. или 2,5 млн. рублей.
Кстати, в США Dewar’s также использовал блоги в рекламных целях: политический Wonkette, ироничный новостной блог Onion. Выбор стратегии продвижения обоснован местной целевой аудиторией: как и в России, это успешные мужчины 25-40 лет. Типичный поклонник Dewar’s в Британии, по мнению компании, старше 45 лет. Поэтому здесь создание пиар-блогов маркетологи сочли нецелесообразным.
Блог №2. Олег Тиньков
Адрес: olegtinkov.livejournal.com.
Когда открыт: 21.02.2009.
Стиль ведения: бизнесмен-энерджайзер.
В случае Олега Тинькова правильнее говорить не о блоге в отдельности, а о продвижения личного бренда в целом. Он ближе всех российских бизнесменов приблизился к пиар-стратегиям западных бизнесменов: использовать для само-продвижения все, что видится и слышится. Тиньков открыл блог, написал книгу, вел колонки в журнале «Финанс», стал ведущим на онлайн-телеканале russia.ru. Везде он формирует сильный персональный бренд: «Я активен, жизнерадостен и благодаря этому успешен. При этом мой успех не сделал меня снобом: я открыт для общения и готов делиться свои опытом».
В блоге условно можно выделить два направления: «размышления о бизнесе» и «моя интересная жизнь». Оба из них важны, так как помогают поддерживать заявленный личный бренд.
«Бизнес-сторона» Олега Тинькова представлена постами о бизнесе и видео-интервью с предпринимателями (передачи russia.ru).
«Личная сторона» блога открывает дверцу в жизнь банкира: он рассказывает о своих увлечениях, поездках, интересных встречах. Для большего эффекта посты сопровождаются фотографиями: «вот я лихачу на велосипеде», «вот я и моя довольная семья», «вот я и Ричард Бренсон (прим.ред. – британский бизнесмен-миллиардер)».
Комбинация «сторон» беспроигрышна: через пару страниц блога не сомневаешься в успехе столь активного человека.
Тиньков ведет свой блог почти два года, и за это время стиль ведения не менялся: он оставался ярким и эмоциональным. Его сообщения не всегда идеальны в изложении мыслей, в них попадаются ошибки, но зато читатели могут быть уверены, что это пишет сам бизнесмен, а не подсадной пиарщик.
Объем рекламы компании изменился. Поначалу ее практически не было. Сейчас Тиньков не стесняется рассказывать об акциях банка, рекламирует свою книгу. Также есть ссылки на сайт компании, корпоративный блог, оформление карты и вклада в онлайне (без посещения офиса).
Блог №3. Алекс Левитас
Адрес: alex-levitas.livejournal.com.
Когда открыт: 22.10.2007.
Стиль ведения: просветитель.
Александр Левитас – известный бизнес-тренер. Он занимает в нашем топе место весьма условное, так как не является в прямом смысле бизнесменом. Но зато может послужить примером продвижения своих услуг в блоге для любого предпринимателя.
Блог Левитаса – это виртуальная витрина его услуг и способностей. В нем много рекламы, но реализована она продуманно и тонко.
Верхний пост рассказывает о специфике его тренингов – кратко и точно. «Реклама в лоб» в данном случае не «зло»: каждый новый посетитель видит это сообщение и сразу же получает основную информацию о бизнес-тренере. Второй пост сверху – расписание семинаров: так без проблем можно узнать, когда ближайший тренинг.
Дальше начинается самое главное: заявка на высокий статус в профессиональной сфере и демонстрация способностей.
Надо отдать ему должное: даже беззастенчивый самопиар в его исполнении выглядит виртуозно! Он не говорит «я – лучший бизнес-тренер, купите меня кто-нибудь». Вместо этого он пишет: «Стоимость места на моем семинаре в Минске составила миллион и четыреста восемьдесят тысяч рублей, при этом регистрация закончилась досрочно». Читатель сразу понимает: если «товар» по бешеной цене так быстро раскупают, значит это «высший сорт». И сразу хочется найти полтора миллиона, чтобы съездить на его семинар.
