Почему Воронеж не зарабатывает на своем имидже
В рамках школы эффективных коммуникаций «Репное» Воронеж посетил кандидат географических наук, доцент Высшей школы экономики Денис Визгалов. Сферой его интересов являются урбанистика, брендинг территорий, развитие институтов местного самоуправления. Автор более 30 публикаций, он хорошо знает, в чем заключается маркетинг конкретных мест и как повысить имидж того или иного города. Корреспондент «ВК», оказавшись на лекции доцента Визгалова, законспектировала самое интересное из его выступления, разумеется, задумавшись о статусе Воронежа в современном мире.
Продвижение интересов
Визгалов выделяет семь факторов конкурентоспособности городов, в том числе социализацию местной политики, качество инфраструктурного стандарта, экологию, «кипение» культурной жизни, новый урбанизм. Но важнейший, по мнению Визгалова,— маркетинг. Он включает прежде всего заботу об имидже города, «выращивание» бренда, Зачастую маркетинговые действия являются инструментом для решения проблем. К примеру, возникает необходимость провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт дорог. Но иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны, скажем, чтобы выиграть право провести Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов или журналистов.
Сейчас, отмечает Визгалов, уже недостаточно просто определиться с интересами территории (что ей нужно от соседей, всего региона, государства, рынков сбыта). Нужно активно продвигать местные интересы. И главная задача — «продать» территорию инвесторам, туристам и потенциальным жителям. «Как показывает даже беглый анализ, города, которые начали осваивать маркетинговые технологии в начале нулевых годов, практически не заметили кризиса, - говорит Визгалов. - Они демонстрируют хорошие показатели и по привлечению туристов, и по увеличению гостиничных мест, и притоку инвестиций».
Города стали «выдумывать себя заново», искать новые смыслы, конкретные преимущества для выживания и развития. Наиболее успешные примеры за границей — Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург. Европа переживает бум тематических мест. Там есть театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие города. В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным, —деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Стратегия местных властей была проста до гениальности: несколько удачных фото с Несси и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напомнить о Лох-Несском чудовище, чтобы у местной экономики не возникало серьезных проблем.
Все более активны в маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), а в США — Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта и Чикаго. Для создания имиджа может потребоваться проведение целого комплекса работ с информационным пространством, поисков идентичности территории и свежих идей. Обычно все делается и придумывается не где-то за пределами территорий, самый эффективный метод — мобилизовать местных креативщиков. По словам эксперта, в маркетинге мест инициатива может идти от власти, общественности, бизнеса. Или, например, от молодежи. Если потребность в раскрутке вовремя не удовлетворить, в перспективе город рискует вообще потерять жителей. Когда молодые люди общаются в Интернете, в своих блогах, им важно позиционировать себя как представителей современной и динамично развивающейся территории.
Иногда процесс маркетинга мест организовывается бесплатно, иногда выливается в копеечку. Любопытно, что эффективность маркетинговых коммуникаций от денег напрямую не зависит. Можно израсходовать пару фунтов, как в шотландской деревушке, и приобрести славу. Или затратить огромное количество денег на рекламу страны и ее красот, как в Турции, и не достичь эффекта (по признанию тамошних властей). Каждый случай в маркетинге территорий уникален, и нет учебника, где бы описывался рецепт успеха.
Шум из ничего
«Трудно представить себе более благодатное поле для маркетинга мест, чем Россия, — уверен Визгалов. — Ведь какую бы тематическую нишу ни выбрал себе город, он будет в ней первым». Конечно, есть города, которым имидж достался как бы в наследство, и им, прояви они интерес, не надо предпринимать особых усилий (Ульяновск или Суздаль). Но наследственный имидж места легко разрушить. Никакого иммунитета тут нет. Несмотря на то что тема маркетинга становится все более популярной, примеров успешных городских проектов у нас мало. Безусловные лидеры — Мышкин и Великий Устюг. И замечательны в них не столько сами найденные бренды (Мышь и Дед Мороз), сколько то, что они являются первыми успешными «маркетологами».
Можно иронизировать над экстравагантными идеями Мышкина и Великого Устюга, если бы тот же Великий Устюг за последние девять лет не стал лидером по туристической привлекательности на всем российском Северо-Западе. Туристический поток вырос в шесть раз. Позади остались Новгород, Псков, Ярославль. «То, что именно «родина Деда Мороза» делает такие экономические успехи, можно было бы считать совпадением. Но я уверен, что тут не совпадение, а прямые причина и следствие», — считает доцент.
