Как маленькая фабрика стала кондитерским гигантом благодаря продуманному маркетингу.
На стеллажах, уходящих куда-то вдаль, на шести ярусах уложены сотни тысяч коробок с конфетами, шоколадом, печеньем, вафлями, мармеладом. Склад готовой продукции — самое впечатляющее зрелище на кондитерской фабрике «Славянка» в Старом Осколе. Начальник склада скромно замечает: весь этот запас разойдется за неделю.
В 2010 году «Славянка» (№193 в рейтинге непубличных компаний) выпустила 104 000 т кондитерских изделии — чуть меньше, чем столичные «Красный Октябрь» и «Бабаевский», вместе взятые. Старооскольские сласти можно купить и в Москве, и в Приморском крае. Между тем 10 лет назад за пределами Белгородской области о «Славянке» мало кто знал, а все ее производство умещалось на площадке в три гектара. Сейчас фабрика занимает более 30 га. В чем секрет столь бурного роста?
«Славянка» вовремя отказалась от эксплуатации советского наследия и сделала ставку на создание и раскрутку новых продуктов. «С нашим прежним ассортиментом выделиться на рынке было сложно», — вспоминает Сергей Гусев, председатель совета директоров и главный акционер «Славянки». Фабрика, построенная в 1932 году, после приватизации продолжала выпускать «Золотой ключик», «Птичье молоко», «Барбарис», «Ласточку», «Каракумы» и другие советские марки. То же самоё предлагала оптовикам любая иная провинциальная фабрика. В 1997 году Гусев нашел партнера — американскую компанию, торгующую сырьем (ее названия предприниматель не раскрывает).
С помощью американцев, ставших поставщиками и кредиторами «Славянки», он купил новые производственные линии.
Фабрика понемногу стала расширять ассортимент, делая плиточный шоколад, вафельные торты, печенье. В 2002 году она продала 14 ООО т сладостей — втрое больше, чем до модернизации. Сергей Гусев решил: пора налаживать выпуск продуктов, аналогов которым нет на рынке, иначе не выдержать конкуренции.
Первым собственным брендом «Славянки» стало «Чудо» — вафельные трубочки в шоколаде и с начинкой (правда, тут же возник спор с «Вимм-Билль-Данном», выпускавшим йогурты и молочные десерты «Чудо», но все завершилось мировым соглашением). Исполнительный директор «Славянки» Виталий Колесник называет продукт «очень гибким» — он позволял создавать массу вариаций. В дальнейшем на фабрике старались придумывать именно такие базовые рецепты.
Одно за другим у «Славянки» появились «Обыкновенное», «Любимое», «Нежное», «Новое», «Маленькое» и «Просто чудо». Эта серия сейчас приносит фабрике 8-10% выручки. Одновременно придумали серию конфет на основе нуги и мягкой карамели. Самой удачной среди них оказалась марка «Степ» — ее доля в месячной выручке может доходить до 30-35%.
Расширять производство без создания сбытовой сети не имело смысла, и агенты «Славянки» разъехались по регионам — налаживать контакты с дистрибьюторами. За 10 лет фабрика приобрела около 300 партнеров-оптовиков по всей стране и сформировала свою систему мониторинга рынка. «Семь-восемь месяцев в году наши менеджеры по маркетингу проводят в командировках — общаются с розницей, — рассказывает Виталий Колесник. — Это не дороже, чем заказывать отдельные исследования, а информация приходит более достоверная».
Идеи, привезенные «с полей», используются при создании новых сладостей. К примеру, так появился «Левушка» — один из ключевых продуктов «Славянки». Изначально это была цитрусовая помадка в шоколаде. Продавалась она плохо. Маркетологи выяснили, что потребители не восприняли ее как новинку, посчитав похожей на старые конфеты вроде «Ласточки». Тогда технологи попытались придумать рецепт мармеладного типа — на рынке отмечался рост спроса на такие продукты. В итоге «Левушка» стал сливочным желе с начинкой из мягкой карамели. Никто из конкурентов не делал ничего даже отдаленно похожего.
Сперва «Левушку» опробовали на собственной рознице (13 торговых точек в Старом Осколе) и дистрибьюторах из Черноземья. Колесник встречался с директорами компаний, уговаривая их включить в прайс-листы новые конфеты. Результаты успешных пилотных продаж в начале 2010 года показали остальным дистрибьюторам, после чего проблем с контрактами не было. Продажи «Левушки» теперь растут на 10-25% в месяц. А сливочное желе включили в рецептуру очередной новинки — «Французского зефира».
Конфеты «Славянки» нашли своего потребителя, замечает Владимир Русанов, начальник отдела региональных проектов Х5 Retail Group (крупнейшая розничная компания с августа 2010 года напрямую закупает продукцию старооскольской фабрики). На советское наследие теперь приходится не более 5% продаж предприятия Гусева. «Славянка» по-прежнему делает популярную карамель «Взлетная» и «Птичье молоко», переименовав его в «Птичью сласть», чтобы не конфликтовать из-за бренда с московским «Рот Фронтом».
Конкуренты предпочитают выпускать новые продукты под раскрученными брендами, а не новыми названиями. Например, у «Объединенных кондитеров» почти половина роста продаж в 2010 году пришлась на принадлежащие холдингу «Аленку», «Вдохновение», «Бабаевский» и «Коровку». За год под этими марками появилось 34 новых вкуса. Но тактика «Славянки» позволяет ей заметно расти: в 2010 году объем продаж в тоннах увеличился на 10,5%, тогда как кондитерский рынок вырос на 7,5% (по данным АСКОНД). Выручка компании возросла на 20,5% — второй показатель в отрасли по темпам роста после «Красного Октября».
Наладив федеральный сбыт, «Славянка» раскошелилась на рекламу. С 2008 года фабрика размещает ролики в региональных сетках федеральных телеканалов. «Положить товар на полку мало, надо подтолкнуть к покупке ценой и рекламой, — рассуждает Виталий Колесник. — Дальше работают вкус и качество». По данным «Славянки», 70% впервые попробовавших ее сладости не отказываются от повторных покупок.
Иван Просветов
Forbes, октябрь, 2011.