Претензия на статусность подкрепляется демонстрацией способностей бизнес-тренера. Для этого применяются:
- эссе о бизнесе и личном успехе с «цепким», доходчивым месседжем.
- отзывы о результатах тренингов.
- онлайн-школа для читателей блога: периодически Левитас публикует в блоге «задачки». На их примере читатели учатся решать различные проблемы бизнеса.
- формат онлайн-курсов. Левитас применил уникальный способ обучения, предложив читателям научиться контролировать личный бюджет через общение в «ЖЖ». Курсы подразумевали: советы от Левитаса, их применение в жизни и публичный отчет о результативности рекомендаций.
Блог №4. Артемий Лебедев
Адрес: tema.livejournal.com.
Когда открыт: 04.09.2001.
Стиль ведения: экспериментатор-манипулятор.
На первый взгляд, блогу Артемия Лебедева не место в списке лучших блогов руководителей и бизнесменов. С виду, это просто матершинник, недовольный всем на свете от президента до уличных вывесок. Однако этот образ ни чуть не мешает ему руководить одной из лучших дизайн-студий России. К тому же Лебедев – топовый блоггер, который умеет извлечь из «уютной жж-шечки» максимум выгоды для себя и компании.
Его блог – уникальное явление для «ЖЖ». С 2008 г. любой его пост собирает от 200 до 500 комментариев. При этом в журнале полно совершенно бессмысленных сообщений, и жж-исты обожают их комментировать. К примеру, 20 сентября 2008 г. Лебедев написал очень короткий пост. В заголовке и теле поста стояло слово «ОК». К этому сообщению написано семь страниц комментариев. На первой странице комментарии состояли из одного слова: «ОК».
Неискушенному пользователю интернета Лебедев покажется просто чудаком. Но на самом деле это мудрый Каа, который знает, как собрать вокруг себя стадо загипнотизированных обезьян. Лебедев – беззастенчивый манипулятор, создавший на «дурацких» постах внушительную армию читателей.
Секрет его популярности – возможность пообщаться с легендой интернета, шанс прикоснуться к его повседневной жизни. Понятно, что это не полноценное общение, но прирученным «обезьянам» на это наплевать.
То, что Лебедев вечно чем-то недоволен, не следствие дурного характера, а часть личного бренда. Кто-то строит бренд на позитиве, как Тиньков, кто-то на негативе, как Лебедев, а именно на ниспровержении всего, что под руку попадет.
Образ «ниспровергателя» сформировался до прихода в «ЖЖ». Он проявился еще в 1997 г. в проекте «Ководство» - руководстве по веб-дизайну, типографике и визуализации. Лебедев рассказывает об основах дизайна, акцентируя внимание на распространенных ошибках.
Его личный бренд можно описать так: «Я знаю, как надо, поэтому могу критиковать кого угодно». В целом, Тема – такой же просветитель, как Тиньков и Левитас. Просто последние – учителя мягкие, а Лебедев – жесткий ментор.
Между «обезьяньими танцами» и «наставлениями на путь истинный» он периодически пускает рекламу студии: рассказывает о ее работе, достижениях, проектах (имиджевая реклама), и непосредственно о ее продуктах (прямая реклама). Причем второй вид рекламы подается «в лоб»:
«Мы хорошо перевели, с любовью собрали и с радостью издаем одну из лучших книг про дизайн, которую я вообще когда-либо читал». Для любого другого блога это плохой вариант рекламы. Но только не для Темы с его образом бескомпромиссного и предельно честного «судителя» обо всем на свете.
Помимо своей рекламы, Лебедев размещает оплаченные посты других компаний. Отзывы заказчиков об эффективности рекламы в блоге Темы могут убедить любого, кто не верит в силу интернет-пиара: «Реклама в уютной жежешечке у Лебедева превзошла по эффективности и количеству регистраций на доллар затрат все платные инструменты, которыми мы пользовались».
Любовь Рочегова,
Бизнес-издание Я№1