Помимо городов-пионеров можно выделить когорту быстро подтягивающихся городов:
Елабуга, Пермь, Лермонтов, Уссурийск, Новгород Великий, Сочи. Наверняка есть и много других, больших и малых мест, о которых мы не знаем. Интереснее наблюдать, как развивается маркетинговый процесс, кто стоит во главе и каковы факторы успеха.
В последнее время понятие маркетинга и брендинга территории обрастает в России стереотипами. Например, вдруг стало принято считать, что брендинг — разработка логотипа. Второе заблуждение в том, что имидж города можно разработать, объявив конкурс со сроком исполнения в три месяца. Но имидж нельзя построить, как дом. Его можно только вырастить, как дерево. Однако главная цель в маркетинге — отнюдь не изменение имиджа,а изменение реальности для изменения имиджа. Ошибочно и то мнение, что маркетинг территории можно осуществлять теми же самыми методами и способами, какими фирмы проводят маркетинг товаров. «Задачи совершенно разные, - говорит Визгалов. — У фирмы — максимизация прибыли. У города — рост качества производимых им общественных благ, производство коих часто не приносит прибыли. Лавочки на бульваре не приносят прибыль, равно как и заасфальтированные тротуары, фонтаны, детские площадки. Да и субъекты маркетинга разные. У фирмы — специалисты-маркетологи, у города — каждый житель».
По словам эксперта, любой населенный пункт при желании может стать всем из ничего. Надо только захотеть. «И если даже в городе нет ничего, кроме льда и снега, то лед и снег нужно делать местным брендом и его эксплуатировать, — призывает Визгалов. — И если ваш город считают радиоактивной мусоркой, то сделайте, как сделали в ЗАТО Большой Камень (Приморский край): выпустите футболки с нарисованным веселым радиоактивным уродцем на груди, а под ним большими буквами написано: «Большой Камень: жизнь прекрасна!».
Без должного внимания
А как же обстоят дела с маркетингом Воронежа? Какой столица Черноземья представлена в современном мире? «Увы, но в мире Воронеж больше известен как город, где убивают чернокожих студентов, — признался Денис Визгалов. — Хотя лично я воспринимаю его как теплый, уютный, светлый город. Такое впечатление у меня сложилось от двух визитов».
Как отмечают местные специалисты в области PR, наши власти формированию положительного имиджа должного внимания не уделяют, хотя издавался, скажем, Манифест воронежского лидерства, подписанный губернатором Алексеем Гордеевым, но пока он, к сожалению, результата не дал. А 2008 году свою деятельность по формированию имиджа попыталась активизировать администрация города. При мэре создали рабочую группу, в которую пригласили главных редакторов СМИ. Был даже подписан некий базовый документ, в соответствии с которым стороны должны вместе формировать позитивный имидж Воронежа. Но дальше подписания договора о сотрудничестве дело не пошло.
Другой инициативой власти в сфере формирования имиджа муниципалитета стал воронежский городской форум «Управление репутацией: город-бизнес-человек», который организовывал местный психолог и пиарщик Игорь Романов. Он должен был ответить на многие вопросы, связанные с развитием территории. Мероприятие и его тема оказались востребованы. В работе форума приняли участие промышленники и предприниматели, PR-специалисты, деятели культуры и искусства, студенты и многие другие, кто представ ИЖЙШ собственный взгляд на будущий бренд города. Одни видели Воронеж промышленным центром, другие — образовательным, а кто-то — туристической столицей Центральной России. В итоге к компромиссу так и не пришли, а мэрии не удалось выработать идею, которая способствовала бы сплочению населения вокруг решения проблемы по формированию положительного и привлекательного образа города.
В любом случае, какие бы эксперты ни занимались созданием нашей городской среды, должно быть очевидно, что то, каким Воронеж будет в перспективе, зависит от чистоплотности и амбициозности его жителей. Грядет 425-летие Воронежа, колыбели Военно-морского флота, родины Никитина, Кольцова, Бунина, Платонова, Троепольского. Региональным властям удалось привлечь из госбюджета до 14 млрд рублей. Не исключено, что благодаря им (деньгам) у города обновится имидж.
Лариса Коренева
Воронежский курьер, №22, 3 марта 2011.
