Почему потребитель выбирает некачественные товары и услуги
Воронежская строительная компания регулярно задерживает сдачу домов на несколько лет. Рекордом стала многоэтажка в Северном районе: ее сдали на шесть лет позже срока. У многих дольщиков это было единственное жилье, поэтому они въехали в недостроенный дом без света и воды и стали тянуть коммуникации вскладчину за свой счет. Тем не менее такой подход к работе не влияет на уровень продаж застройщика: они идут в обычном режиме.
Трагикомедия воронежского бизнеса…
Воронеж знает не так уж мало примеров, когда компании, продававшие по-настоящему качественные товары/услуги, терпели убытки и уходили с рынка. А конкуренты с низким качеством нормально развивались и продолжают работать и сегодня.
Понятно, что в основе краха практически любого бизнеса лежат ошибки менеджмента. Однако стоит отметить и то, насколько своеобразно относится к качеству продукции воронежский потребитель. Парадоксально, но при выборе он зачастую не ориентируется на то, чтобы товаром/услугой было пользоваться комфортно и без ущерба для себя. Звучит сомнительно, ведь каждый сам себе не враг, так? Но приведем несколько примеров.
Пример 1. Пассажирские перевозки. Долгое время этот рынок в Воронеже был организован таким образом, что не препятствовал работе нецивилизованных маршруток. Обычным делом было, когда водитель оставлял на ночь автобус под окном, а утром, не пройдя ни техосмотр, ни медосмотр, сразу выезжал в город. Когда ГИБДД проводила операцию «Маршрутка», люди в форме регулярно вылавливали неисправные автобусы, пьяных шоферов и даже водителей без водительского удостоверения. В таких условиях ключевой проблемой рынка была безопасность пассажиров. Один из перевозчиков, позднее вышедший из этого бизнеса, так охарактеризовал ситуацию:
— Единственная задача, которую решает сфера перевозок, — это отвезти пассажиров утром на работу, а вечером с работы. О качестве перевозок вопрос не стоит в принципе.
Белой вороной на этом фоне на протяжении нескольких лет смотрелась компания «Каретный ряд». Подход к делу ее гендиректора Виталия ПОРОТНИКОВА был противоположным. Перед выходом на маршрут все водители проходили медицинское освидетельствование, и за руль попасть было невозможно не то что с похмелья, но даже если были проблемы с давлением. Автобусы проходили обязательный техосмотр перед выездом в город и вечером, когда возвращались на базу. Компания имела собственные оборудованные боксы: ремонтировать подвижной состав можно было в теплых удобных условиях. Понятно, что на содержание всей этой инфраструктуры и обслуживающего персонала компания несла серьезные расходы. Этих расходов не было у других перевозчиков, оставлявших автобусы на ночь под окнами домов.
Можно сказать, что «Каретный ряд» был одной из немногих компаний, оказывавших пассажирам качественные услуги. К сожалению, такое отношение к делу Виталию Поротникову дивидендов не принесло: компания накопила долги и сегодня проходит процедуру банкротства.
Да, выбор общественного транспорта в городе не так уж и велик. Но суть в том, что воронежцев в принципе НЕ ВОЛНУЕТ безопасность поездки. Спроси любого, и он ответит: «Да, хочу ездить на безопасном автобусе». Но De Facto этот спрос существует только на словах, что и показал крах «Каретного ряда».
Пример 2. Газовые автомобильные заправки. Рынок Воронежа делят между собой два вида газовых АЗС: цивилизованные и нецивилизованные. Последних больше. Многие и заправками-то назвать сложно — это просто бочки с газом. (Мы писали об этом в октябре 2010 года, «Пан или пропан?»). Вот вряд ли тот, кто работает незаконно, «до первой проверки», будет предлагать потребителю качественное топливо, верно? Однако многие автовладельцы голосуют рублем за нелегальные ГАЗС, заправляясь газом неизвестного качества.
