Непрофильные доходы при управлении объектом

Повышение доходности объекта всегда было основной задачей управляющей компании. В последние два года, когда арендные доходы снижались в силу объективных причин, непрофильные доходы бизнес-центров и торгово-развлекательных центров оказались в зоне особого внимания управляющих компаний.
Ольга Штода, директор по развитию и маркетингу УК BlackStone Keeping Company.

Как увеличить доходность объекта?

Основным источником дохода объекта являются арендные платежи. Однако помимо этого доходную часть ТЦ составляют возмещения арендаторами эксплуатационных и маркетинговых затрат, выручка от аренды автостоянок, комиссия телекоммуникационных компаний, маркетинговые доходы. Для получения дополнительного дохода управляющие компании также могут оказывать услуги по обслуживанию инженерного оборудования, клинингу в помещениях арендатора, по доставке воды и канцтоваров арендаторам, услуги по оформлению торговых витрин арендатора, а также по озеленению офисных и торговых зон. Кроме того, объект может генерировать и непрофильный доход путем сдачи в аренду рекламных площадей, сдачи в краткосрочную аренду площадей общего пользования, например, для проведения мероприятий, сбытовых акций, дополнительный доход могут приносить партнерские программы, и т.д.
Возмещение арендаторами эксплуатационных расходов может добавить к доходной части 10-12% от общих арендных платежей; оказание дополнительных услуг – 6-8%; возмещение маркетинговых расходов – 4-5%; привлечение непрофильного дохода – 5-7%. Таким образом, дополнительно к арендным платежам можно привлечь 25-32%.

Найти место для рекламы

Рассмотрим основные виды непрофильных доходов.
Одним из самых выгодных является сдача в аренду рекламных площадей. Во время кризиса компании стали меньше давать рекламы в средствах массовой информации и все больше стали рассматривать альтернативные каналы продвижения, к которым можно отнести целевые программы, например, размещение информации в бизнес- или торговых центрах, т.е. местах, где собирается целевая аудитория рекламодателя. Рекламные места могут располагаться на прилегающей территории, на парковке, на фасаде здания, на кровле, в зонах общего пользования (коридорах, фойе, туалетах), в зоне фаст-фуда, на сайте торгового или бизнес центра, в корпоративной газете. Востребованной у клиентов является видео и аудио реклама.

Оперативно размещать объявления рекламодателей позволяет радио с автоматизированной системой управления трансляциями. Эта система делает возможным дистанционное управление эфиром. Например, из Москвы можно управлять эфиром в нескольких региональных торговых центрах, что значительно расширяет охват аудитории для рекламы. Также система обеспечивает формат вещания, соответствующий целевой аудитории, узнаваемый образ станции ("одежда эфира"), представляющий собой набор фирменных джинглов, клише для объявлений и т. п.; высокое техническое качество трансляции. Установка программно-вещательного комплекса обойдется в 8000 руб.; разработка формата вещания, концепции эфира (первоначальные затраты) – 15000 руб.; ежемесячное сопровождение – 5000 руб. А ежемесячно зарабатывать на размещении рекламы на внутреннем радио можно 250-350 тыс. руб.

Пока еще достаточно редко в торговых центрах используются современные рекламные технологии. Такие, например, как лазерные проекторы, которые позволяют размещать как статичные, так и динамичные изображения на любых поверхностях (фасад, стены, пол, потолок). В отличие от рекламных конструкций, лазерные проекторы не повреждают поверхности. Очень распространены за рубежом сенсорные экраны, которые работают даже во внерабочие часы ТЦ. Достаточно редко используются у нас пока нестандартные конструкции, хотя они всегда привлекают внимание и могут стать изюминкой дизайна интерьера. Стоимость размещения нестандартных конструкций от производителей различных товаров и услуг составляет 50-70 тыс. руб. в месяц.

Следует отметить, что очень важно не переусердствовать с количеством рекламы, поэтому необходимо разработать концепцию размещения рекламы, которая гармонично вписывалась бы в дизайн ТЦ.

Эффективно работает реклама в бизнес-центрах. Площади в бизнес-центрах можно сдавать в краткосрочную аренду под проведение презентаций, дегустаций, Например, в одном из бизнес-центров проводилась презентация печенья "Утреннее". Утром на зоне ресепшн каждому человеку, входящему в бизнес-центр, дарили пачку печенья. Арендаторами такая акция была воспринята как приятный бонус.
В качестве дополнительных рекламных каналов в БЦ можно назвать адресную рассылку коммерческих предложений арендаторам, видеомониторы в зоне лифта.

слет Дедов Морозов в торговом центре

Не менее прибыльным является и сдача в аренду помещений общего пользования для проведения массовых мероприятий – презентаций, выставок, корпоративных праздников и т.д. Вот один пример. В 2009 году один из региональных торгово-развлекательных центров, находящийся под управлением нашей компании, открылся без развлекательной составляющей. Случилось это потому, что предполагаемый арендатор изменил свои планы по развитию.

