По приглашению школы эффективных коммуникаций «Репное» Воронеж посетил Дмитрий ИВАНОВ, доктор социологических наук, профессор кафедры теории и истории социологии Санкт-Петербургского госуниверситета. В сферу его профессиональных интересов входит разработка современной социологической теории, которую корреспондент «ВК» понял как всеобщую гламуризацию.
— Как известно, когда рынок перенасыщен одинаковыми продуктами, конкурентное преимущество дает яркий образ, изящно выстроенный бренд, — рассказал Иванов. — А теперь представьте ситуацию, когда у нас рынок перенасыщен торговыми марками, а не только продуктами. То есть пока вы создаете бренд, остальные же по привычке пытаются усовершенствовать продукт, у вас действительно появляется конкурентное преимущество. Но, когда все такие же умные, как вы, и понимают, что бренд — главный актив, публика устает от него и отстает. Тогда логичным становится использовать гламур. Образы надо делать максимально проще, примитивнее и ярче. Чтобы быть не только заметным, но и понятным. Публика, перегруженная потоками информации, легко реагирует на гламур. Характерная яркость и незамысловатость оказываются универсальным инструментом.
— Кто и когда додумался до такого инструмента?
— Гламур когда-то был специфической эстетикой, а в нынешнем его понимании возник в 20 — 30-х годах в Голливуде, где его стали использовать для подачи образа кинозвезд. Там появился одноименный журнал, который выпускается по всему миру. Потом появились субкультура и стиль жизни тех вошедших в городской фольклор блондинок и метросексуалов, которые тянутся ко всему страшно красивому. Но гламур — не только стиль, а рациональность нынешнего капитализма. Для меня было сюрпризом, хотя и соответствовало логике, что с середины 90-х слово «гламур» активно используют финансовые аналитики. Например, в журнале «Финансовый анализ» можно встретить статью с названием «Гламур или стоимость». То есть гламурными стали называть акции, активы, вложения, которые не дают устойчивой доходности, а просто раскручены. И финансисты на протяжении 10—15 лет спорят о том, надо ли вкладываться в гламурные активы.
Они строят математические модели, анализируют массивы данных, чтобы выяснить, портфель каких инвестиций — гламурных или ориентированных на стоимость — оказывается более прибыльным и в какое время.
— В экономике гламур работает так же, как на какой-нибудь клубной вечеринке?
— В одежде, стиле жизни или бизнес-проекте, политической кампании или в научной теории можно обнаружить гламур по трем характерным признакам. Первый — яркая легкость. Максимально броская упаковка при минимально сложном содержании. Второе — бескомпромиссный оптимизм, то, что называется позитивным отношением к жизни. Привычка никогда не фокусироваться на проблемах, сразу переходить к решениям. Есть целые компании, которые продают не товары, не услуги, а решения. Взять, к примеру, IBM — она сначала производила компьютеры и программное обеспечение, потом услуги консультирования, теперь большая часть ее доходов от продаж решений. Скажем, вам предлагают компьютеры под двумя разными брендами — IBM и Lenovo. Какой вы предпочтете? Многие потребители решают для себя, что первый бренд с долгой историей и так далее, не зная, что компания продала свое компьютерное производство Китаю, и теперь выходит тот же самый ПК под двумя разными брендами. Перевод материального производства в страны третьего мира, управление брендами как главным активом — общемировая тенденция. Компании могут отказываться и от брендов. Продавать их тем же китайским или арабским инвесторам, а самим создавать что-то новое. И третья характеристика гламура — утонченная стервозность. Гламур — эстетически мотивированная антисоциальность, отстраивание себя от традиционных групп, от обременительных отношений, от того, что называется солидарностью и так далее. Теперь, если сложить все характеристики, рисуется образ той самой блондинки.
— Раз уж гламур — универсальное явление, ему, очевидно, нужна общая теория...
— Гламур — большая пятерка плюс горячая десятка. Начнем с пяти элементов гламура, которые повсюду обнаруживаются. Роскошь: логика, которая выражается в эксклюзивном потреблении, выходящем за пределы функциональности. Экзотика: не просто вещи или стиль жизни далеких стран, а быт за пределами обыденности. То есть вроде бы вполне бытовые вещи организуются и подаются так, что превращаются в приключение. Например, сегодня появляются тематические клубы, рестораны экзотической кухни, где вы получаете приключение в кондиционированном помещении. Необычный опыт, хотя вы никуда не поехали. Третий элемент — эротика. В традиционном смысле эротика — отражение человеческой сексуальности в культуре, например, в искусстве. А гламур — нагнетание нечеловеческой сексуальности. Такая стратегия поведения или создание продукта, когда сексуальность становится главным компонентом и ею начинают пользоваться как аксессуаром. Я даже придумал неологизм — сексуар.