Пример 3. Жилищное строительство. Еще одна история, рассказанная пользователем Большого воронежского форума (БВФ), купившим недавно квартиру. В прошлом году строительная компания сдала элитный жилой дом на центральной улице. В квартирах кривые балконы, подземная парковка серьезно протекает, а общие двери в этажных проемах из… картона! Тем не менее квартиры в этом доме приобретаются воронежцами до сих пор. «Возможно, это нормально или даже хорошо для большинства воронежских строек, но это жилье позиционировалось как элитное, однако, кроме места и вида, там ничего нет», — пишет в своем посте пользователь БВФ.
Случай далеко не единичен: подобные некачественные предложения на рынке долго не задерживаются — их раскупают.
— Сегодня сложно найти хорошее предложение по новому жилью. Практически все однокомнатные и двухкомнатные квартиры выкуплены, а нового предложения пока нет — в кризис особо не строили, — комментирует директор агентства недвижимости «Фасад» Анна БОГОМОЛОВА.
…и, как оказывается, не только воронежского
Почему некачественные товары/услуги находят своего потребителя? И почему во многих случаях они более востребованы, чем продукция хорошего качества? Вместе с экспертами мы выделили ряд причин.
Причина 1. Качество услуг недостаточно регулируется государством в тех отраслях, где это необходимо. Так считает Виталий Поротников, объясняя причину банкротства компании «Каретный ряд»:
— Для каждого перевозчика должны быть равные условия работы на рынке. А следить за этим должен городской департамент пассажирского транспорта. Иначе все вложения в качество не будут окупаться, и бизнес станет невыгодным.
Когда большинство перевозчиков не вкладывает деньги в базу, персонал, то тот, кто этим реально занимается, попросту не выдержит конкуренции.
Генеральный директор компании «Интрансгаз» Игорь ТАТАРИНОВ считает, что не всегда потребитель способен самостоятельно оградить себя от некачественных товаров и услуг. В этом случае необходимо вмешательство органов власти:
— Это задача власти — разобраться с некачественными газовыми заправками, следить за тем, кто и на каких автобусах перевозит горожан.
Причина 2. Российский потребитель неравномерно распределяет свои деньги.
— Это проблема людей, быстро вышедших из бедности. За границей, где «средний класс» сформировался давно, качество продуктов и услуг — проявление уровня жизни. Человек потребляет качественные продукты прежде всего «для себя», потому что он сам хочет жить качественно, — говорит управляющий партнер консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» (г. Москва) Игорь РОМАНОВ. — У нас же дорогие качественные продукты — прежде всего элемент имиджа, свидетельство достатка. Качественные продукты потребляются не «для себя», а «для других». А соответственно, вступает в действие принцип Портоса: «Зачем дорогая вещь там, где ее не увидят?» Доходит до смешного: человек покупает дорогой автомобиль, а заправляет его на рубль дешевле плохим бензином на плохой заправке.
Бизнес-консультант рекомендует: если товар/услуга из категории публичных, то компании-производителю стоит уделять большое внимание качеству и «накручивать понты». А если товар непубличный, то в плане качества можно ограничиться минимально достаточным уровнем. В этом случае для покупателя оно не самоцель, ему важен сам факт пользования товаром/услугой.
Причина 3. Недостаточная информированность о товарах и услугах. Именно из-за незнания, где купить качественную продукцию, покупатель приобретает то, что попадется сразу. Так считает арт-директор компании «Акцент» Елена ГРИГОРЯН:
— Руководители компаний, пожалуй, не всегда достаточно рекламируют качество своего товара, поэтому клиент покупает то, что доступнее — например, в магазине, который расположен ближе всего к дому. Но там необязательно ему продадут хороший продукт.
Психолог, бизнес-тренер Московского гештальт-института Александр ТЕНЬКОВ добавляет: недостаточная информированность потребителя связана еще и с тем, что Воронеж — транзитный город, через него регулярно проезжает много иногородних:
— Они и делают выбор в пользу некачественных товаров и услуг — зачастую из-за незнания. Обратите внимание, что сегодня большинство квартир, в том числе и плохо построенных, покупают северяне, переехавшие в нашу область.