Мы приняли решение на постоянной основе сдавать свободные помещения для проведения различных выставок и акций. На свободных площадях постоянно проходят различные ярмарки-выставки, выставки живых тропических бабочек, цветов, экзотических животных. Помещения сдавались на условии, что торговый центр получает половину суммы от продажи входных билетов. Таким образом, если сравнивать получаемую сумму от сдачи в аренду данных площадей по сравнению с арендной ставкой для торговой галереи, то доход, получаемый с каждого квадратного метра площади под выставки, был больше в 4,4 раза. Средняя арендная ставка для торговой галереи составляла 800 руб./кв.м в месяц, в развлекательной зоне – 3500 руб./кв.м в месяц. Кроме того, такие интересные мероприятия, как выставка тропических бабочек, помогали ТЦ не просто генерировать дополнительный доход, но и привлекать новую аудиторию. Эти выставки в основном привлекали такую аудиторию, как родители с детьми, что абсолютно соответствовало позиционированию торгового центра.

Еще один пример из опыта нашей управляющей компании. В одном из торговых центров есть большая открытая площадка под паркинг. В нерабочие часы площадка сдается в аренду для проведения спортивных и развлекательных мероприятий. Здесь с большим успехом проходили соревнования и показательные выступления по дрифт-рейсингу, паркуру, маунтинбайку. Особенно большой резонанс вызвала презентация салона, представляющего квадроциклы, показавшего зрелищное и впечатляющее представление. Так как в регионах арендная плата за открытую парковку на 200 мест составляет ориентировочно 40000-60000 руб. за мероприятие, понятно, что периодически сдаваемая в аренду площадка может давать торговому центру очень неплохой дополнительный доход. Очевидно, что и в данном случае помимо дохода проводимые мероприятия привлекают в торговый центр дополнительную целевую аудиторию, и повышают его популярность у населения.

В качестве еще одного примера можно привести презентацию новой модели автомобиля премиум-класса, которая проводилась ТРЦ в Ростове-на-Дону. Организаторы мероприятия, рассмотрев несколько вариантов мест для проведения презентации, остановились на торговом центре. Мероприятие, о котором идет речь, во внерабочие часы, в отличие от предыдущих примеров, было закрытым, вход осуществлялся только по пригласительным билетам. Для подобных мероприятий при площади 300-500 кв.м. арендная плата может составлять порядка 100 000 руб. за мероприятие (включая возможные репетиции).
Также торговые центры являются прекрасными площадками для съемки фильмов, сериалов, рекламных роликов, телевизионных передач. Ориентировочно аренда помещения на один съемочный день может стоить $2-3 тыс.

Один из последних примеров эффективного маркетинга в ТЦ. 18 ноября – официальный день рождения Деда Мороза в России. Наша УК связывается с гильдией Дедов Морозов и уточняет, какие планы есть у гильдии по поводу предстоящего праздника. Оказывается, что в течение полугода проводится областной детский конкурс на лучшее фото с Дедом Морозом и на лучшую сказку, а 18 ноября будут подводиться итоги конкурса. Соответственно, необходимо место, где это провести. УК предлагает провести праздник в торговом центре. Гильдия Дедов Морозов берет на себя организацию праздника, приглашение детей – участников конкурса, предоставление подарков (т.к. они это делали бы в любом случае), ТЦ предоставляет площади, делает рассылку пресс-релизов СМИ и привлекает арендаторов (кто работает на целевую аудиторию "дети") к финансовому участию по данному мероприятию. В результате в этот день в ТЦ собралось более 40 Дедов Морозов и Снегурочек, толпа детей и родителей, 4 ТВ канала, 4 газеты. Бюджет мероприятия для УК торгового центра составил 0 руб. 00 коп., плюс дополнительный доход для собственника благодаря финансовому участию арендаторов. При этом все довольны – арендаторы (было проведено мероприятие для их целевой группы, что послужило поводом для привлечения новых клиентов), посетители ТЦ, побывавшие на необычном празднике, гильдия Дедов Морозов (мероприятие прошло в комфортных условиях с поддержкой СМИ), СМИ (получили информацию об интересном событии), собственник (получил дополнительный доход).

В качестве примера партнерской программы можно привести сотрудничество нашей управляющей компании с компанией, владеющей несколькими автосалонами в городе. Цель программы – повышение лояльности клиентов. Одной из форм совместной работы стали занятия обучению правилам дорожного движения в рамках работы детского клуба в торговом центре. На мероприятие приглашаются дети клиентов автосалонов, на раздаточных материалах указываются логотипы организаторов – ТЦ и автосалона. Также для клиентов автосалона предоставляются места на крытом паркинге; клиенты автосалона участвуют в различных мероприятиях и розыгрышах призов, которые устраивает ТЦ; рядом с ТЦ презентуются автомобили, которые участвуют в тест-драйве. Автосалон оплачивает ТЦ участие в данном проекте, взамен получает лояльность существующих своих клиентов, а также за счет новой аудитории привлекает новых клиентов.

Управляющая компания может оказывать услуги по обслуживанию инженерного оборудования и мелкому ремонту. Дополнительные услуги такого рода обойдутся арендатору в 900-1200 руб./час.

Отдельной статьей доходов может быть оказание услуг в области охраны труда. Например, предоставление арендатору на аутсорсинг инженера по охране труда обойдется в 20 тыс. руб. в месяц, договор заключается на год.

Если говорить про другие источники дохода, то в регионах они не очень распространены. Там в арендную ставку уже включены и эксплуатационные расходы, и маркетинговые расходы, и коммунальные расходы. Следует отметить, что при таком подходе, когда "все включено", достаточно трудно повышать доходную часть, т.к. у арендатора складывается впечатление, что он платит арендную ставку и любые услуги ему должны оказываться именно за эти деньги.

Каталог недвижимости «Парадный квартал», февраль 2011