Следующий элемент: все должно быть розовым, но не обязательно ярким. Речь о радикальном, визуальном решение проблем. Например, у вас такой же продукт и даже похожий бренд, как у конкурентов, попробуйте поиграть цветом и упаковкой. Или у вас нет политической программы, так же как у конкурента какая-то невнятица. Попробуйте нарядить своих сторонников в бейсболки и футболки одного, но отличающегося от всех цвета. И вот уже цвет становится своего рода идеологией.
— Как «оранжевая» революция.
— В том числе. Пятый элемент — блондинистость. Управляемая внешность, управляющая сознанием. Когда люди со своей внешностью или дизайнеры с внешним видом продукта работают так, чтобы управлять сознанием, создавать то самое ощущение беспроблемности и у себя, и у своей целевой аудитории.
Если большая пятерка — материя гламура, он из них складывается, как из пяти стихий, то горячая десятка создает структуру смыслов, придает форму. Любые рейтинги, топ-листы, хит-парады придают существенность и значимость. То, что раньше было хаосом, превращается в четкий порядок, приобретает смысл и цену.
— А если материал не организован в такие горячие десятки?
— Он может быть невоспринимаемым и даже невидимым. Зато можно выстраивать мировой порядок из десяти самых дорогих брендов, из 20 самых красивых людей, из 500 самых успешных компаний и
так до бесконечности. Мой самый любимый пример из журнала Forbs — десять самых высокооплачиваемых умерших знаменитостей. Они годами мертвы, но на них продолжают зарабатывать миллионы. То есть в нашей сверхновой экономике гламуроемкость может быть решающим фактором стоимости.
— Как оценить гламуроемкость компании?
— Во-первых, по темпам роста ее стоимости. Во-вторых, темпы роста продаж отражают степень трендованности. В 2010 году самыми гламурными оказались высокотехнологичные компании — Apple и Google. Но меняется структура не только экономики. Гламур обнаруживает себя в системе статусов общества. Происходит то, что у социологов называется размыванием среднего слоя. К примеру, появляются сверхновые бедные, у которых много чего есть: квартира, правда, маленькая, машина, но отечественная, отдыхают за границей, но в Турции. У подобных людей есть вроде бы все атрибуты благополучной жизни. Однако они ощущают себя нуждающимися. И ради атрибутов успешной жизни залезают в кредиты.
— Что происходит, когда политика переходит в режим гламура?
— Традиционные структуры гражданского общества больше не нужны. Поэтому, когда его призывают выращивать в России, все выглядит точно так же, как призывы к созданию среднего класса. Нынешней политике гражданское общество не нужно, в нем нет никакой необходимости. Нужно ориентировать работу политтехнологов на большую пятерку и горячую десятку. Самый говорящий персонаж — Сильвио Берлускони. Магнат, который занимается политикой, как раньше миллионеры играли в гольф — ради развлечения, чтобы взбодрить себя. Мы живем в интенсивном настоящем. Нет проблем, есть только их решения. Даже если политики говорят о проблемах, то легко и приятно. Гламурная стервозность проявляется в антисоциальности политики, которую по привычке продолжают называть социальной. Демонтируется система пособий, помощи, пенсионных гарантий. Причем даже «левые» партии идут на такие меры. Так что идеологических расхождений между партиями больше не существует.
— А гламурное общество нужно нынешней политике?
— Гламурное общество — такая же неизбежность, как зима, с ним приходится жить и работать. Его не приходится выбирать. Гражданское общество нужно как образ, как виртуальная реальность, а реальное гражданское общество скорее пугает и мешает. Поэтому от него дистанцируются. Но есть группы, автономные движения, независимые люди, которые могут самоорганизоваться. Мы, конечно, привыкли считать, что гражданское общество должно быть. Иметь его хорошо и правильно. Но есть и другие примеры: Аль-Каида, мафия — там объединены люди, которые не нуждаются в государстве и могут самоорганизоваться. Соответственно, в гражданском обществе есть несимпатичные и опасные компоненты. И это тоже нужно учитывать. В некоторых случаях надо защищать людей от такого гражданского общества. Просто взгляд на все должен быть реалистичнее.
Андрей Цветков
Воронежский курьер, №54, 24 мая 2011 г.