Причина 4. Понятие «качество» подменяется другими. К сожалению, реалии современной жизни таковы, что основная потребность населения — получить товар по более низкой цене.
— В связи с этим происходит подмена категории качества через такие составляющие, как разнообразие и доступность товаров. То есть качественным начинает казаться то, что находится в шаговой доступности и продается по удобным ценам, — говорит генеральный директор тренинговой группы компаний «Ораторика» (г. Москва) Ирина КИРЕЕВА.
Быть или не быть?
Все эти наблюдения привели нас к выводу, что качество — категория не рыночная. Будет ли товар качественным, зависит не от конкуренции, а от позиции руководителя конкретной компании. От его взглядов и порядочности. Например, в Воронеже есть строительные компании, которые просто не умеют строить плохо («Кит», «Стэл», «Выбор», «Электронжилсоцстрой», «ОКС «Левобережник», несколько других). Это не потому, что так рынок требует. Просто в компаниях такие руководители: они не хотят делать свою работу некачественно, им это неприятно.
Вы не согласны?
Комментарии:
Евгений ШЕВЧЕНКО, заместитель генерального директора Инвестиционной строительной компании «Стэл»: Явление «пипл хавает» уходит в прошлое
— Явление, когда покупатель выбирает некачественный товар, постепенно уходит в прошлое. Могу рассказать на примере жилищного строительства, стоимость конечного продукта там весьма высока и вполне оправдывает время, которое покупатель может затратить на поиск качественного предложения. Если десять лет назад мы просто делали свою работу, обходясь специалистами только строительной отрасли, то сегодня нам приходится постоянно придумывать что-то новое для своих клиентов, а в штате компании появились такие профессии, как аналитики и маркетологи. Все это влияет на качество всей цепочки деятельности компании. Отражает повышение качества не только технологии строительства, но и качество сервиса, качество дальнейшей эксплуатации домов. Мы уже 4 года как не отдаем сданные дома в неизвестные руки, а обслуживаем их силами своей управляющей компании, это дает отличные результаты. Проходят времена, когда людям было все равно, у кого покупать. Сегодня они хотят прийти в надежную компанию, получить линейку предложений из первых рук, потом наблюдать за ходом строительства и въехать в свою квартиру ровно в срок. И на протяжении дальнейшего проживания в своем доме в любой момент иметь возможность обратиться к застройщику с предложениями или пожеланиями. Это как максимальная комплектация в престижном автомобиле: помимо самой начинки ты покупаешь большой пакет услуг и чувствуешь себя защищенным. На практике могу сказать, что эта схема работы дает положительные результаты, а значит, люди постепенно приходят к качеству и надежности, пусть пока в линейке дорогих товаров и услуг, но начало уже положено.
Александр ТЕНЬКОВ, психолог, бизнес-тренер Московского гештальт-института: В кризис ставка на качество выгоднее для бизнеса
— В кризис существует две модели поведения бизнеса относительно качества. Первая — тактическая. Она рассчитана на кратковременный период: предложить некачественный товар в надежде, что в кризис потребитель на него и не особенно рассчитывает, потом хапнуть побольше прибыли и прикрыть контору. Вторая модель стратегическая, это ставка на качество. Поскольку оно служит дольше, то такое инвестирование дает возможность бизнесу закрепиться на рынке надолго.
Андрей СМИКАЛОВ, генеральный директор казенного предприятия Воронежской области «Воронежкачество»: Если потребитель сознательно выбирает некачественный товар, ничего не поделаешь
— Если человек постоянно и сознательно приезжает, к примеру, на автозаправку и знает, что там продают некачественное топливо и есть угроза его личной безопасности, то ничего с этим не поделаешь. Это его выбор. Может, ему нравится, как на этой конкретной АЗС с ним общается заправщик. А вот с предложениями рынка, продвигающими некачественный товар и не соответствующими закону, надо бороться.
Артем Сокольников
De Facto, март, 2011.
